Проект не ведет коммерческой деятельности и публикует материалы из открытых источников для ознакомления с актуальными технологиями.

Контент маркетинг

6 задач по обслуживанию ключевых слов, которые регулярно должен выполнять каждый рекламодатель

В предыдущем посте я рассказал о некоторых типичных ошибках, которые возникают при выборе ключевых слов и их использовании в поисковых кампаниях. Я дразнил, что после настройки кампаний работа еще не сделана; что есть регулярные задачи по обслуживанию, над которыми вы должны работать, чтобы ваш список ключевых слов был здоровым и процветающим, и что готовился новый пост с более подробной информацией.

Что ж, хорошие новости, фам, это тот самый пост!

6 советов по обслуживанию ключевых слов, которым должен следовать каждый рекламодатель

Вот шесть способов, с помощью которых вы можете поддерживать свои ключевые слова в поиске и постоянно развиваться, чтобы добиться максимальной эффективности своих кампаний.

1. Регулярные обзоры производительности для пауз

Это несложно, но вы будете удивлены тем, как часто мы заходим в аккаунт Google Ads только для того, чтобы обнаружить множество ключевых слов, которые были активны в аккаунте с первого дня и приносят результаты. намного хуже, чем другие ключевые слова в аккаунте.

Взгляните на пример ниже. У этой учетной записи в среднем высокая цена за конверсию, но некоторые действительно выделяются из толпы. CPA для двух самых популярных ключевых слов значительно превышает 1000 долларов, в то время как для других терминов цена за конверсию составляет менее 200 долларов. Кроме того, ключевое слово внизу было потрачено более 700 долларов и не конвертировалось вообще.

пример проверки эффективности ключевого слова в гугл рекламе



Теперь, хотя эти вещи по своей сути не являются сценариями конца света, здесь упущен один момент: эта кампания была ограничена бюджетом. Это означает, что мы расходуем наш ежедневный бюджет и часто не можем показывать по дополнительным запросам.

В этом случае менее эффективные ключевые слова крадут бюджет, который можно было бы использовать для более эффективных ключевых слов.

Предполагая, что все остальные маркеры эффективности остались прежними, вот как бы работал этот набор ключевых слов, если бы эти ключевые слова были обнаружены для низкоэффективных, которыми они являются, и приостановлены ранее.

отслеживание эффективности обслуживания ключевых слов

Большая разница да?

В моем примерном сценарии, справедливом для реальной учетной записи, есть большой объем для масштабирования, даже если мы приостановим низкоэффективные ключевые слова. Таким образом, если мы это сделаем, мы сэкономим 12% расходов (больше способов сэкономить в Google Ads здесь) и потеряем только 2% конверсий.

Но более того, поскольку у нас есть пространство для масштабирования, более вероятно, что расходы будут такими же (со второй по последнюю строку), но общее количество конверсий увеличится, что даст нам 11%-ный прирост конверсий просто за счет приостановки неэффективных ключевых слов и использования того же бюджета. как прежде.

Предположение:

Независимо от того, насколько велик объем вашей учетной записи, настройте регулярную частоту выполнения задач, чтобы проверять эффективность как для коротких, так и для долгосрочных периодов времени и делать паузы в зависимости от производительности.

Попробуйте просмотреть данные за последний месяц, три месяца и последний год, чтобы увидеть, регулярно ли ключевое слово работает за пределами ваших целевых показателей, и примите решение приостановить и перераспределить средства там, где это возможно.

Но не просто смотрите на «неэффективных» по сравнению друг с другом. Статистика, которую я привел выше, убедительна, но вам нужно провести некоторые границы в своих обзорах.

Для этого типа анализа я смотрю на несколько фильтров:

  • Преобразование ключевых слов с ценой за конверсию, в 4 раза превышающей цель нашей учетной записи.
  • Ключевые слова, не приносящие конверсии, общие расходы по которым в 3 раза превышают целевую цену за конверсию для нашего аккаунта.

Оба этих фильтра дают ключевым словам возможность работать, а также дают мне возможность оптимизировать эффективность, которую мы наблюдаем, чтобы заставить их работать. Но если они попадут в эти группы и достигнут этих порогов, мне придется сделать паузу и вернуться к ним позже. Мы вернемся к этому в конце поста.

2. Отфильтруйте ключевые слова для терминов с низким объемом поиска.

