В PPC никогда не бывает скучно, и 2022 год доказал это при каждой возможности. Малый и средний бизнес в этом году сильно пострадал из-за сбоев в цепочках поставок, изменения поведения потребителей и стремительного роста инфляции, и попутно Google, конечно, предпринял некоторые собственные шаги.
В этом посте мы расскажем о 10 самых больших изменениях в Google Ads за последний год, о которых вам следует знать перед переходом в 2023 год, и по каждому из них поделимся практическими советами по адаптации вашей стратегии. Как вы увидите, есть смесь хорошего, плохого и даже немного рискованного…
Давайте прыгать.
Основные обновления Google Ads, которые вам нужно знать в 2023 году
Вот список:
- Стоимость лида увеличивается (почти) по всем направлениям
- Автомобили, финансы и путешествия получают новые типы объявлений
- Расширенные текстовые объявления подходят к концу
- Как и умные покупки и локальные кампании.
- И похожие аудитории рядом
- Новая информация о рекламе конкурентов в поисковой выдаче
- Новое название компании и рекламные объекты с логотипом
- Новая функция озвучивания в видеорекламе
- Аудиореклама на YouTube и умных колонках
- Бета-тестирование с широким соответствием оставляет нас в неведении
1. Стоимость лида увеличивается (почти) по всем направлениям
Недавно выпущенный WordStream контрольный отчет Google Ads показывает, что стоимость лида значительно увеличилась — для 91% отраслей. В то время как средний общий рост составляет 19%, в отраслях искусства/развлечений, путешествий и мебели рост составил 134%, 69% и 54% соответственно.
Данные показывают, что такие факторы, как высокие цены из-за инфляции, а также показ рекламы по запросам с низким коммерческим намерением, привели к снижению коэффициента конверсии и, следовательно, к увеличению CPL.
Снизьте стоимость лида в 2023 году:
2. Автомобили, финансы и путешествия получают новые типы объявлений
Последние два года вынудили несколько отраслей постоянно корректировать свои стратегии, поскольку проблемы с цепочками поставок, пандемические ограничения и экономическая нестабильность продолжают разрушать нашу жизнь. Хотя некоторые изменения в Google Ads больше кажутся солью на рану, некоторые из них оказались положительными. Например, чтобы помочь этим отраслям адаптироваться к динамично меняющимся потребностям, Google внедрил несколько уникальных рекламных форматов для определенных вертикалей.
Еще в марте на NADA компания Google представила рекламу транспортных средств, чтобы помочь автосалонам выделить новые и подержанные автомобили, которые у них были на стоянке. Подобно рекламе местного инвентаря в Google, эта новая реклама с данными о транспортных средствах занимает видное место в верхней части поисковой выдачи и подчеркивает изображение, цену, состояние и местоположение автомобилей. Microsoft Advertising также представила аналогичный формат автомобильной рекламы для местных дилерских центров.
Эти новые рекламные объявления о транспортных средствах управляются почти так же, как и товарные объявления, и требуют, чтобы активный фид инвентаря регулярно представлялся и утверждался через Google Merchant Center. Раньше у Google Merchant Center были строгие правила, запрещающие использование большинства транспортных средств на их платформе.
За экономический мир в 2023 году:
В конце концов, каждая отрасль испытывает на себе воздействие пандемии и ее экономические последствия. Вот несколько очень полезных постов от LocaliQ, которые помогут вам справиться с экономическими трудностями.
3. Расширенная текстовая реклама наконец-то подходит к концу…
Каждый маркетолог гордится созданием идеального текстового объявления, и в течение последних 22 лет рекламодатели вручную писали, тестировали и оптимизировали свои контекстные объявления в Google. За прошедшие годы Google представил несколько новых форматов поисковых объявлений. В 2016 году Google удвоил размер своих стандартных текстовых объявлений с помощью расширенных текстовых объявлений. А в 2018 году расширенные текстовые объявления снова стали еще больше. Но после нескольких лет изменений в июне Google наконец-то отключил расширенные текстовые объявления, больше не позволяя рекламодателям создавать формат, который годами определял контекстную рекламу.
