Статьи

10 вещей, перед тем, как начать кампанию в Google Ads.

Теперь, когда мы уже некоторое время работаем с Performance Max и начинаем тестировать формат, мы изучаем тонкости и нюансы новейшего типа кампании Google Ads.

Некоторые аспекты Performance Max кажутся совершенно новыми, например, автоматически генерируемые видеоресурсы и расширение URL-адресов. Другие аспекты кажутся смутно знакомыми, например адаптивная реклама и ставки только для конверсий.

После работы с кампаниями Performance Max в десятках учетных записей за последние шесть месяцев, вот мои 10 основных правил, которых нельзя делать, а также предостережения и обходные пути для достижения успеха с PMax.

Кому следует использовать Google Ads Performance Max?

Существует множество мнений по поводу Google Ads Performance Max, но в целом я рекомендую предприятиям электронной коммерции протестировать Performance Max прямо сейчас. Я не рекомендую компаниям, занимающимся лидогенерацией, тестировать его, если у вас не настроено сложное отслеживание конверсий (см. первый вариант ниже).

И независимо от бизнес-целей, даже не думайте о тестировании Performance Max, если вы не готовы тратить не менее 50-100 долларов в день в течение как минимум месяца; без него маловероятно, что вы будете генерировать достаточно данных и учиться, чтобы формат работал правильно.

10 советов, как добиться успеха с Google Ads Performance Max

Вот мои 10 основных правил, которых нельзя делать, а также предостережения и обходные пути для PMax.

1. ДЕЛАТЬ 👍внедрить точное отслеживание конверсий по полной воронке

Performance Max в значительной степени зависит от автоматизации ставок и таргетинга, как и его предшественники, такие как кампании для приложений, умная медийная реклама и локальные кампании. Отслеживание конверсий всегда важно в аккаунте Google Ads, но еще важнее в Performance Max. Хотя это довольно легко со стороны электронной коммерции, я видел, как многие компании, занимающиеся лидогенерацией, борются с качеством лидов.

На мой взгляд, это не недостаток формата, а скорее яркое напоминание о важности таких инструментов, как улучшенные конверсии, отслеживание офлайн-конверсий, интеграция с CRM и тд

лучшие маркетинговые стратегии 2022 – как работают расширенные конверсии в объявлениях Google

Мы знаем, что важность автоматизации в PPC будет только расти, поэтому, если вы избегали проблем с отслеживанием конверсий, сейчас самое время присесть и исправить их.

2. ВРЕМЕННОЕ РЕШЕНИЕ 🔃: Создайте сегмент PMax в Google Analytics для улучшения отчетности.

Существует множество функций отчетности Google Реклама, которые (пока?) недоступны в Performance Max, например отчеты о целевых страницах или точные географические отчеты, но я считаю, что Google Analytics может быть полезным обходным путем.

Создайте сегмент пользователей, для которых кампания по привлечению содержит Performance Max (или любое другое соглашение об именах, которое вы используете), и тогда вы получите гораздо более глубокое представление о том, как эти пользователи взаимодействуют с вашим бизнесом. Например, вы можете использовать сегмент Google Analytics в отчете о целевых страницах, чтобы увидеть, куда их ведет кампания, и нужно ли вам добавлять исключения URL-адресов или отключать расширение URL-адресов (см. следующий раздел).

конструктор сегментов google Analytics


3. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ
🚨для расширения URL

Мы знаем, что кампании Performance Max представляют собой объединение многих форматов Google Ads в один: поиск, медийная реклама, обнаружение, видео, покупки, локальные — почти все, кроме приложения (пока…). Так что вполне уместно, что есть несколько функций Performance Max, которые «заимствуют» особенности других кампаний.

Одной из таких особенностей, которую легко не заметить, является расширение URL, версия PMax динамических поисковых объявлений. По умолчанию в кампаниях Performance Max включено расширение URL. Это означает, что если вы не отключите его, у кампании будет разрешение направлять пользователей на целевые страницы отличные от вашего конечного URL, вроде динамической группы объявлений.

Ключевое отличие, однако, заключается в том, что в динамической группе объявлений вы можете установить свои рекламные цели : конкретные целевые страницы, на которые вы хотите, чтобы кампания привлекала трафик. Вы можете сделать это, перечислив определенные веб-страницы или создав набор правил, например «URL содержит продукт».

С помощью Performance Max вы можете установить только исключения : целевые страницы, на которые вы не хотите, чтобы кампания привлекала трафик. Правила исключения работают так же, но для правильной установки требуется немного логического переворота.

