Причины разногласий между SEO и PPC часто возникают из-за того, что мы склонны использовать разные источники достоверной информации для каждого канала и создавать разрозненные коммуникации между командами.
Основные основные области трения? Обычно:
- Составление отчетов
- Целевые страницы
- Бюджет
Вот пять способов, которыми вы можете объединить свои кампании PPC и SEO.
Совет 1. Совместная работа над готовностью собственных данных
Все кампании цифрового маркетинга должны учитывать данные из первых рук.
Понимание того, соответствует ли ваш бренд требованиям, требует участия как ваших SEO-специалистов, так и PPC-команд.
Если вы в значительной степени полагаетесь на кампании ремаркетинга (либо потому, что вы работаете в дорогой отрасли, либо путь клиента, естественно, состоит из нескольких этапов), вы можете обнаружить, что все больше полагаетесь на нативную аудиторию.
Хотя некоторые из этих аудиторий могут быть мощными, большинство из них неэффективны по сравнению с аудиториями, основанными на отслеживаемой активности бренда.
Сегменты аудитории аналитики могут быть эффективным способом справиться с колебаниями качества.
Для этих сегментов аудитории по-прежнему требуется согласие и новый глобальный тег. Убедитесь, что ваш тег обновлен до GA4.
Когда вы настраиваете согласие на использование файлов cookie, важно, чтобы модуль следовал правилам кумулятивного изменения макета (CLS). Как правило, модули в нижней части страницы работают лучше, поскольку они не отвлекают пользователя от пути к покупке и несут меньший риск CLS.
Убедитесь, что собранные собственные данные защищены (либо хешированы и синхронизированы с помощью инструментов, либо немедленно удалены после их загрузки в рекламные аккаунты).
Сотрудничайте с контент-кампаниями вашей SEO-команды, чтобы убедиться, что есть привлекательные крючки для создания согласованных разговоров.
Последнее замечание об аналитике
Одним из больших недостатков нынешнего развертывания GA4 и моделирования конверсий является то, что рекламодателям приходится выбирать между использованием аналитики в качестве источника правды и использованием возможностей улучшенных конверсий.
Для расширенных конверсий необходимо использовать встроенное отслеживание конверсий Google. Хотя улучшенное отслеживание конверсий даст вам лучшее представление о том, что делают платные кампании, цифры всегда будут отличаться от того, что сообщает ваша SEO-команда.
В интересах доверия и непрерывности данных может иметь смысл принимать на себя «удар» по показателям PPC, если общие показатели указывают на положительный ROAS.
Использование расширенных конверсий означает согласие с тем, что отчеты будут разными, и все стороны должны с этим согласиться.
Совет 2. Примите во внимание и адаптируйтесь к выбору структуры домена
Существует три способа настроить URL-адреса брендов:
- Один домен для всего (включая международный).
- Поддомены для различных инициатив.
- Домены тщеславия и домены страны.
Независимо от того, какой путь вы выберете, страницы, относящиеся к плате за клик, должны быть без индекса/nofollow и позволять рекламному роботу получать к ним доступ, чтобы они могли внести свой вклад в показатель качества.
Редко когда бренды, не связанные с электронной коммерцией, будут обслуживаться лучше, если все будет храниться в одном домене. Это потому, что есть стратегические элементы сайта с хорошей SEO-оптимизацией, которые могут противоречить PPC:
- SEO не хочет дублировать контент, а PPC выигрывает от тестирования шаблонов.
- SEO выигрывает от надежной панели навигации, в то время как PPC лучше работает с ограниченным выбором действий пользователя.
- SEO может потребоваться перенаправить страницу, что приведет к отклонению объявления (три предупреждения за 90-дневный период приводят к приостановке рекламного аккаунта).
Эти подводные камни легко устраняются за счет наличия поддоменов, которые по-прежнему могут приносить пользу основному домену, не принуждая к творческим или техническим компромиссам между командами SEO и PPC.
Кроме того, субдомен позволит вам сохранить те же свойства аналитики и целостность бренда.
Если вы вынуждены использовать одну и ту же целевую страницу для PPC и органического трафика, убедитесь, что о любых переадресациях сообщается как минимум за три-пять дней до того, как это произойдет. Это даст команде PPC время для корректировки объявления, чтобы вы не тратили деньги на отправку трафика на неработающую страницу, пока Google не отклонит объявление.
Передача инвентаря также очень важна как для PPC, так и для SEO.