Вместо этого новым типом рекламы Google по умолчанию является адаптивная поисковая реклама (RSA), которая позволяет рекламодателям предоставлять Google несколько различных текстовых ресурсов, чтобы собрать их вместе для создания рекламы, которая загружается в поисковой выдаче для каждого поиска.
Этот формат рекламы на основе ресурсов и машинного обучения имеет значительный потенциал для показа более 40 000 уникальных вариантов рекламы с достаточным количеством ресурсов. Но критики быстро отмечают, что RSA могут создавать плохие комбинации и не всегда могут работать хорошо. Это изменение эффективно ограничивает контроль брендов над рекламными сообщениями и процессами тестирования в поисковой выдаче.
Microsoft планировала последовать изменениям Google и прекратить поддержку своей расширенной текстовой рекламы летом, но с тех пор они перенесли этот крайний срок для ETA на февраль 2023 года.
Сделайте RSA проще простого в 2023 году:
RSA никуда не спешат. Воспользуйтесь нашим шаблоном адаптивного поискового объявления, чтобы найти идеальные ресурсы для Google.
4. …как и умные покупки и локальные кампании…
Рекламодатели электронной коммерции хорошо разбираются в торговых объявлениях. В 2018 году компания Google выпустила умную торговую кампанию, чтобы помочь компаниям продвигать свои торговые объявления в поиске, контекстно-медийной сети и на YouTube. Имея всего лишь ленту продуктов в Google Merchant Center, доступ Google к ценным местам размещения в Интернете был легко доступен для всех малых предприятий. Точно так же Google представил локальные кампании в 2019 году, чтобы помочь местным компаниям продвигать свой бизнес-профиль Google в поиске Google, на Картах, в Gmail, в контекстно-медийной сети и на YouTube.
Обе эти кампании предложили малым предприятиям большую рентабельность инвестиций при меньших бюджетах и помогли автоматизировать большую часть их управления кампаниями. Однако ранее в этом году Google запретил рекламодателям создавать кампании обоих типов и начал автоматизировать «обновление» их до новейшего типа кампании Google, Performance Max.
Кампании Google Performance Max имеют несколько уникальных функций и обеспечивают еще больший охват благодаря новым рекламным местам, включая фид Discovery от Google. И для многих это повод отпраздновать! Больше охвата, больше мест размещения и больше автоматизации позволяют многим рекламодателям значительно увеличить количество конверсий при более низкой цене за конверсию без необходимости управлять дополнительными кампаниями.
Источник изображения
Но не все рекламодатели радуются потере умных торговых и локальных кампаний. Полностью автоматизированные кампании Google Performance Max требуют значительного объема данных и бюджета, прежде чем они будут работать гладко. Хотя технически вы можете проводить эти кампании с любым бюджетом, рекламодатели видят лучшие результаты при больших бюджетах, по крайней мере, 100 долларов США в день. Этот новый рекламный инвентарь, включенный в Performance Max, может быть воспринят некоторыми как дополнительный охват, в то время как другие могут сетовать на дополнительные неконтролируемые расходы.
С легкостью справляйтесь с PMax в 2023 году:
Google продолжает выпускать новые функции и инструменты для своего нового типа призовой кампании, но стоит ли вам его использовать? Используйте наши ресурсы, чтобы узнать:
5. …и похожие аудитории следующие
Google представил похожие аудитории почти десять лет назад, чтобы расширить охват рекламодателей своей аудиторией ремаркетинга. Успех похожих аудиторий конкурирующего Facebook заставил Google удвоить количество похожих аудиторий. С тех пор они стали краеугольным камнем рекламных кампаний Google многих рекламодателей. Однако новые стандарты конфиденциальности сильно ударили по решениям Google и Facebook для работы с аудиторией. Вот почему в ноябре Google объявил, что в следующем году планирует отказаться от похожих аудиторий в пользу «более мощных и надежных» решений для работы с аудиториями.