Если вы чем-то похожи на меня, вы, вероятно, довольно оптимистичны при проведении исследования ключевых слов. Вам не терпится запустить кампании и посмотреть, как они работают. Но иногда этот оптимизм может привести к тому, что мы перестроим кампании и включим слишком много ключевых слов.

В другом сценарии ваши кампании могут начинаться с таргетинга на ключевые слова с большим объемом, но со временем теряют популярность. Поисковое поведение постоянно меняется, и только потому, что люди искали что-то, когда вы создавали свои кампании, это не значит, что они будут продолжать искать это.

Ключевые слова, достигшие определенного порога, будут классифицированы Google как низкий объем поиска и будут выглядеть следующим образом.

Показатели обслуживания ключевых слов в Google Ads

Вот что Google говорит о терминах с низким объемом поиска:

Статус, который присваивается ключевому слову, у которого очень мало или вообще нет истории поиска в Google.

Важно! Ключевое слово будет неактивным до тех пор, пока его поисковый трафик не увеличится, после чего ключевое слово может начать вызывать показ ваших объявлений.

  • Ключевые слова, помеченные как «Мало запросов», связаны с очень небольшим поисковым трафиком в Google, что свидетельствует о том, что они не очень релевантны поисковым запросам большинства клиентов.
  • Если количество поисковых запросов по этим ключевым словам увеличится даже на небольшую величину, они будут повторно активированы, и ваши объявления снова начнут показываться. Наша система регулярно проверяет и обновляет этот статус.

что реклама google говорит о ключевых словах с низким объемом поиска

Предположение:

Обратите особое внимание на статус вашего ключевого слова. На изображении выше вы увидите, что одно ключевое слово имеет низкий объем поиска и имеет ставку ниже первой страницы. Для этого ключевого слова я увеличу ставки до более высокого уровня (при условии, что это соответствует тому, что я готов заплатить; в данном случае это так), и снова проверю через неделю или две, чтобы увидеть, получило ли оно какую-либо поддержку. .

Что касается всех остальных ключевых слов, хотя надежда на эти ключевые слова все еще может быть в будущем, по моему опыту, проще всего приостановить эти ключевые слова после трех месяцев бездействия, чтобы помочь очистить свою учетную запись. В противном случае они просто накапливают все подряд, не принося никакой ценности, поскольку не производят никаких показов.

3. Отслеживайте текущие тенденции производительности для возможностей

Паузы ключевых слов — не единственное, на что следует обращать внимание. Регулярные обзоры также должны включать обзоры того, насколько конкурентоспособна ваша среда и как это влияет на вашу стратегию.

Я хочу взять реальный пример, с которым я только что столкнулся для этого раздела. Недавно я провел аудит аккаунта, с которым последние несколько лет были проблемы. Они продвигают фитнес-трекер для телефонов и определили, что цена за конверсию в размере 30 долларов для них выгодна.

Когда несколько лет назад они впервые настроили свои кампании, они легко достигли этого числа и добились хорошего успеха. Но за последний год или около того они заметили, что их цена за конверсию постоянно растет и приближается к диапазону, при котором она больше не является прибыльной.

После ряда изменений в учетной записи они попросили меня взглянуть и посмотреть, что я могу найти. Как я им сказал, учетная запись настроена именно так, как я бы это сделал, поэтому я не считал структуру или стратегию в целом проблемой.

Но после того, как я немного покопался, чтобы увидеть, где теряется эффективность, я заметил пару проблемных областей.

задачи обслуживания ключевых слов — график эффективности кампании

Первая — это синяя линия на изображении выше: Avg CPC (цена за клик). Вы можете видеть, что в начале 2021 года цены за клик были довольно низкими, в среднем 0,89 доллара США. Но, начиная с того же года и вплоть до 2022 года, цены за клик выросли и к концу 2022 года составили в среднем 2,02 доллара.

Хотя это может показаться не очень большой ценой за клик, это увеличение цены за клик на 127%, а это означает, что другие характеристики должны улучшиться, чтобы компенсировать эту потерю эффективности.

Прежде чем мы перейдем ко второй проблемной области на диаграмме, я хотел выяснить, почему цены за клик так сильно выросли.

график доли полученных показов конкурентов

Не потребовалось много времени, чтобы увидеть, что в течение этого периода времени произошел приток конкурентов, что привело к тому, что эти ключевые слова стали намного более конкурентоспособными. В то время как тенденция меняется каждый квартал (скорее всего, из-за проблем с данными Auction Insights, а не из-за фактических изменений в среде), вы можете видеть, что общая тенденция показывает, что пространство со временем становится более конкурентоспособным.

На данном этапе очевидно, что мы наблюдаем усиление конкуренции за наши ключевые слова. Таким образом, мы столкнулись с выбором, попытаться ли улучшить производительность или отказаться от приманки и пойти в другом месте.

Что подводит нас ко второй проблеме, о которой я упоминал ранее: красная линия на первом графике: коэффициент конверсии.

После искусственно завышенного второго квартала вы можете увидеть, как CVR растет вместе с ростом цены за клик в конце 2021 года, но затем падает в 2022 году.

Изучив ряд факторов, таких как поведение на сайте, источники трафика, изменения веб-сайта и т. д., мы снова посетили конкурентов и обнаружили, что за это время большинство из них запустили бесплатную версию своего приложения. Так что теперь мы не конкурируем с другими компаниями, но у многих из них теперь есть бесплатный вариант, которого не было в этой учетной записи.

Теперь они действительно столкнулись с выбором того, что делать с ключевыми словами.

  • Оставьте те же ключевые слова и запустите бесплатную версию приложения, чтобы конкурировать.
  • Сохраняйте те же ключевые слова, но сосредоточьте текст объявления на функциях и преимуществах, которые оправдывают оплату всех вариантов.
  • Найдите новые ключевые слова, ориентированные на людей, которые ищут только платные варианты.
  • Найдите новые ключевые слова, которые подчеркивают функции и преимущества, которые выделяют это приложение и оправдывают стоимость.
  • Изучите осуществимость/экономичность создания бесплатного варианта, чтобы вернуть долю клиентов и продать платные функции.

Но, скорее всего, для того, чтобы добиться постоянного успеха, им необходимо работать над всеми пятью пунктами одновременно.

В этом случае, возможно, они могут рекламировать, что их фитнес-трекер также включает в себя планирование еды и тренировки. Возможно, оно интегрируется с вашими носимыми устройствами лучше, чем другие приложения. Независимо от пути вперед, важно следить за своей статистикой тенденций, чтобы убедиться, что вы не отстаете.

Предположение:

Следите за долгосрочными тенденциями данных в своих аккаунтах. Ваши ключевые слова становятся дороже или дешевле? Транспорт движется к ним или от них? Как конкуренты влияют на вашу стратегию ключевых слов и влияют ли вообще?

Ключевые слова могут хорошо работать в начале, но со временем начинают снижаться. Даже если они не достигают уровня, требующего приостановки, они могут легко рассказать вам что-то о вашей отрасли или конкурентной среде, что может и должно повлиять на вашу стратегию ключевых слов.

4. Регулярно проводите исследование ключевых слов

Рекламодатели довольно часто проводят исследование ключевых слов при создании своих кампаний. На этом этапе вы ищете все термины, на которые вы можете настроить таргетинг, чтобы охватить свою аудиторию.

Но, как и все другие аспекты учетной записи поиска, это также не задача типа «одна и готово». Запросы постоянно меняются, и со временем могут возникать новые темы, которыми вы хотите воспользоваться.

И нет, это не просто задание типа «Мишель так говорит».

15% поисковых запросов в Google никогда раньше не выполнялись

Даже Google говорит (и неоднократно подтверждал это на протяжении многих лет), что запросы постоянно меняются, а 15% поисковых запросов никогда раньше не наблюдались.

Предположение:

Установите регулярное напоминание в календаре, чтобы использовать ваши любимые инструменты исследования ключевых слов раз в квартал или пару раз в год, просто чтобы посмотреть, не изменилось ли что-нибудь в отношении ваших основных терминов и не следует ли вам расширить охват.

Вы можете брать идеи из своего текущего списка ключевых слов, здравого смысла или использовать следующую регулярную оптимизацию в списке, чтобы получить новые исходные идеи.

5. Просмотрите отчеты по поисковым запросам на наличие новых ключевых слов или минус-слов.

В ваших же интересах просматривать отчеты по поисковым запросам, чтобы узнать, каким запросам соответствуют ваши ключевые слова. Со всеми изменениями в типах соответствия за последние пару лет вы можете быть удивлены тем, что нашло отражение в этом отчете.

Чтобы найти его, просто перейдите в раздел ключевых слов в левой части навигации и нажмите Поисковые запросы.

вкладка поисковые запросы в гугл рекламе

Оттуда вы сможете увидеть эффективность ваших условий поиска и то, как они соответствуют вашим ключевым словам.

