5-этапная структура для масштабирования ваших операций с контентом и SEO

Не лги.

Показ рук.

Сколько раз вы произносили следующее только за последний год?

• «Я не могу найти хороших писателей».
• «Никто не может создавать контент так, как я».
• «Контент-маркетинг/SEO не работает в нашей нише».
• «Это агентство просто не понимает нашу уникальную точку зрения».
• «Я не могу публиковать больше X статей в месяц без ухудшения качества».

Вероятно, все они в один момент. Я прав?

Без пальцев. Я тоже использовал их все.

Но вот что вам нужно знать об этих часто повторяющихся клише:

Это оправдания. Все они.

Оправдания и ложь, которые мы говорим себе одновременно:

• Раздуть наше эго.
• Избегайте тяжелой работы по обучению систематизации и построению процессов и эффективному делегированию полномочий.

Вот почему вы сами себе злейший враг, когда дело доходит до масштабирования создания контента и SEO, и как решить эту проблему, чтобы вернуться в нужное русло как можно скорее.

Вы сами себе злейший SEO-враг — вот почему (и как это исправить)

Правда иногда ранит.

А когда дело доходит до операций с контентом, чем быстрее вы осознаете, что проблема в вас, тем быстрее вы достигнете следующей цели по доходам.

Компании часто не могут масштабироваться, потому что им не хватает систем управления контентом, которые лежат в основе творческих способностей.

Вместо этого слишком много команд по-прежнему работают с ложным предположением, что им повезет, и идеальный писатель-единорог, или маркетолог, или [вставьте здесь роль рок-звезды] попадет к ним в руки и решит все их проблемы одним махом.

Вы знаете, те, которые просто получают «это».

Даже не утруждая себя выяснением того, что «это» или как документировать «это», или как специально набирать и обучать «это», чтобы «это» работало как часы, 24/7, 365.

Диагностировать эту проблему сложно, если вы не видели ее раньше. Итак, подсказки для поиска:

• Вы регулярно достигаете установленных вами «стеклянных потолков». Качество падает как камень каждый раз, когда вы увеличиваете количество или громкость.
• Ваши редакторы переписывают все, что пишут ваши авторы, потому что это «не звучит правильно» или «не так хорошо», как они могут это сделать.
• У вас постоянные проблемы с поиском новых авторов, потому что ваши самые дорогие и высокопоставленные сотрудники слишком долго проверяют авторов. Таким образом, вместо того, чтобы нанимать только 1% лучших кандидатов, вы застряли, нанимая 10% лучших и отсеивая оставшиеся 9% хлама).
• Члены вашей команды дают противоречивые отзывы новым сотрудникам, потому что каждый из них описывает субъективные элементы, такие как голос и тон, совершенно по-разному.
• Ваши редакторы тратят несколько часов на редактирование одного фрагмента, потому что им нужно исправить базовое форматирование изображения или обновить первоисточники, а это означает, что их еженедельный выпуск — это лишь малая часть того, что могло бы или должно быть.

Что-то из этого звучит знакомо?

Должно.

И самая большая проблема заключается в том, что эти поверхностные проблемы саботируют ваш успех в SEO, убивая результат, убивая скорость и калеча моральный дух.

Но не напрягайся.

Наблюдая за тем, как эти проблемы регулярно возникают в течение последнего десятилетия (и сами совершают одни и те же ошибки бесчисленное количество раз), мы смогли разработать полезную основу для оптимизации операций.

Вот обзорный рисунок, а затем мы подробно рассмотрим каждый раздел.

1. Ролевая специализация

Из лучших писателей получаются плохие редакторы и ужасные контент-менеджеры.

Почему?

Потому что лучшие писатели преуспевают в изобретательности, говоря одно и то же несколько раз разными способами.

Редакторы должны быть наоборот, в постоянном стремлении к последовательности и единообразию.

Между тем, менеджеры являются тем связующим звеном, которое увязывает общие цели и повседневные действия двух других.

Другими словами, совершенно разные наборы навыков, которые слишком многие команды пытаются навязать одному человеку.

Это проблема Майкла Скотта. Отличный продавец бумаги. Забавный телевизионный персонаж. Ужасный региональный менеджер.

Откатитесь на несколько столетий назад, и решение придет из самого неожиданного места: из вооруженных сил.

Система управления бригадами повлияла даже на организацию профессиональных кухонь.

Он обеспечивает гибкость и координацию для создания сотен продуктов, синхронизированных с интервалом в несколько минут друг от друга, так что все блюда на вашем столе подаются одновременно с различными приготовлениями.

Контент-команды должны быть организованы одинаково.

Это начинается с разделения ваших писателей, редакторов и менеджеров.

Оттуда, по мере того, как вы растете как в статусе, так и в ресурсах, вы продолжаете добавлять специализации, чтобы освоить каждую маленькую часть гораздо большей машины управления контентом — например, гигантской фабричной сборочной линией.

Было бы полезно, если бы у вас также был четко определенный рабочий процесс, в котором:

• Стратеги работают над стратегией.
• Планировщики планируют.
• Писатели пишут.
• Редакторы редактируют.
• Производители координируют.

Вы можете добавлять дизайнеров, видео и специалистов по распространению по мере роста.

2. Контрольные списки качества контента

Это не должен быть вопрос с подвохом, но часто это так:

Как бы вы определили «хороший» контент?

Все говорят о важности «хорошего» контента. Тем не менее, никто не может определить его одинаково.

Спросите 10 человек в вашей организации, и вы получите 10 разных ответов.

Как и следовало ожидать, этот ответ недостаточно хорош .

Извините за резкость. Но чем дольше вы летите без радара, удерживающего вас на пути, тем выше ваши шансы на аварийную посадку.

Документирование конкретного контрольного списка качества — это необходимый минимум, который необходимо сделать прямо сейчас. Не завтра и не на следующей неделе.

И в нем вы должны определить общую структуру большей части контента, а также мельчайшие детали для каждого подраздела — от количества слов до предпочтений источника и критериев изображения.

Чем конкретнее эта отправная точка, тем быстрее вы:

• Обучайте писателей.
• Сократите время редактирования.
• Увеличьте рентабельность инвестиций (лучшие результаты при меньших вложениях).

Второй урок заключается в том, чтобы показывать, а не рассказывать .

Хорошим примером являются ваши приемлемые углы.

Будьте конкретны, выкладывайте то, что вам нравится или не нравится, и перечисляйте ресурсы, чтобы показать писателям, редакторам, высшему руководству, клиентам или кому-то еще, как именно эти вещи должны выглядеть.

Здесь мы говорим об уровнях организации ОКР, потому что это объединяет всех.

А когда все на одной странице, ваша жизнь становится проще.

Наем и увольнение становятся почти автоматическими. Все знают ожидания и согласованы. Количество глупых вопросов или глупых аргументов испаряется в воздухе.

Кто знает. Возможно, вы даже вернете себе выходные!

Эффекты просачивания вниз волшебные.

У наших старших редакторов есть одночасовое руководство.

Они не должны тратить больше часа на редактирование статьи. Потому что если это так, значит, автор облажался. Таким образом, проблемы должны быть отмечены и отправлены обратно им.

Затем мы можем просмотреть время, затраченное редактором на несколько статей (или клиентов, или авторов), и мгновенно выявить операционные проблемы.

Слишком мало времени, затраченное на редактирование, может означать, что этим авторам придется повысить зарплату, в то время как слишком долгое редактирование будет сигнализировать об обратном.

3. Стандартизированные шаблоны, сводки и планы

Извините, что стал вестником плохих новостей. Но ни контент, ни SEO-менеджер не могут контролировать результаты, которые вы ищете.

Рейтинги, трафик, лиды и клиенты — все это запаздывающие индикаторы. Они генерируются через месяцы или даже годы после выполнения всей фактической работы.

