5 проблем с выбором ключевых слов для PPC (и как их решить)

За последние несколько лет Google и Microsoft продолжали выпускать новые причудливые инструменты, помогающие привлечь внимание потенциальных клиентов к вашему бизнесу, но, по моему опыту, ничто не сравнится с поиском. Эти пользователи, как правило, имеют сильное намерение совершить покупку, поскольку они активно ищут решение проблемы, а не просто просматривают контент, как многие другие типы кампаний.

Но с ними есть небольшая проблема: проводить платные поисковые кампании бывает сложно. верно.

Я бы сказал, что поисковые кампании являются наиболее сложными типами кампаний PPC и дают вам максимальный контроль над тем, где вы появляетесь и как представляете свой бренд. Но, как и в случае с Человеком-пауком, с большой силой приходит большая ответственность, и чаще всего я вижу аккаунты, в которых кампании в поисковой сети просто плохо обрабатываются.

Одной из основных проблемных областей также является движущая сила кампаний в поисковой сети: ключевые слова.

В этом посте я расскажу о некоторых основных передовых методах работы с ключевыми словами и обсужу некоторые распространенные ошибки, которые мы наблюдаем в учетных записях. Не существует универсального подхода, и в некоторых из этих разделов я постараюсь помочь вам выбрать между слишком большим и слишком малым количеством нити, но, надеюсь, к концу этого поста у вас будет представление о том, как подобрать ключевые слова и настроить кампании в поисковой сети на успех.

Задача № 1: Сколько ключевых слов должно быть в вашем аккаунте?

Определить количество ключевых слов, которые должны быть в вашем аккаунте, может быть довольно сложно, но и совершенно несложно. Ответ: столько, сколько необходимо.

Но как понять, какие из них нужны?

Ваша первая задача — начать с тщательного исследования ключевых слов. Это включает в себя создание списка ключевых слов из инструментов исследования ключевых слов, таких как следующие:

Предположим, я пытаюсь рекламировать женские кроссовки и, исследуя ключевые слова, нахожу следующие термины:

• Беговая обувь
• женские кроссовки
• кроссовки женские
• Nike кроссовки для женщин
• женские кроссовки Найк
• лучшие кроссовки для женщин
• женские кроссовки Найк
• Найк делает женские кроссовки

Теперь, когда у вас есть список, пришло время начать отбирать его и находить, какие из них делают разрез и находят свое место в структуре вашей учетной записи.

Задача № 2: Варианты, вариативность и повторяющиеся ключевые слова

Одна вещь, которую вы можете заметить в этом списке ключевых слов: многие из них очень похожи друг на друга с небольшими различиями в выборе или порядке слов.

«Женские кроссовки» и «женские кроссовки» — это просто разница в порядке слов. То же самое верно для «женских кроссовок nike» и «кроссовок nike для женщин». Хотя в одном из них есть «для», можно утверждать, что это фактически одно и то же ключевое слово.

Раньше я, честно говоря, не получил бы большого возражения, если бы включил оба этих слова в список ключевых слов и в структуру кампании для клиента. Но со всеми рекомендациями Google, распространяющимися на все виды задач по управлению учетными записями, один общий отказ, который мы видим, касается избыточных ключевых слов.

Вы можете получить предложение, которое выглядит так в вашем аккаунте и предлагает вам заменить одно ключевое слово другим.

Проблема в том, что не учитывается фактическая производительность. И, к лучшему или к худшему, некоторые из этих ключевых слов, которые Google помечает как избыточные, на самом деле работают совершенно по-разному.

В этом примере ключевое слово, которое Google хочет, чтобы я удалил, на самом деле имеет большую часть объема и конверсий. Да, другой вариант имеет более низкую стоимость/конв., но ключевое слово 2 по-прежнему достигает моих целей на уровне аккаунта. Кроме того, если это, по сути, одно и то же ключевое слово, то почему что-то заставляет ключевое слово номер один упускать долю показов на аукционе? Почему оно не показывается с той же частотой, что и ключевое слово два?

Кроме того, по моему опыту, если бы я отключил ключевое слово два в пользу ключевого слова один, мой общий объем на самом деле немного снизился бы, поскольку ключевое слово один обычно не получает все проценты показов, которые теряет ключевое слово два из-за приостановки. Это не лучший сценарий для моей учетной записи.

Предположение

Хотя это противоречит почти всем предложениям, которые вы можете услышать в настоящее время о структуре кампании, я почти всегда рекомендую включать каждый из «избыточных» вариантов в новую сборку кампании при одном условии: они оба имеют приблизительный объем поиска в Планировщике ключевых слов Google. .

Если бы оба ключевых слова из моего примера имели громкость, я бы добавил оба, позволил бы производительности разыграться, а затем приостановил бы только одно, если оно не достигло моих целей.

Если у обоих нет предполагаемого объема или у одного очень низкий трафик по сравнению с другим, я бы подумал о том, чтобы исключить его из новой сборки.

Задача № 3: главные термины против вариантов с длинным хвостом

В мире платной поисковой рекламы чем более узкими являются ваши ключевые слова, тем ниже ваши затраты, но также и меньше объем. Ключевые слова, содержащие четыре или более слов, обычно считаются терминами с «длинным хвостом», тогда как ключевые слова с тремя или менее обычно являются «головными терминами».

Взяв приведенный выше список ключевых слов, мы видим, что существует довольно широкий диапазон ключевых слов, с которыми мы можем работать, и некоторые из них имеют больше смысла, чем другие.