4. НЕ ДЕЛАЙТЕ ☝️забудьте добавить хотя бы 1 видеоресурс

Одной из самых сложных частей настройки кампании Performance Max является не стратегия назначения ставок или сигнал аудитории, а предоставление достаточного количества ресурсов для этого креативного формата. Поскольку кампания охватывает так много различных типов инвентаря, вам нужно будет предоставить ей много текстовых, графических и видеоресурсов.

Если вы когда-либо настраивали кампанию в контекстно-медийной сети, то знаете, что включать в нее видеоресурсы необязательно. В PMax это необязательно. Точнее, если вы не предоставите какие-либо видеоресурсы, Google Реклама создаст их за вас. Хотя я уверен, что со временем шаблоны станут лучше, прямо сейчас… ну, автоматически сгенерированные видеоматериалы оставляют желать лучшего.

Рекламодатели, у которых нет видеоресурсов, но которые хотят использовать Performance Max, могут использовать бесплатный инструмент, такой как Canva, чтобы анимировать свои изображения в короткое видео.

шаблоны видеорекламы canva


Как и во всех кампаниях Google Ads, ваше видео должно быть загружено на YouTube, прежде чем его можно будет использовать в кампании. Если вы не хотите, чтобы ваше видеообъявление отображалось на вашем канале YouTube, выберите видимость «Не в списке».

5. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ ⚠️для настроек местоположения по умолчанию

Это настолько тонко, что я даже не замечал его в первые несколько месяцев использования Performance Max. Для большинства кампаний Google Ads при выборе таргетинга на местоположение вы можете выбрать, хотите ли вы ориентироваться на «Присутствие» (люди в этом месте) или на «Присутствие или интерес» (люди в этом месте или заинтересованные в этом расположение).

Performance Max не дает вам такой возможности, и по опыту я узнал, что настройками местоположения по умолчанию являются «Присутствие или интересы». Это означает, что ваши объявления могут показываться людям за пределами указанных вами местоположений, и вы об этом никогда не узнаете.

Вот взгляд на упомянутый мною сегмент Google Analytics, благодаря которому я обнаружил, что около четверти трафика кампании Performance Max, нацеленной на Канаду, поступает от пользователей за пределами Канады.

Если эта проблема возникла у вас, добавьте столько стран, сколько вам нужно, в качестве исключений в настройках местоположения вашей кампании PMax.

6. ДЕЛАТЬ ✅использовать Performance Max только для целей конверсии

Как и кампании Discovery, кампании Performance Max позволяют делать ставки только на конверсию или ценность конверсии. Возможно, однажды мы увидим «Максимум осведомленности», но пока этот формат следует использовать только для целей, основанных на конверсии.

Если вы хотите использовать Performance Max для средней или верхней цели последовательности, вы можете настроить действия-конверсии на уровне кампании. Например, если по какой-то причине вы хотите протестировать PMax для цели осведомленности, создайте конверсионное действие «Просмотр страницы» и настройте кампанию на оптимизацию только для просмотров страниц.

7. ДЕЛАТЬ 👍🏾создать сигнал аудитории

С запуском кампаний Performance Max Google Реклама познакомила нас с, казалось бы, новой концепцией сигнала аудитории.

Обычно, когда вы добавляете аудитории в свою кампанию, вы точно указываете Google Ads, для какого типа пользователей вы хотите показывать рекламу. Вы контролируете свой таргетинг.

Когда вы создаете сигнал аудитории в Performance Max, вы сообщаете Google Реклама, каким пользователям вы хотите показывать рекламу. Однако PMax будет использовать эти сегменты аудитории только в качестве отправной точки для показа рекламы. Затем, как только он начнет собирать данные, он выйдет за пределы вашего сигнала и будет показывать рекламу людям, поведение которых предполагает, что они могут совершить конверсию.

Кстати, именно так работает оптимизированный таргетинг в видеокампаниях, ориентированных на медийную рекламу, обнаружение и конверсию: вы выбираете сегменты своей аудитории, но в конечном итоге Google будет показывать рекламу тем, кто, по его мнению, с наибольшей вероятностью конвертируется. На мой взгляд, ребрендинг «оптимизированного таргетинга» в качестве «сигнала аудитории» — мудрый шаг, поскольку он предполагает больший контроль со стороны пользователя, а не позволяет машинам работать в полную силу.

Чтобы настроить сигнал аудитории в правильном направлении, вы должны добавить к нему два типа сегментов аудитории: ремаркетинг и пользовательскую аудиторию. Для ремаркетинга лучше всего использовать список клиентов, но в противном случае подойдет ремаркетинг веб-сайта на основе пикселей. Что касается пользовательской аудитории, мне нравится создавать ее, используя мои самые конверсионные поисковые запросы «Поиск и покупки».

