Брендинг для стартапов: как работа над смыслами поможет запустить успешный проект

Елена Бондарчук

Уже много лет ведутся споры о том, нужен ли брендинг стартапам. Некоторые предприниматели отказываются работать над позиционированием, так как изначально этот формат бизнеса считается временным. Другие вкладывают огромные бюджеты в развитие айдентики. Ментор международных стартапов и эксперт по брендингу Елена Бондарчук рассказала, как встроенные смыслы повышают стоимость компании и определяют ее успех.

На старте бизнеса многие предприниматели совершают одни и те же ошибки, вне зависимости от цели и формата проекта. Это может быть классический стартап или действующая компания, которая выходит в другие страны или представляет новый продукт. Я бы выделил следующую закономерность; с ней сталкивается большинство команд как российских, так и международных проектов:

1. Поверхностное понимание ваших потенциальных клиентов. Основатели стартапов не умеют сегментировать аудиторию, понимать ее настоящие потребности и боли — это касается как родного рынка, так и рынков других стран.
2. В результате генерируются слабые гипотезы и проверяются не все работающие ссылки.
3. Неумение правильно описать и позиционировать свой продукт. Это особенно актуально для команд, которые слишком глубоко погружаются в процесс разработки.
4. Нет понимания сильных и слабых сторон продукта.
5. Отсутствие собственных фишек и уникальности.

Все эти ошибки можно отработать на начальном этапе, поработав над смыслами и позиционированием. Что означают значения? Код значения или фирменный стиль представляет собой набор представлений и идей, которые формируются в голове у аудитории. Например, автомобили BMW ассоциируются у нас со скоростью, молодостью и успехом, а McDonald’s мы видим как семейное заведение, куда можно прийти с детьми. Все это предвзятые значения.

Благодаря смысловой упаковке стартапа можно донести до потребителей его ценность и предназначение. Также семантический код дает четкое понимание покупателям, инвесторам и предпринимателям, для чего создан продукт, и какую выгоду они от него получат.

Смысловой код стартапа не может быть полностью проработан только его основателями. На старте компании должны сопровождаться бренд-менеджерами и маркетологами. Помимо грамотной упаковки и проработки возможных возражений, специалисты могут посмотреть на продукт со стороны и дать комментарии по его доработке, что важно для тех команд, которые погружены в разработку. Но найти профессионального маркетолога для стартапа или стать им иногда так же трудоемко, как создать сам продукт. В этом тоже есть подводные камни.

Каковы функции стартап-маркетологов

Вопрос к маркетологам. Как часто вы абстрагировались от конечной цели и предлагали клиенту создать просто красивый визуал для профиля, или давали очевидную идею в работу, но не были уверены, приведет ли она компанию к результату? Вы всегда планируете конечный результат в виде конкретных цифр в своей работе?

В центре внимания любого стартапа — лиды и продажи.

И весь маркетинг, в том числе построение бренда, должен строиться на этой задаче. Работа со стартапами совсем другая, огромный уровень ответственности. Управление деньгами, которые заработала компания, — это одно. А вот использовать бюджет, который может никогда не заработать, например, из-за плохого маркетинга, совсем другое дело. Согласитесь, это «повышает градус».

Упаковка продукта и встроенные значения также продаются. Предприниматели часто даже не осознают, насколько мощными могут быть инструменты брендинга и маркетинга, и упускают огромные возможности. Они пытаются сэкономить на маркетинге и продают пустоту без смысла, не той целевой аудитории или не на том языке. Они не понимают, что именно нужно клиенту в продукте.

Именно здесь стартап часто умирает в так называемой долине смерти, потому что время и ресурсы ограничены, а подушка безопасности, которая есть у устоявшихся компаний, отсутствует.

Я курирую компании уже три года. Под моим руководством выросло около 20 стартапов. Например, edtech-проект, который объединяет репетиторов и школьников на платформе. В начале нашей работы основатели ставили цель привлечь инвестиции в проект, но с помощью работы со смыслами и над самим продуктом сосредоточились на лидах. Работали над продуктовой линейкой с разными типами подписки, над смысловой подачей для разных сегментов аудитории, увеличили клиентскую базу в 12 раз, увеличив продажи. Таким образом, помимо увеличения выручки и клиентской базы, пропорционально этим показателям выросла и оценка компании. И учредителям стало гораздо выгоднее привлекать инвестиции.

Еще одним важным признаком идеального стартап-маркетолога и провидца является шкала мышления — важно уметь мыслить в разных нишах, понимать свою долю рынка и видеть потенциал роста в будущем, в том числе в разрезе разных стран (сейчас это очень важно). Кроме того, нужно быть достаточно креативным и разбираться в современных тенденциях, в то же время концентрируясь на задаче «лиды и продажи».

Важно помнить, что стартап — это не большая корпорация с регламентами. Сила стартапа в синергии людей/команды, и задача каждого участника максимально активно отдавать себя делу. Таким образом, идеальный провидец бренда / маркетолог стартапов — это активный член команды с горящими глазами. Он участвует так же, как и основатель. Если вы привыкли к систематической работе, четким задачам, стабильности и контролю сверху, со стартапами лучше не работать.

На заметку основателям стартапов

Мы разобрались с маркетологами, но о чем должны заботиться основатели? Помимо смыслов, ценностей компании и нацеленности на продажи, для стартапа есть не менее важные факторы успеха:

1. Визуальная часть и качественный дизайн. Несколько раз я был свидетелем ситуаций, когда инвестиционная презентация в фирменном стиле воспринималась лучше, чем глубоко проработанный в цифрах проект, но без визуального представления. Это работает на подсознательном уровне. Целостность восприятия и качественная картинка говорят нам о вложенных ресурсах.
2. Личный бренд одного из основателей. Освещение в СМИ и экспертный образ лидера могут значительно облегчить и ускорить привлечение инвестиций, продаж, создание более сильной команды и многое другое. Федор Овчинников, основатель сети ресторанов «Додо Пицца», — яркий пример предпринимателя с развитым личным брендом. Федор был открыт с самого начала и создал имидж честного бизнесмена, благодаря чему ему удалось привлечь единомышленников как в команду, так и во франчайзинговую сеть. Поэтому люди доверяли свои деньги, оплачивая франшизу, и верили в проект «Додо Пицца».
3. Капитализация. Оценка известных брендов существенно выше оценки «безымянных» конкурентов, но аналогична по экономическим, финансовым и другим показателям. Это означает, что ваша компания будет стоить больше, если вы позаботитесь о создании бренда. Как пример компания Coffee Like, которая существует с 2012 года и имеет огромное количество точек по всей стране. На момент продажи в 2018 году стоимость сделки составляла 200 миллионов, но сумма могла быть намного больше, если бы бренд был проработан. В том же 2018 году на рынок вышел яркий проект One Price Coffee, с первых дней создавший сильный имидж. Эта политика окажет положительное влияние на будущую оценку One Price Coffee.

Стартап — это возможность непосредственно увидеть результат своего труда. Это всегда интересный и яркий опыт как для основателей, так и для команды. А позиционирование и встроенные смыслы — это основа, которая помогает запустить успешный проект.