Это означает, что вместо этого нам нужно обратить внимание на опережающие индикаторы.

Приложение A. О чем вам следует писать?

Ну, ответ — то, что люди уже ищут!

Анализ целей поиска помогает понять, что люди хотят прочитать или узнать, когда вводят определенный запрос. Хорошая новость заключается в том, что Google буквально дает вам эти ответы.

Начните с «Люди также задают вопросы» после ввода запроса:

Затем найдите «Похожие поиски» в нижней части поисковой выдачи, чтобы увидеть, как рекомендации могут выстраиваться вместе, чтобы начать формировать разделы с основной частью каждой части.

Вы начнете замечать закономерности, когда будете делать это много раз в десятках, если не в сотнях запросов в своем пространстве.

Например, ознакомьтесь с оглавлением этих статей Investopedia о сложных процентах и ​​векселях.

Почти тот же состав!

Теперь у вас есть первый шаблон контента .

Это согласованные структуры статей, которые вы можете использовать для разных запросов (подумайте: запросы в стиле «что такое…», которые могут применяться к нескольким темам или вертикалям).

И это также означает, что вы можете начать стандартизировать структуру статей от сотен до тысяч.

Итак, если у вас есть 1000 тем для создания контента в течение следующего года, их, вероятно, можно было бы свести к 10 группам по 100.

Теперь к каждой из этих 10 групп может применяться один шаблон (то есть 10 шаблонов).

Оттуда вы в конечном итоге стандартизируете сводки по содержанию, которые сформируют основу планов ваших авторов, потому что они с ложечки кормят их всем, от подзаголовков до ключевых слов и даже количества слов на каждом этапе.

Представьте, что мы собираемся написать статью о «контент-планировании».

Ваш краткий обзор содержания будет объединен путем ссылки на все эти различные точки информации:

• Люди также задают вопросы.
• Похожие Запросы.
• Читаю часть лучшего контента, уже занимающего место в рейтинге.
• Семантические ключевые слова от оценщиков контента.
• И более.

Такая стандартизация процесса планирования контента заставит ваших писателей полюбить вас, потому что им больше не придется смотреть на пустой белый экран, пытаясь придумать какой-нибудь вздор.

Ваши редакторы полюбят вас, потому что они точно знают, как контент должен выглядеть, читаться и звучать.

Ваши SEO-специалисты или маркетологи будут любить вас, потому что вы выполняете этот сложный балансирующий акт создания интересного контента, который по-прежнему будет хорошо ранжироваться.

И ваши боссы, клиенты или кто-то еще, кто оплачивает счета, будут любить вас, потому что то, что вы изначально запланировали на ранних этапах, в значительной степени совпадает с тем, как будет выглядеть готовый продукт в конце дня.

И когда вы будете делать это последовательно в течение месяцев и лет, ваш окончательный успех будет практически гарантирован.

Вопрос лишь в том, как быстро боги Google вознаградят вас за хорошую работу.

4. Руководство и источники

Оттенки серого подходят только для дрянных любовных романов и еще худших фильмов.

Им нет дела до высокопроизводительной контент-машины.

Возьмите голосовые и тональные предпочтения. Еще раз спросите 10 человек, и вы получите десять разных ответов.

Итак, вот простой совет. Иногда, увидев, что вам не нравится, легче понять, что вам нравится.

Возьмите следующее предложение:

Все в порядке. Не хорошо. Как-то банально и скучно. Но хорошо.

Теперь перепишите это предложение так:

«Эта компания является последней в длинной очереди, которую поглотил огромный хостинговый конгломерат Endurance International Group (EIG). Или, как известно, «Где умирают хорошие веб-хостинги».

Сверху? Вероятно.

Кому-то может понравиться, кому-то нет. Яркий язык («сожрал») и сильные слова («Go to Die») отлично подошли бы для разговорного или сатирического бренда, но, возможно, не для официально-медицинского.

Хорошим примером для моделирования является обширная документация Mailchimp.

Оттуда вы также захотите создать руководства для всего, от словарного запаса до терминологии.

