Поиск качественного programmatic-инвентаря на фоне ушедших иностранных игроков, необходимость более тщательного использования инструментов Brand Safety, а также запрос на новые решения для более эффективного анализа аудитории — одни из ключевых трендов Big Data & Programmatic 2022 года. Эксперты профильного комитета ВНИИР попытались проследить трансформацию, которая произошла в отрасли под влиянием различных обстоятельств. Первая книга трендов сегмента призвана служить ориентиром для тех, кто приспосабливается к новым условиям.
Рынок получил импульс к разработке собственных инструментов и даже с учетом различных потрясений продолжает совершенствовать технологии и подходы. И несмотря на то, что коммуникационные группы прогнозируют падение объемов цифровой рекламы на 22% в 2022 году, эксперты надеются, что 2023 год продемонстрирует позитивную трансформацию российского цифрового рынка. Отрасль продолжает развиваться, адаптируясь к вызовам и изменениям, поэтому члены комитета ARIR Big Data & Programmatic сформировали книгу трендов, посвященную основным процессам, повлиявшим на отрасль.
Согласно с Анжела Федорченко, Вице-президент ARIR, председатель комитета по большим данным и программам ARIR, генеральный директор Weborama, в этом году в отрасли произошли значительные преобразования, и необходимо уловить тренды и инструменты, актуальные для рекламодателей в текущий период. «Основная задача нашего комитета и всего АРИР – поддерживать игроков рынка и давать ориентиры на ближайшую перспективу, что особенно важно сейчас, когда многие рекламодатели пересматривают свои стратегии, пытаясь адаптировать свой бизнес к новым реалиям.«.
Блок №1. форс-мажорные обстоятельства
Поиск качественных источников инвентаря стал одним из главных трендов этого года, что связано с уходом глобальных игроков. В результате бюджеты перетекли в ресурсы крупных и независимых программных платформ, которые совершенствуют свой инструментарий. Эксперты оценили влияние различных событий на отрасль: пандемия, геополитические и макроэкономические прецеденты изменили рыночную экосистему. Эти объективные факторы способствовали не только формированию новых направлений, но и толчку к развитию собственных инструментов.
В условиях неопределенности верификация трафика стала особенно актуальной. Компании предпочитают регулярно отслеживать кампании на предмет мошенничества и использовать Brand Safety для контроля безопасной среды на новостном фоне.
Рекламодатели ищут золотую середину, пытаясь оптимизировать бюджеты, получить качественный трафик и хорошие показатели конверсии одновременно. Этот комплексный подход к маркетингу вызвал растущий интерес к комплексным решениям для аналитики и атрибуции, которые помогают измерять как имиджевые, так и результативные кампании.
В 2022 году рынок развивается сразу в двух направлениях: фулл-сервис и самообслуживание. На окончательный выбор формата работы влияют экономические факторы, стратегия развития бизнеса и выбор коммерческих партнеров.
Блок №2. Власть и закон
Нововведения в законодательстве, в частности, введение механизма маркировки интернет-рекламы и государственного контроля над персональными данными, также оказали серьезное влияние на производственную деятельность. Эксперты проанализировали, как модернизация регуляторного регулирования влияет на медиасегмент.
Государство вводит дополнительные меры по защите персональных данных. Теперь любая обработка может осуществляться только с согласия граждан. Операторы персональных данных обязаны уведомлять Роскомнадзор о кибератаках и утечках, а также предоставлять информацию о трансграничной передаче персональных данных.
Тенденция к прозрачности деловых коммуникаций стала заметна и со стороны законодательного регулирования медиарынка. С 1 сентября вся реклама, размещаемая в сети, должна быть зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и промаркирована. Таким образом создается картотека игроков рынка и рекламных кампаний.
Блок №3. Развитие отрасли
Последний раздел посвящен естественному процессу совершенствования технологий и подходов, который продолжается, несмотря ни на какие кризисы и потрясения.
Александр Папков, сопредседатель комитета ВРИР по большим данным и Programmatic, технический директор Media Direction Group:
«Отсутствие трендов и изменений свидетельствует о стагнации рынка, за которой часто следует значительный спад. К счастью, сейчас этого не происходит. Несмотря на все потрясения, рынок продолжает развиваться и активно адаптироваться. Тенденции, которые будут доминировать в наступающем 2023 году, уже ясно видны».
После заявления Google о том, что сторонние идентификаторы работать не будут, рекламодатели сосредоточились на работе с собственными файлами cookie, поскольку их ограничения не будут затронуты. Актуальным стало обсуждение инициативы Google под названием Fledge для работы с ремаркетингом и междоменным отслеживанием аудитории, а также Google Topics API — сервиса для таргетинга рекламы без использования сторонних файлов cookie.
Параллельно с этим происходит переход на новое поколение платформ данных — Customer Data Platform (CDP). Они позволяют создать единый профиль клиента на основе данных из офлайн- и онлайн-источников. Игроки уже учли эту тенденцию и стараются улучшить доступные им инструменты.
Особую ценность при подготовке к безкуки представляют Hard ID — данные, позволяющие решать задачи таргетинга, отслеживания, аналитики аудитории, в том числе анализа эффективности рекламных мест (инструменты Brand Lift, Sales Lift). Кроме того, ряд мировых поставщиков технологий разрабатывают новый универсальный идентификатор, не связанный со сторонними файлами cookie, для формирования единого профиля аудитории.
Рост регулирования и неопределенное будущее сторонних файлов cookie изменили подход к контекстному таргетингу. Машинное обучение и автоматизированный поиск получили стремительный толчок к развитию: идет переход на новый технологический уровень. В будущем рекламные технологии, в том числе контекстный таргетинг, выйдут на новый виток развития.
В последние несколько лет набирает популярность направление programmatic in-house. Причиной тому стало сочетание нескольких факторов: развитие программатика, усиление контроля над личными данными, увеличение запросов на прозрачную отчетность, а также стремление брендов стать полностью независимыми. Интерес к созданию собственных программных отделов в 2022 году по-прежнему заметен.
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Стать Digital профессионалом.Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас