7 бизнес-задач, которые может решить геймификация | Статьи

№ 1 Экспресс-подлинность бренда

Внедрение игровых процессов позволяет не только вовлечь потребителя, но и подчеркнуть подлинность и рассказать историю бренда. Тайваньский бренд Nissin, базирующийся в Японии и широко распространенный от Таиланда до Нью-Йорка, предлагает потребителям лапшу быстрого приготовления уже более полувека. Производитель лапши выпустил фирменную настольную игру Yahtzee: Cup Noodles с контейнером с логотипом Cup Noodles и серией тематических кубиков с изображением говядины, курицы, креветок, кукурузы, лайма и моркови. Сам принцип игры основан на классической игре в кости (маджонг), что в сочетании с рецептурой и дизайном создает совершенно аутентичный опыт, погружающий потребителя в культурную среду, в которой создавался бренд.

#2 Создайте личный продукт

Персонализация и кастомизация — это то, что позволяет бренду предложить потребителю эксклюзивный продукт, максимально ориентированный на его потребности, а если к процессу подключить геймификацию, то процесс создания продукта становится совместным.

Разрабатывая программу лояльности, производитель продуктов для здорового образа жизни Element Bar предложил своим покупателям самостоятельно собирать понравившиеся батончики на своем сайте — помимо ингредиентов конструктор автоматически указывает пищевую ценность и сочетаемость добавок, и компания регулярно проводит розыгрыши, для участия в котором достаточно заполнить небольшую анкету. Представители бренда признаются, что уже за первые пять дней применения техник кастомизации и геймификации повысилась узнаваемость бренда, выросли продажи.

# 3 Вовлекайтесь в общение

Внедрение геймификации позволяет использовать сразу несколько «слабых сторон» потребителя — поиск поощрения и похвалы, страсть к соревнованию и азарту, потребность в общении и объединении с единомышленниками. Например, Nike превратил обычную пробежку в квест. Корпорация выпустила беговое приложение, которое подсчитывало количество сожженных калорий, отслеживало частоту сердечных сокращений, пробег и другие характеристики. Добавив в приложение возможность заработать статус лучшего бегуна, бренд включил соревновательный элемент, а заодно усилил диалог с потребителями. Брендируя продукты и любой производимый контент, Nike создает сообщество, в котором каждый участник узнает другого по знакомому логотипу.

#4 Привлечение на территорию бренда

Игры, выходящие за рамки виртуального взаимодействия, обеспечивают потребителю физический опыт, что особенно ценно при знакомстве и/или поддержании отношений с брендом. Звуки, запахи, хруст упаковки и ее фактуры, свет, дизайн и атмосфера в торговой точке — все эти тактильные, эмоциональные и сенсорные ощущения повышают вовлеченность, остается только привлечь клиента на территорию бренда, чтобы поделиться ими. И геймификация помогает справиться с этой задачей.

Поэтому Burger King объединился с Rovio Entertainment (разработчиком программного обеспечения для легендарной игры Angry Birds), чтобы запустить веб-интерфейс дополненной реальности для детей. Новую мобильную игру можно активировать с помощью QR-кода, который можно найти на ярлыках плюшевых игрушек Burger King, упаковке и внутренних вывесках в участвующих точках. Таким образом, игра втягивается на территорию Burger King: в погоне за новыми кодами и игровыми возможностями потребители получают дополнительную мотивацию для взаимодействия с точками компании.

# 5 Беспрепятственно подключайтесь онлайн и офлайн

Еще задолго до пандемии неврозы и другие нестабильные состояния неоднократно попадали в заголовки газет как «чума двадцать первого века», а в условиях пандемии борьба с расшатанными нервами становится еще более значимой. Поэтому ИКЕА создала виртуальную квест-комнату с дополненной реальностью, где главная задача — организовать захламленное пространство.

Как и в любом квесте, игроку дается множество подсказок для поиска подсказок, каждая из которых принимает форму организационных решений от бренда мебели и декора. Попав в онлайн-каталог или фирменный магазин, потребитель увидит товары, с которыми он уже встречался во время игры.

Следует отметить, что проект ИКЕА создавался совместно со Snapchat, тем самым также охватывая молодую аудиторию социальной сети, где средний возраст пользователей составляет 15-30 лет.