«Кроссовки», хотя это может быть технически точным для нашего воображаемого бизнеса, это не так конкретно, как нам хотелось бы. Мы пытаемся продавать женские кроссовки, поэтому этот термин может быть слишком коротким и, вероятно, не там, где мы хотим сосредоточиться.

Если вы когда-либо сомневались, не является ли заголовок слишком широким, быстрый поиск обычно может ответить на ваш вопрос.

Как вы можете видеть выше, «кроссовки» — это очень широкий набор результатов, и если мы пытаемся ориентироваться только на женскую обувь, это, вероятно, не подходит и должно быть в списке.

Но, с другой стороны, вы можете задаться вопросом об использовании «лучших кроссовок для женщин» и «женских кроссовок». Хотя они могут показаться похожими, вы можете получить широкий диапазон производительности в этих условиях.

Взгляните на планировщик ключевых слов Google Ads для этих двух вариантов:

Хотя может показаться, что они в основном одинаковы, добавив «лучший» и «для», вы расширили ключевое слово с 3-5 слов и фактически создали длинный хвостовой термин.

Вы можете видеть, что у обоих есть разумный объем оценочного объема, но более того, затраты для длинного хвоста немного различаются.

Независимо от того, смотрите ли вы на верхнюю или нижнюю часть расчетного диапазона стоимости клика, версия с длинным хвостом из пяти слов где-то от 15% до 56% дешевле, чем заголовок из трех слов.

Имея оба этих ключевых слова в своей учетной записи, вы получаете преимущество от более объемного заголовка, но также немного экономите на более конкретных запросах, которым, вероятно, будет соответствовать ваше более длинное ключевое слово.

Просто потому, что вам кажется, что ключевые слова одинаковы или одно закрывает другое, это не всегда означает, что это правда или это правильно с точки зрения производительности.

Предположение

Всегда начинайте с добавления вариантов с длинным хвостом, которые имеют приблизительный объем в вашем аккаунте. Вы можете получить некоторые из этих надоедливых предупреждений о «избыточных ключевых словах» от Google, но лучше позволить производительности говорить самой за себя. Позже мы поговорим о том, как отслеживать эти ключевые слова и решать, оставить ли их или внести некоторые изменения.

Задача № 4: близорукость совпадающего типа

За прошедшие годы было внесено множество изменений в то, как типы соответствия работают в кампаниях в поисковой сети. В прошлом Exact был точным, Phrase соответствовал только фразам, а Broad был, ну, в общем, менее широким, чем сейчас.

Но во многих учетных записях, будь то из-за недостатка знаний или давления со стороны Google, во многих учетных записях настроены только ключевые слова с широким соответствием без каких-либо других.

Проблема в том, что эти типы соответствия работают по-разному, и в зависимости от того, какие из них вы используете, вы можете добиться успеха в кампаниях в поисковой сети.

Широкое соответствие может быть очень, очень широким и в конечном итоге ориентироваться на ряд поисковых запросов, которые не имеют отношения к вашему бизнесу.

Предположение

Вместо того, чтобы начинать с ключевых слов с широким соответствием, я предлагаю всегда начинать сначала с терминов с фразовым и точным соответствием. Они более строгие, но все же могут дать вам масштаб с фразой.

Если вы наблюдаете хороший, устойчивый успех с ними через несколько месяцев, вы можете начать расширяться до широкого соответствия, но опять же, есть несколько других вещей, которые я бы посоветовал сначала сделать, а затем передовые практики для реализации, которые вы можете найти в этом посте.

Задача № 5: Ведение списка ключевых слов

Я приберегла свою любимую задачу напоследок. Люди, которые установили и забыли, — это те люди, которые, возможно, проделали должную осмотрительность при создании исходной кампании и обратили внимание на все остальные примечания выше… но никогда не вносили никаких текущих изменений в свои ключевые слова. Они никогда не развивались. Кампании такие же, как и много лет назад, когда они были созданы.

Теперь, если ваша производительность сильна, это может быть неплохо. Но в большинстве сценариев мы видим, что если учетная запись была создана более года назад и за это время не было внесено никаких изменений, она, вероятно, не поспевает за тем, что было в первый день.

Существует МНОЖЕСТВО различных текущих задач по обслуживанию, которые необходимо выполнять, чтобы сохранить ваши ключевые слова живыми и здоровыми. Настолько… что мы на самом деле собираемся составить вторую часть этого поста, посвященную этим текущим оптимизациям.

Но тем временем, если вы знаете, что давно не пересматривали свои ключевые слова, вот краткий контрольный список, над которым вам стоит поработать:

• Все ли эти ключевые слова все еще актуальны?
• Есть ли новые версии, которые я должен использовать?
• Какие ключевые слова являются моими лучшими/низшими по эффективности и что я могу сделать, чтобы улучшить их?

Предположение

Оставайтесь с нами во второй части, где мы расскажем о регулярных задачах обслуживания, которые вы должны выполнять для своих ключевых слов, чтобы ваши списки (и учетная запись) были счастливыми и здоровыми.

Следите за работоспособностью ключевых слов

Эффективность ключевых слов в кампаниях в поисковой сети жизненно важна для успеха кампании. Следуйте этим передовым методам и посетите сообщение о текущих задачах обслуживания, которое будет опубликовано, чтобы убедиться, что вы не отрезали себе нос, чтобы досадить своей стратегии ключевых слов.