добавить минус-слова в гугл рекламу

Для хороших исполнителей:

Вы можете добавить их непосредственно в существующие группы объявлений в своих кампаниях, просто установив флажок рядом с условием поиска и нажав «Добавить как ключевое слово» на появившейся синей панели. В зависимости от того, где вы находитесь в учетной записи, вам нужно будет установить целевую кампанию и группу объявлений для этого ключевого слова, а также тип соответствия, но как только вы нажмете «Сохранить», он будет добавлен в вашу учетную запись. Вы также можете использовать их в качестве основы для исследования новых ключевых слов, как я упоминал выше.

Для плохих исполнителей:

Вы можете видеть на изображении выше, что добавить отрицательное ключевое слово так же просто, как и положительное. Если вы видите термины, которые не соответствуют вашим стандартам эффективности, обязательно исключите их из своей группы объявлений, кампании или используйте списки минус-слов, чтобы ваши объявления не показывались по этим запросам.

Тем не менее, важно, чтобы вы понимали, как работают минус-слова по сравнению с обычными ключевыми словами, потому что они немного отличаются. Вот видео, которое проведет вас через некоторые нюансы, чтобы вы могли убедиться, что используете их правильно.

Предположение:

Проверка поисковых запросов должна проводиться на регулярной основе, но, вероятно, ее нужно делать чаще при первом запуске кампании. На этом этапе слишком многое неизвестно, и вы хотите внимательно следить за производительностью.

предлагаемая частота просмотра отчета о поисковых запросах

Это типичный пример того, как я планирую проверку поисковых запросов для новой учетной записи, со временем переходя в более зрелую фазу.

Одно БОЛЬШОЕ предостережение: все зависит от объема. Эта каденция предназначена для малого и среднего аккаунта. Если ваша учетная запись очень мала или слишком велика, это может не подойти, но, надеюсь, это позволит вам увидеть, как может выглядеть типичная каденция, и поможет вам разработать свою собственную.

Пока вы выполняете эту задачу, ведите записи о новых ключевых словах, которые вы добавляете, чтобы использовать их для исследования ключевых слов для этих ежеквартальных или двухгодичных обзоров.

6. Пересмотрите ранее приостановленные ключевые слова для повторной активации.

Как и все остальное в цифровой рекламе, ландшафт ключевых слов постоянно меняется. Производительность всегда будет падать и падать в зависимости от бесчисленных факторов, и ваша задача — оставаться на вершине тех, которые вы можете использовать наилучшим образом, или, по крайней мере, не совершать больших ошибок.

Хотя мы несколько раз говорили о приостановке ключевых слов в зависимости от многих факторов, одна вещь, которую люди делают недостаточно часто, — это повторное посещение приостановленных ключевых слов для повторной активации.

Теперь я уверен, что это кажется глупым для многих из вас.

С какой стати мне повторно активировать ключевое слово, которое не работало хорошо в прошлом или не имело никакого объема поиска, связанного с ним?

Мой ответ: потому что вы никогда не узнаете, какие тенденции изменились, пока не дадите этому ключевому слову еще один шанс.

Предположение

Проверяйте все приостановленные ключевые слова в своем аккаунте каждые шесть месяцев или около того.

  • Как долго они неактивны?
  • Почему они были приостановлены в первую очередь?
  • Была ли у них когда-либо хорошая производительность или все это было пустой тратой денег?

реактивированные ключевые слова в рекламе google

Если у вас есть место в вашем бюджете и позволяет производительность, попробуйте еще раз некоторые из этих терминов, снова активировав их и добавив ярлык для удобной фильтрации и мониторинга.

Иногда это срабатывает, иногда нет. Но у меня было достаточно сюрпризов от того, что ключевые слова возвращались к жизни и работали очень хорошо, поэтому это стало для меня обычной практикой в ​​​​моих аккаунтах.

Поддерживайте работоспособность ключевых слов для успеха Google Рекламы

Как и все остальное в ваших платных поисковых аккаунтах, стратегия ключевых слов не является задачей «поставь и забудь». Убедитесь, что вы регулярно просматриваете эффективность, отчеты по поисковым запросам и проводите постоянное исследование ключевых слов, чтобы ваша стратегия ключевых слов оставалась живой частью вашей учетной записи.

Информация для Вас была полезна?
0
0
0
0
0
0
0

Похожие статьи

Кнопка «Наверх»