# 6 Добавьте ценность упаковке

Упаковка может стать интерактивной точкой входа в коммуникацию с миром бренда. Платформа дополненной реальности BEERSCANS предлагает внедрить принцип геймификации в упаковку пива по всему миру.

Программа BEERSCANS, разработанная для индустрии крафтового пива, позволяет превратить упаковку в трансляцию фирменного контента, чтобы любители пива могли использовать свое мобильное устройство для уникального виртуального опыта (например, для игр с дополненной реальностью или просмотра спортивного матча прямо на пивной банке).

#7 Найдите подход к разным поколениям

Теория поколений, предполагающая схожие предпочтения рожденных в одну условную эпоху, продолжает привлекать маркетологов как один из удобных инструментов сегментации потребительских групп. При работе с аудиторией 30+ бренды особенно любят использовать ностальгические мотивы. Геймификация в этом случае становится вспомогательным инструментом, делающим заигрывание с воспоминаниями и «тоску по прошлому» более эмоциональным и вовлекающим.

Итак, Pizza Hut выпустила пакет пиццы с дополненной реальностью, в котором есть игра PAC-MAN. Тем, кто еще помнит, как играть в аркады, предлагается развлечение в виде поедания пиццы с возможностью выиграть фирменный шарф — играйте прямо на коробке с помощью смартфона.

Об инструментах

Основная цель геймификации как применения игровой механики в неигровых контекстах — управление мотивацией. В сфере HR это повышение лояльности и эффективности сотрудников, в сфере образования это улучшение адаптации к учебному процессу и влияние на целеустремленность студента, в маркетинге это изменение поведение и удержание клиентов. Несмотря на разницу контекста и предпочтений «игроков», основными инструментами воздействия в геймификации являются:

весело. Игровые механики помогают не только управлять мотивацией клиента, но и делают рутинные процессы более увлекательными. Непосредственно перед внедрением «игры на интерес» вам придется детально изучить свою целевую аудиторию, чтобы оценить, что такое развлечение в их понимании.

Введение рейтингов и индикаторов прогресса. Визуализация достижений побуждает участника повторять целевые действия, чтобы продвигаться в личном или коллективном рейтинге. Коллективные рейтинги также подстегивают конкуренцию и стремление участников игры преуспеть на фоне других.

Балльная система, призы и поощрения. Виртуальные или реальные призы, баллы, бонусы и скидки для победившего игрока создают дополнительную мотивацию для повторения игры и необходимых целенаправленных действий.

Ограничения и игровые механики. Ограниченное количество времени на прохождение игры и простые специальные правила помогают пробудить спортивный азарт и даже создать искусственное напряжение и легкий страх опоздания, что также мотивирует на совершение необходимых действий.

Геймификация — это эффективная и многообещающая техника вовлечения, позволяющая сделать потребительский бизнес более захватывающим, глубоким и интересным. Игры вызывают широкий спектр чувств — от ностальгии до стремления к победе, от радости пребывания в сообществе до вдохновения — и любая эмоциональная связь усиливает связь между потребителем и брендом, создавая прочные положительные ассоциации. Но главное, что важно понимать, это то, что геймификация не приносит новых клиентов, это лишь часть набора инструментов для привлечения и удержания, где главная задача — подвести «игрока» к повторным целевым действиям.

Геймификация не приносит клиентов

Помимо очевидного — привлечения и удержания лояльного потребителя — геймификация может помочь в достижении более глобальных целей. Например, чикагская некоммерческая организация Urban Rivers разрабатывает высокотехнологичного плавающего робота под названием Trash Robot, который призван использовать игру на благо всех — пользователь удаленно управляет роботом через обычный браузер и помогает убирать мусор из рек. Это похоже на видеоигру с очками, за исключением того, что вы спасаете планету.

Геймификация — это эффективная и многообещающая техника вовлечения, позволяющая сделать потребительский бизнес более захватывающим, глубоким и интересным. Игры вызывают широкий спектр чувств — от ностальгии до стремления к победе, от радости пребывания в сообществе до вдохновения — и любая эмоциональная связь усиливает связь между потребителем и брендом, создавая прочные положительные ассоциации. Но главное, что важно понимать, это то, что геймификация не приносит новых клиентов, это лишь часть набора инструментов для привлечения и удержания, где главная задача — подвести «игрока» к повторным целевым действиям.