У рекламодателей есть еще около шести месяцев, чтобы использовать похожие аудитории Google в своих кампаниях. Затем, начиная с мая 2023 года, функция «Похожие аудитории» больше не будет доступна для добавления в новые кампании или группы объявлений. Вскоре после этого, в августе 2023 года, они будут удалены из таргетинга всех кампаний.
Google призывает рекламодателей обновить свою аудиторию перед миграцией. Google рекомендует всем рекламодателям использовать собственные данные, например данные списков электронных адресов, для создания новых аудиторий для своих кампаний. Кроме того, Google рекомендует использовать стратегии интеллектуального назначения ставок и оптимизированный таргетинг, чтобы продолжать оптимизировать эффективность своих кампаний. Рекламодатели, желающие расширить охват за пределы собственных данных, могут извлечь выгоду из расширения аудитории Google после прекращения действия функции «Похожие аудитории».
Интересно, что Microsoft, похоже, не следует примеру Google в этом вопросе. В тот же день, когда Google объявила о своих планах по прекращению работы с Similar Audiences, Microsoft Advertising объявила, что будет расширять свои решения Similar Audiences на другие рынки по всему миру.
Нацельтесь на правильных взглядов в 2023 году:
Воспользуйтесь нашей памяткой по таргетингу на аудиторию Google Ads, чтобы полностью понять все доступные вам варианты и использовать их возможности. Вам есть с чем работать!
6. Новая информация о рекламе конкурентов в поисковой выдаче.
Давайте противопоставим этим трем печальным новостям несколько позитивных новостей.
В 2021 году Google объявил, что расширит свою программу проверки рекламодателей и обеспечит большую прозрачность рекламы для пользователей, которые видят таргетированную рекламу в поисковой выдаче и за ее пределами. Благодаря этим усилиям в октябре Google запустил My Ad Center, позволяющий пользователям, ищущим, исследовать, как рекламодатели достигают их.
Среди функций My Ad Center есть новый мощный инструмент под названием «Страницы рекламодателя». Эти страницы рекламодателя позволяют пользователям видеть все другие объявления, которые рекламодатель размещал за последние 30 дней.
Чтобы просмотреть страницу рекламодателя компании, вам нужно нажать на три точки рядом с объявлением. Оттуда вы можете просмотреть информацию от проверенных рекламодателей, например их официальное название и местонахождение. Что еще интереснее, вы также можете нажать «Посмотреть больше объявлений этого рекламодателя».
Отсюда вы можете увидеть все объявления, которые рекламодатель показывал за последние 30 дней. Вы даже можете фильтровать эти результаты между текстовыми, графическими и видеообъявлениями.
Этот новый инструмент предназначен для обеспечения большей прозрачности для пользователей Google, но он также может помочь существующим рекламодателям следить за своими конкурентами!
По-настоящему соревнуйтесь в 2023 году:
Говоря о конкурентах, мы знаем, что место для поисковой рекламы с каждым годом становится все более и более конкурентоспособным, поэтому вооружитесь, чтобы выделиться среди остальных с помощью этих сообщений:
7. Новое название компании и рекламные логотипы
Компании часто изо всех сил пытаются выделиться в переполненной поисковой выдаче, а иногда им приходится защищать свою торговую марку от конкурентов или других рекламодателей, пытающихся незаконно обмануть их байки. Проверенные рекламодатели теперь получают некоторую защиту от Google с новыми рекламными активами названия компании и логотипа в поисковой выдаче.
Источник изображения
Эти новые активы доступны исключительно проверенным рекламодателям. Мало того, что эти новые рекламные активы являются визуально привлекательным дополнением к их объявлениям, которые должны помочь повысить производительность, Google также надеется, что его политика в отношении этих активов названия компании и логотипа поможет уменьшить олицетворение и мошенничество. Чтобы использовать эти новые функции, рекламодатели должны пройти процедуру проверки в Google.
Кроме того, рекламодатели могут использовать эту функцию только для того, чтобы выделить свое официальное название компании или точное совпадение с их доменным именем. Логотипы также должны отображаться на видном месте и соответствовать подтвержденным данным рекламодателей.
Другие активы читаются на 2023 год:
Кстати об активах:
8. Новые функции озвучивания видеообъявлений.
Отчасти из-за быстрого роста TikTok и его легкодоступных функций редактирования этим летом Google представила новые функции для своего видеорекламного контента. Среди улучшений рекламодатели теперь могут добавлять голос за кадром к своим существующим видеообъявлениям на YouTube без дополнительного редактирования. Ранее Google сообщал, что менее половины видеообъявлений содержали голос за кадром. Согласно исследованию Google, включение закадрового голоса в эти объявления может повысить запоминаемость рекламы на 25% и снизить стоимость привлеченного пользователя на 50% по сравнению с исходной рекламой.
Рекламодатели могут выбрать восемь разных голосов (четыре мужских, четыре женских) для озвучивания, а также предоставить свой сценарий, предварительный просмотр и редактирование озвучивания непосредственно в Google Ads без какого-либо дополнительного программного обеспечения для редактирования видео или работы с видео.
Включите жару видео в 2023 году:
Видеомаркетинг с каждым годом становится все популярнее, и Google — не единственная платформа, помогающая нам улучшать содержание видеорекламы:
9. Аудиореклама на YouTube и умных колонках
По мере того, как потоковый контент и другие сервисы OTT становятся нормой для большинства потребителей, многие рекламодатели начинают менять свою стратегию и бюджет. Google с нетерпением объявил, что в начале этого года он удовлетворит этот спрос на свою растущую аудиторию слушателей музыки и подкастов на YouTube с помощью своих новых аудиорекламных кампаний.
Этот новый подтип видеокампаний предназначен для рекламодателей, чтобы привлечь пользователей во время прослушивания музыки или подкастов, в то время как визуальный видеоконтент обычно неэффективен.
Вот пример аудиообъявления от Google:
Заставьте свою рекламу говорить в 2023 году:
Лучшие практики Google для аудиообъявлений рекомендуют использовать статическое изображение или простую анимацию и сосредоточиться на качестве звука, разговорном тоне и коротком эффективном призыве к действию.
В дополнение к этому новому формату аудиообъявлений Google также внедрил таргетинг на новые места размещения контента на YouTube, такие как подборки музыкального настроения и подборки подкастов, чтобы рекламодатели могли нацеливать свои аудиообъявления на места размещения, где они, скорее всего, найдут свою цель. аудитория слушает.
10. Бета-тест с широким соответствием оставляет нас… неуверенными
Таким образом, произошло сочетание положительных и отрицательных изменений. Это последнее мы оставим на ваше усмотрение…
В октябре Google запустил ограниченную бета-версию, которая позволяет рекламодателям включать широкий таргетинг на ключевые слова на уровне кампании. Это неудивительно, учитывая постоянное стремление к широкому соответствию плюс интеллектуальное назначение ставок, но было немного страшно видеть вариант без типов соответствия, даже если это всего лишь бета-тест.
Видно ли будущее без типов соответствия ключевых слов? Мы не знаем. Google подтвердил, что типы соответствия ключевых слов никуда не денутся, но заявление Джинни Марвин о том, что «на данный момент нам нечем поделиться» не совсем решает ситуацию…
Получите скорость ключевых слов в 2023 году:
Несмотря на то, что типы соответствия ключевых слов по-прежнему популярны, вот некоторые популярные чтения, которые помогут вам извлечь из них максимальную пользу:
Добейтесь успеха с контекстной рекламой в 2023 году
Несмотря на то, что изменения в экономике и поисковой выдаче дали нам преимущество, и хотя в этом году мы потеряли некоторые заметные функции в Google Ads, в наши кампании PPC, безусловно, было внесено несколько полезных дополнений. Возможно, мы не уверены, что Google запланировал для нас на следующий год — единственная уверенность — это еще больше изменений, — но с этими советами и ресурсами у вас есть множество способов добиться успеха в 2023 году.
Подборка статей о продвижении сайта в интернет. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас