Барабанное шоу и коллаборация с Московским метрополитеном: Кейс-продвижение сети «Якитория»

Сеть ресторанов «Якитория» запустила коллаборацию с Московским метрополитеном в 2020 году — создатели разработали тематическое меню и выпустили лимитированный проездной «Тройка». Во время карантина была вынужденная пауза — маркетологи бренда рассказали Составу, как им удалось возродить «Метро, ​​я люблю тебя!» после снятия ограничений из-за пандемии.

Контекст

Якитория — известный бренд, но чтобы всегда оставаться актуальным и востребованным, нужно постоянно напоминать о себе, интегрироваться в повседневную жизнь и поддерживать эмоциональную связь с аудиторией. Где лучше всего сблизиться со своей целевой аудиторией? В компании решили, что для этого подойдет московский метрополитен, отметивший в 2020 году свое 85-летие.

Идея родилась внутри маркетинговой команды Якитори, название придумали практически сразу — «Метро, ​​я люблю тебя!».

У «Якитории» и столичного метро много общего: технологии, постоянное стремление идти в ногу со временем, быть в движении и развиваться, уверены представители сети. Более половины ресторанов франчайзинговой сети в столице расположены возле станций метро. С помощью проекта создатели хотели подчеркнуть роль метро для мегаполиса и показать отношение москвичей к Якитории.

В Якитории был создан специальный сайт, где размещалась информация обо всех мероприятиях. Также на странице был интерактив — небольшой опрос на знание метро. После прохождения опроса каждый участник получил статус знатока метрополитена и подарок в обмен на письмо и подарок.

Специально ко дню рождения «самого популярного транспорта» мы запустили в меню спецпредложение — ролл в форме вагона и коктейль с логотипом метро, ​​который попробовал каждый пятый гость.

К каждому детскому заказу с доставкой выдавали в подарок модель поезда — гостям было вручено более 15 000 штук. При этом все модели отличались друг от друга – это три композиции разных лет. Так что историю метрополитена дети познавали буквально своими руками.

Какой знак метро всегда находится рядом с пассажиром? Конечно, карта «Тройка» — мы опросили публику, пообщались с коллекционерами и поняли, что фирменные карты пользуются большим спросом не только у любителей раритетов, но и у обычных пассажиров.

Мы посчитали, что проект будет неполным, если мы не выпустим лимитированные карты «Тройка» в уникальном дизайне. В Якитории их можно было получить в подарок за заказ (в итоге было реализовано 35 тысяч карт). Кстати, коллекционеры охотились за ними и потом перепродавали на других сайтах.

В социальных сетях основное внимание уделялось интерактивным механикам для вовлечения в проект и привлечения трафика на сайт. Более 15 000 пользователей примерили специальную игровую маску, более 50 000 москвичей приняли участие в розыгрышах призов, таких как керамическое кольцо «Тройка», ограниченная карта «Тройка» со специальным тарифом на 365 дней и сертификаты на ужин.

Проект после блокировки

В 2020 году проект был прерван пандемией и реализовать все планы не удалось. После снятия ограничений по пандемии мы запустили вторую часть активации. Рестораны обновили специальное меню метро, ​​вернули в подарок лимитированные карты Troika Special и вывели проект в офлайн, чтобы стать еще ближе к публике — увидеть и почувствовать настоящие эмоции.

Мы решили выбрать «Музыку в Метро» в качестве основной площадки и устроить там нечто большее, чем просто музыку. В фойе станции метро «Курская» установили японский барабан тайко — по нашей задумке, именно он олицетворял собой сердце метрополитена. И оно билось.

Каждый прохожий мог ударить в барабан, увеличивая количество лайков — признание в любви. За две недели барабан набрал более 50 тысяч ударов. Мы, честно говоря, ожидали, что люди будут бить в барабан, но что выстроится в очередь… Специальные барабанщики иногда перебарщивают и отрывают барабанную палочку — за время проекта нам пришлось ее менять четыре раза.

Мы решили добавить «барабанную» тему и, помимо «барабана сердца», для привлечения внимания дополнительно организовали шоу японских барабанщиков. В проекте «Музыка в метро» обычно выступают музыканты, но у нас получился какой-то особенный спектакль на стыке музыки и театра.

Не все шло гладко и просто, но команда получила удовольствие от реализации активации — ко всем развлекательным вещам добавился отличный результат.

полученные результаты

• Охват проекта: > 6 млн человек;
• Стоимость PR 3,5 млн руб.;
• Проведен опрос на интерактивном сайте проекта: > 70 000 человек;
• Рост базы электронной почты: +39%;
• Возврат потерянных клиентов: 16%;
• Рост охвата в социальных сетях: +30%;
• Рост ER в социальных сетях +40%.