Если вашего товара постоянно нет в наличии, поисковые системы в конечном итоге оштрафуют его. Убедитесь, что все кампании осведомлены о проблемах с запасами, чтобы они могли исключить продукты из платных кампаний, а также применить схему «нет в наличии» к органической странице.
Совет 3: Добавьте транзакционные намерения и CRO на все страницы
SEO часто несправедливо называют «исследовательским» каналом, в то время как PPC часто отвечает исключительно за транзакции.
Хотя есть некоторые веские причины думать о трафике таким образом, есть уроки в построении доверия и обеспечении транзакций, которые каждый может извлечь из другого.
Например, несмотря на то, что PPC-страницы содержат меньше контента, все же должны быть варианты для понимания продукта/услуги. Этот контент (написанный или в видеоформате) должен быть внизу страницы, чтобы путь к конверсии оставался открытым.
Аналогичным образом, SEO требует богатого и авторитетного контента для хорошего ранжирования. Но если путь к конверсии зарыт (или его вообще нет), трафик будет пухом.
При первом прохождении вы могли бы подумать, что это хорошо продуманная страница на органическом сайте. Однако на самом деле это была специальная версия страницы с оплатой за клик.
По иронии судьбы, SEO-версия страницы имеет более четкие пути к конверсии. Если вы собираетесь потратить время на создание страницы PPC, убедитесь, что она соблюдает правила PPC.
Эта страница дает пользователю достаточно контекста, чтобы понять, во что он ввязывается, а также четкие пути к конверсии.
Если пользователю нужна дополнительная информация, он может ее получить, но не перегружен. Им также предоставляется возможность заполнить многоэтапную форму, которая укрепляет взаимодействие с брендом.
Органический сайт такой же чистый и простой в навигации, как и платный вариант. CTA легко определить, и путь к конверсии остается непрерывным.
Совет 4. Используйте отчеты по поисковым запросам для информирования кампаний
Один из лучших способов заставить PPC и SEO работать вместе — это совместное использование данных по поисковым запросам.
Вы уже платите за поисковые данные из отчета о поисковых запросах. Обмен этими данными, а также информацией о том, что конвертируется, а что нет, поможет командам, занимающимся контентом, узнать, куда инвестировать.
Тем не менее, возможность, которую легко упустить, — это совместное использование условий поиска из поиска на сайте и консоли поиска.
Понимание того, чего хотят существующие клиенты и как они думают, поможет определить приоритет вариантов ключевого слова.
Оба канала должны обмениваться данными поисковых запросов, чтобы бренды могли получить представление о жизнеспособности контента и аукционных ценах.
Настройте автоматический обмен отчетами не реже одного раза в квартал, чтобы все цифровые каналы взаимодействовали друг с другом.
Совет 5: Найдите время, чтобы поговорить друг с другом
Это может показаться глупым и банальным предложением, но количество пользы, которую может принести личное общение с вашим партнером, неизмеримо.
Будь то 10–15-минутное общение в начале недели или ежемесячная совместная сессия, время, потраченное на обсуждение инноваций и проблем в каждой области, гарантирует, что другая может быть готова к смягчению или улучшению.
Если вы агентство, а ваш коллега работает в другом агентстве, попросите о совместных встречах с клиентом или отдельно.
Демонстрация вашей приверженности успеху бренда и отношение к сотрудничеству поможет удержать клиентов и гарантирует, что ваша отличная работа не будет случайно отвергнута.
PPC и SEO не должны противоречить
Преодолевайте трения посредством сотрудничества и владения, где можно смягчить недостатки и увеличить прибыль.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Ветеран индустрии цифрового маркетинга и «25 лучших экспертов по контекстной рекламе». В 2008 г. она начала работать SEO-специалистом, а в 2012 г. перешла на платную рекламу. Она управляет стратегией и реализацией платных медиа-кампаний, а также помогает брендам строить отношения с прибыльными партнерами. и клиенты. На протяжении всей своей карьеры Нава старается отдавать и любит делиться уроками, полученными в международных выступлениях, а также в местных университетах. Она часто публикует несколько публикаций, а в 2019 году стала одним из основателей Ассоциации платного поиска.
Аналитическая информация для руководителей и специалистов SEO, SMM. Продвижение сайта в Яндекс, Google, Вконтакте и других социальных сетях. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных компаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Полезные секреты проведения рекламных компаний. Все для PR-менеджера.
Специальная подборка для Вас