6 советов по эффективному управлению ставками в мире автоматизированных торгов

Если автоматические стратегии назначения ставок обрабатывают мои ставки вместо меня, нужно ли мне вообще обращать внимание на ставки? Задать этот вопрос довольно легко, учитывая рост автоматических стратегий назначения ставок (и автоматизации в Google Ads в целом).

Короткий, решительный ответ — ДА.

Более длинный ответ все тот же ДА, но с рядом нюансов о том, как и почему вы должны уделять внимание и регулярно проверять свои стратегии назначения ставок.

Итак, вот мои предложения по управлению вашими стратегиями назначения ставок в мире автоматического назначения ставок.

Советы по управлению ставками в мире автоматизации

Прежде чем мы углубимся в советы, краткое напоминание о торгах для тех, кому это нужно:

При запуске Google Ads (или любой PPC-кампании, если на то пошло) существует ряд подходов, которые вы можете использовать в отношении того, какую ставку вы можете использовать, исходя из того, какой у вас бюджет, как быстро или медленно вы хотите его тратить, какова ваша цель. эффективность кампании и многое другое. Это ваша «стратегия ставок».

Приведенные ниже советы помогут вам понять, какую роль вы будете играть вручную при установке, корректировке и управлении своими ставками в мире, где преобладает автоматическое назначение ставок.

1. Начните с правильного отслеживания всего

Я не могу подчеркнуть это достаточно: без надлежащего отслеживания стратегии автоматического назначения ставок не обеспечат желаемой эффективности. Если вы оптимизируете что-то помимо трафика, обязательно, чтобы на вашем сайте было настроено отслеживание конверсий, а в некоторых случаях и отслеживание доходов, и чтобы все ваши основные цели были сосредоточены на этих результатах. Хорошо, с этим PSA из пути …

2. Выбор правильной стратегии

После того, как все ваши конверсии отслеживаются должным образом, следующим важным шагом будет выбор правильной стратегии назначения ставок для ваших целей. В зависимости от целей ваших кампаний могут подойти разные стратегии назначения ставок, в то время как другие могут не подойти.

Например, если вы пытаетесь продавать товары в Интернете, вы можете использовать все, от ручной цены за клик до оптимизированной цены за клик, вплоть до целевой цены за конверсию или целевой рентабельности инвестиций.

Однако, если вы пытаетесь генерировать потенциальных клиентов в Интернете, вы можете использовать первые три, но если вы не работаете с надежными данными CRM, вы, вероятно, не увидите преимущества от назначения ставок на целевую рентабельность инвестиций.

Некоторые советы:

• Проведите исследование. Существует множество справочных статей, сообщений в блогах и видеороликов, которые помогут вам понять, что делает каждая стратегия назначения ставок, чтобы убедиться, что вы начинаете с правильной.
• Убедитесь, что у вас достаточно данных для обоснования этого решения о стратегии назначения ставок. Хотя Google утверждает обратное, на мой взгляд, вам действительно нужно иметь НЕКОТОРЫЙ уровень данных о конверсиях в аккаунте, прежде чем вы начнете использовать стратегии, ориентированные на конверсии или цену за конверсию. Это гарантирует, что алгоритм назначения ставок будет иметь некоторую информацию для начала и не будет начинаться полностью с нуля.

Если у вас нет такой тяги для начала, возможно, лучше всего для начала использовать Вручную или Оптимизатор цены за конверсию, возможно, даже Максимум кликов, а затем перейти к другой стратегии. (Мы поговорим об изменении стратегии позже в этом посте.)

3. Используйте имеющиеся у вас рычаги

В зависимости от того, какие стратегии назначения ставок вы используете, Google предоставляет вам достаточный уровень контроля, который помогает влиять на эффективность ваших кампаний.

Для ставок на процент полученных показов вы можете выбрать, таргетируете ли вы все показы, верхнюю часть страницы или абсолютную верхнюю часть страницы, а затем процент, который вы имеете в виду.

Стратегия «Максимум кликов» может быть полезна для увеличения объема, но если вы пытаетесь снизить цену за клик, вы можете использовать ограничение максимальной цены за клик в разделе настроек.

То же самое касается целевой цены за конверсию и целевой рентабельности инвестиций в стратегиях назначения ставок «Максимум конверсий» и «Максимальный доход». Вы сами решаете, какие цели должны преследовать ваши кампании. Вам не нужно ограничиваться только ограничениями Google. Но это открывает новую банку червей… мы вернемся к этому после краткой заметки о рычагах, которых у вас может не быть.

4. Помните о рычагах, которых у вас нет

Одна из вещей, которые мне нравятся в назначении ставок вручную или Оптимизаторе цены за конверсию, — это количество элементов управления, которые вам предоставляются для корректировки ставок. На самом деле модификаторов ставок в ручной кампании так много:

• Время суток
• День недели
• Аудитории
• Место нахождения
• Устройство
• Демография

Каждый из них позволяет вам повышать или понижать ставки в процентах, чтобы стать более или менее агрессивным по отношению к любому конкретному подмножеству вашей аудитории.

Но с автоматическими стратегиями назначения ставок подавляющее большинство из них удаляется. Все эти решения принимаются машинами и рассчитываются в режиме реального времени.

Для тех из вас, кто скептики, я понимаю, что Google по-прежнему позволяет вам вводить число в поле модификатора ставки для аудитории в кампании с целевой ценой за конверсию, но алгоритм игнорирует это.

Это единственный набор модификаторов ставок, который работает с любой заданной стратегией назначения ставок. Поэтому, когда вы определяете, какие стратегии имеют для вас наибольшее значение, примите во внимание рычаги, которые вы хотите/должны иметь возможность использовать для оптимизации своих кампаний, и то, как выбранная вами стратегия назначения ставок повлияет на этот контроль.

Источник изображения

5. Поймите, как ваши ограничения влияют на производительность

Установка целевой цены за конверсию (цена за действие) — отличный способ контролировать расходы в Google Ads. Я лично использую эту стратегию в большинстве своих учетных записей по генерации лидов, потому что мы знаем, сколько лид должен стоить, чтобы мы были прибыльными.

С таким уровнем машинного обучения многие рекламодатели с энтузиазмом постоянно снижают целевые цены за конверсию, регулярно снижая их для снижения затрат. Но установка слишком жестких целей по целевой цене за конверсию может иметь неприятные последствия.

Если ваши целевые цены за конверсию слишком низкие, Google будет пытаться закрепиться, чтобы соответствовать вашим целям производительности, и начнет ограничивать показы рекламы. Это снижает общее количество показов, кликов и, в конечном итоге, конверсий. По моему опыту, как только этот показатель становится слишком низким, ваша цена за конверсию также резко возрастает, что делает прямо противоположное тому, что вы хотите.

На противоположном конце спектра, если вы ослабляете или повышаете целевую цену за конверсию до более высокой суммы, Google обычно становится более агрессивным и показывает вашу рекламу чаще, как правило, увеличивая объем и стоимость. Хотя это может звучать немного тревожно, Я видел много случаев, когда увеличение целевой цены за конверсию просто давало Google больше данных для работы, а фактическая цена за конверсию фактически снижалась.

Может показаться, что я использую этот раздел, чтобы убедить вас увеличить целевую цену за конверсию и потратить больше денег. Но это не совсем так. Я хочу, чтобы вы убедились, что вы не СЛИШКОМ ограничительны, а затем протестировали дополнительные корректировки вверх или вниз в зависимости от вашей производительности и целей по объему, чтобы увидеть, что работает в вашей учетной записи. Вы можете быть удивлены тем, что фактическое влияние ваших изменений может идти вразрез с вашим первым инстинктом.

6. Знайте, когда менять или тестировать новые стратегии

Как и при выборе правильного варианта для начала, вам также важно обращать внимание и знать, когда вы можете извлечь выгоду из изменения стратегии назначения ставок.

• Вы не видите желаемой производительности, а изменение элементов управления не работает?
• Изменилась ли ваша общая маркетинговая цель для этой кампании?
• Вы достигли нового порога данных и теперь можете перейти с «Максимум конверсий» на «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу»?
• Или поток ваших данных был настолько медленным, что вам, возможно, придется понизить версию?

Регулярные проверки ваших стратегий назначения ставок не всегда должны быть надежными и интенсивными, чтобы вы могли определить, не пора ли что-то изменить.

Вам также не нужно вносить изменения при первых признаках беды или возможности. Попробуйте настроить эксперимент в кампании Google Реклама, чтобы увидеть, какая стратегия работает лучше всего (вот обучающее видео об экспериментах в кампаниях, которое поможет вам!).

Вы даже можете сделать это с нюансами в рамках одной стратегии назначения ставок. Может быть, вам интересно, поможет ли увеличение целевой рентабельности инвестиций повысить вашу эффективность без ущерба для объема. Почему бы не проверить это? Создайте дубликат кампании, настройте синхронизацию изменений из одной в другую и измените целевую рентабельность инвестиций в эксперименте, чтобы посмотреть, как это работает.

Контролируйте свои ставки в Google Ads

Хотя стратегии автоматического назначения ставок, возможно, взяли на себя многие оптимизации, которые мы, рекламодатели, использовали, это не означает, что мы можем полностью отключиться. Будь то правильное начало, использование доступных элементов управления или знание того, когда тестировать или менять стратегии, у вас все еще есть много факторов влияния, чтобы убедиться, что вы получаете максимальную отдачу от своей учетной записи.