Все сигналы аудитории в аккаунте Google Ads находятся на отдельной вкладке в Audience Manager от ваших сегментов данных. Даже если вы создадите их из кампании Performance Max, они будут доступны на уровне аккаунта. Это говорит о том, что у Google есть грандиозные планы относительно сигнала аудитории за пределами PMax, так что следите за этим пространством.

8. ДЕЛАТЬ ✔️проверьте вкладку Insights для улучшения прозрачности отчетов

Было много шума из-за отсутствия прозрачности отчетов в Performance Max, и хотя отчасти это правда, на вкладке Insights есть довольно много полезной информации.

После того, как ваша кампания проработает несколько дней/недель (в зависимости от вашего бюджета), вы начнете видеть наиболее эффективные «Категории поиска» и «Сегменты аудитории».

Категория поиска — это группа похожих условий поиска. Хотя он и не такой кристально чистый, как отчет о поисковых запросах, он ответит вам на два важных вопроса:

  1. Фокусируется ли PMax на поиске брендов или не брендов?
  2. Находит ли PMax новые поисковые запросы или ориентируется на те, которые уже есть в ваших поисковых кампаниях?

В этом примере первая категория поиска включала в себя высокоэффективные существующие поисковые запросы, а вторая категория поиска включала термины брендов, но третья категория поиска была той, на которую мы не нацеливались, и, как вы можете видеть, это открыло большую дополнительную возможность. .

Отчеты по сегментам аудитории покажут вам, к какой аудитории Google относятся ваши конверсионные пользователи. Это действительно полезно для оценки того, достигает ли видео/медийная часть вашей кампании Performance Max нужную аудиторию. В этом примере два сегмента аудитории заинтересованных покупателей, приносящие 60% конверсий, были очень релевантны этому рекламодателю.

9. НЕ ДЕЛАЙТЕ ⛔️дублировать изображения фида Merchant Center в качестве графических ресурсов

Если вы подключите фид Google Merchant Center к Performance Max, то, как и в торговой кампании, PMax будет использовать информацию из вашего фида (названия, цены, изображения, доступность и т. д.) для создания рекламы.

По этой причине я не рекомендую добавлять ваши «изображения для электронной торговли» в качестве отдельных графических ресурсов в группу активов Performance Max. В кампании уже есть эти изображения из вашей ленты! Это дублирование.

Вместо этого добавьте изображения образа жизни, которые показывают, как ваши продукты или услуги используются реальными людьми. Собственное руководство Google по активам Discovery содержит несколько отличных советов о том, какие изображения работают лучше всего, в том числе:

  • Избегайте наложенного текста или сведите его к минимуму.
  • Показывайте изображения в реальном контексте, а не на резком «стандартном» фоне.
  • Выделите одну фокусную точку, обрамленную по центру, которая занимает от 30% до 40% изображения.
  • Люди; изображения с реальными людьми превосходят изображения без них.

10. ОСТОРОЖНО 👀для правил привлечения клиентов

Smart Shopping, возможно, был заменен Performance Max, но он оставил наследие правил привлечения клиентов. В настройках кампании PMax у вас есть возможность делать ставки только для новых клиентов.

Ставки для новых клиентов — отличный вариант, если ваша кампания Performance Max перегружена брендовым поиском и ремаркетингом, и вы хотите использовать формат, чтобы вместо этого сосредоточиться на привлечении. Однако не забудьте соответствующим образом скорректировать свои ожидания в отношении производительности; Кампания PMax, ориентированная на привлечение, не будет работать так же «хорошо», как кампания PMax, ориентированная на конверсию в нижней части воронки, поскольку потребуется больше времени (и, возможно, больше рекламы), чтобы превратить этих новых пользователей в клиентов.

Как правильно проводить кампании Performance Max

Как я уже сказал выше, я думаю, что предприятия электронной коммерции определенно должны начать тестировать PMax прямо сейчас. Лидогенерирующие компании тоже могут, но только если их настройки отслеживания конверсий находятся в отличной форме. И будьте готовы выделить достаточный бюджет, чтобы вы могли генерировать данные, которые Google должен изучить и оптимизировать. И, чтобы повторить 10 советов, которыми я поделился в этом посте, вот как правильно запускать кампании Performance Max:

  1. Внедрите точное отслеживание конверсий по полной воронке.
  2. Создайте сегмент PMax в Google Analytics для улучшения отчетов.
  3. Используйте исключения URL.
  4. Добавьте хотя бы один видеоресурс.
  5. Следите за настройками местоположения по умолчанию.
  6. Используйте Performance Max только для целей конверсии.
  7. Создайте сигнал аудитории.
  8. Проверьте вкладку Insights, чтобы узнать об улучшениях прозрачности отчетности.
  9. Не дублируйте изображения фида Merchant Center.
  10. Следите за правилами привлечения клиентов

Подпишитесь на нас в социальных сетях.

Кнопка «Наверх»