Это слова, фразы или выражения, которые использует ваш бренд, уникальные для вашей точки зрения на отрасль, которые будут отличаться от других прямых или косвенных конкурентов.

Например, вы предпочитаете:

• «Фото профиля» или «аватарка»?
• «Пример» или «прецедент»?
• «Нажать» или «нажать»?

Неважно, какой из них вы выберете. Важно только, чтобы вы выбрали один, были последовательны и расчистили эту серую зону для своих команд по написанию и редактированию.

Эта вспомогательная документация должна прояснить все нематериальные или неписаные принципы, которые ваша команда уже использует, даже если они не знают об этом.

И последнее, но не менее важное: вы должны составить список ресурсов, которые могут использовать ваши авторы, и список ресурсов, на которые они не должны ссылаться (поскольку они опубликовали неточную, вводящую в заблуждение, запутанную, непоследовательную или иным образом недостоверную информацию).

Вычеркивайте все ненаписанные или нематериальные элементы один за другим, день за днем, как в большой игре «Ударь крота», и довольно скоро единственными оттенками серого, которые останутся, будут сомнительные извращения в свободное время.

5. Пакетные и параллельные процессы

Давайте закончим в начале.

Бригадная система помогает профессиональным кухням одновременно доставлять несколько блюд к одному столу, и все они идеально приготовлены.

Они делают это , работая в пакетных и параллельных процессах.

Представьте себе линейного повара на гриле. Они могут готовить пять разных кусков стейка для пяти разных столов при пяти разных температурах и пяти разных временах приготовления.

Звучит утомительно, правда?

Настолько утомительно, что они не могут одновременно готовить выпечку или готовить салаты. Это ролевая специализация на первом шаге выше.

А теперь представьте, что 10 разных людей на кухне одновременно делают свою версию этого блюда.

Возвращаясь к операциям с контентом, это означает, что у вас может быть одна команда людей (писатели, редакторы, SEO-специалисты, дизайнеры и т. д.), работающая над одним контент-проектом, и в то же время другая команда людей (писатели, редакторы, SEO-специалисты, дизайнеры). и т. д.) работает над другим.

Как лидер этой хореографии хаоса , ваша задача состоит в том, чтобы иметь правильные команды с правильными системами, чтобы ваши результаты и качество оставались высокими, даже если группа людей работает над разными вещами одновременно.

Теперь вместо того, чтобы микроуправлять, вмешиваться или пытаться контролировать каждую мелочь, вы можете отступить и наблюдать с высокого уровня, в то же время внося тонкие коррективы на пути к ключевым этапам сборочной линии.

Масштабируйте создание контента и SEO за 5 ключевых шагов

Контент в конце концов субъективен.

Вам могут понравиться короткие, резкие, язвительные предложения. Но ваш босс может предпочесть формальное, цветистое и основанное на фактах.

В конце концов, это не имеет значения.

Единственное, что имеет значение, это то, что вы — и остальные люди, с которыми вы работаете, — все на одной волне.

Это, казалось бы, простое, но мало практикуемое правило часто ежедневно подрывает контент-проекты и саботирует ваши результаты SEO в долгосрочной перспективе.

Начните с оптимизации операций с контентом, выполнив следующие пять шагов:

• Специализация ролей в рамках вашего более крупного производственного рабочего процесса,
• Укрепление стандартов качества и примеров, иллюстрирующих каждый пункт,
• Стандартизация того, как производство должно проходить от идеи к шаблону, брифингу и готовому продукту,
• Документирование вспомогательных руководств и источников для прояснения нематериальных активов,
• Внедрение пакетных и параллельных процессов, чтобы каждый знал, что он должен делать в каждый момент времени.

Это не всегда легко или весело. Потребуется некоторое время, чтобы привыкнуть.

Но, в конечном счете, это единственный способ преодолеть созданные вами самими барьеры и достичь долговременного успеха, которого вы заслуживаете.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору, а не обязательно поисковой системе.