Что такое маркетинг в социальных сетях?

Протесты «арабской весны» начались 17 декабря 2010 года.

В течение двух лет диктаторским правительствам в Тунисе, Ливии, Египте, Йемене, Сирии и Бахрейне бросал вызов их давно угнетенный народ.

Эта цепная реакция также привела к восстаниям в Марокко, Ираке, Алжире, Ливане, Иордании, Кувейте, Омане и Судане.

Способность социальных сетей как мобилизовать, так и катализировать индивидуальный опыт в режиме реального времени сыграла центральную роль в расширении возможностей масс для борьбы с воспринимаемой ими несправедливостью.

Затем, на другом конце спектра, у вас есть необузданная дезинформация.

Вот так — в мгновение ока — социальные сети превращаются из героя в злодея.

И это только одна из причин, почему маркетинг в социальных сетях по-прежнему недооценивают (в лучшем случае) или вызывают разногласия (в худшем).

Потому что, чтобы понять, как правильно заниматься маркетингом в социальных сетях, вам сначала нужно понять, что такое социальные сети (и чем они не являются).

Социальные сети — это универсальный термин для любого цифрового интерактивного сообщества. Например, Twitter — это платформа, позволяющая людям обмениваться короткими сообщениями и медиа-ссылками с другими. Facebook, тем временем, представляет собой полноценный сайт социальной сети, где пользователи обмениваются обновлениями, изображениями и видео, присоединяются к событиям и группам и выполняют множество других действий.

Маркетинг в социальных сетях — это использование популярных платформ социальных сетей для связи с вашей целевой аудиторией и продвижения продуктов и услуг вашего бренда.

В маркетинге нет ничего нового.

Например, сейчас в моде может быть «контент-маркетинг». Но он существует по крайней мере с 1900 года, когда компания Michelin, выпускающая шины (с буквой «y»), создала путеводители Michelin, чтобы побудить туристов больше ездить, пробуя различные рестораны по всей Франции.

Книга. Чествование ресторанов и шеф-поваров. Создано шинной компанией. Чтобы продать больше шин.

Звучит очень похоже на то, что мы все делаем сегодня!

Невероятно, но «Борозда» Джона Дира фактически опередила французских выскочек на пять лет, а первая публикация вышла в 1885 году.

Социальные сети ничем не отличаются.

Социальные сети не изменили маркетинг. Это не какая-то новомодная тханг. Основополагающие принципы создания аудитории активных пользователей на TikTok на самом деле не сильно отличаются от тех же принципов на фан-страницах AOL почти два десятилетия назад.

Конечно, некоторые очевидные вещи отличаются. Технические стандарты сильно изменились. Правила участия разные. Другими словами, то, как вы выполняете тактику, изменилось.

Чтобы лучше понять стратегию маркетинга в социальных сетях, взгляните на нее через ту же призму 1960-х годов, что и на 4P, которые вы узнали в первый же день в Marketing 101:

Большинство маркетологов сегодня сосредотачиваются на двух нижних P для достижения бизнес-целей:

• Продвижение : включает в себя все различные способы вызвать интерес к вашему бизнесу, включая рекламу, PR, прямые продажи, сарафанное радио и многое другое.
• Место/Распространение : Стратегическое размещение вашего бренда в каналах, где ваши идеальные клиенты узнают о нем.

Маркетинговый план в социальных сетях похож на объединение двух классических маркетинговых принципов, которые существуют с золотых дней рекламы.

Маркетинг в социальных сетях — это интерактивный онлайн-кулер с водой, работающий круглосуточно и без выходных во всех часовых поясах планеты.

Вы можете использовать его для повышения осведомленности, создания и распространения аутентичного сарафанного радио (которое раньше и до сих пор уже происходит в автономном режиме) и в то же время укреплять лояльность фанатиков вашей организации.

Так что это не «новое» само по себе.

Маркетинг в социальных сетях берет вещи, которые уже существовали десятилетиями, например, городскую площадь в каком-то феодальном государстве много веков назад, и объединяет их с мегафоном, чтобы усилить одни и те же разговоры в любом другом городе, точно так же, как и в известном мире.

Это может сбивать с толку или отталкивать старшее поколение, которое рассматривает «реальную жизнь» и «социальные сети» как две совершенно разные среды. Однако младшие, как правило, не придерживаются той же точки зрения.

Представьте себе влияние этой цитаты из недавней статьи в Financial Times. Китай, который активно отслеживает и подвергает цензуре свои собственные альтернативные социальные сети, такие как WeChat, недавно начал подавлять «тысячи протестующих» в Интернете, блокируя их пожизненно.

Вот серьезные последствия этого решения от одного анонимного комментатора:

«Стирание присутствия в социальных сетях — это пытка. Я потерял связь со многими людьми. Я потерял воспоминания. Я потерял возможности».

В самом крайнем случае, социальные сети подобны продолжению оффлайновой жизни. Это цифровая идентичность, которая объединяет каналы или среды, объединяя все, от Gmail до Apple Pay, блогов и YouTube.

Маркетинг в социальных сетях идеально согласовывает бизнес-цели бренда с тем, как ведет себя молодое поколение.

Шестьдесят с лишним лет назад, если вы хотели продвигать свой виджет, вы концентрировались на:

• Телевизионная реклама на нескольких каналах.
• Реклама на местном радио.
• Одна из двух газет вашего города.
• Каталоги на почте.

Почему?

Потому что именно здесь были склеены глазные яблоки поколений, и именно это повлияло на их готовность + способность раскошелиться на с трудом заработанные доллары.

Но сегодня?

Почти все эти отрасли чахнут, умирая медленной и мучительной смертью. В то же время подростки буквально не могут перестать смотреть YouTube или бросить ежедневную прокрутку ленты. Больше британских подростков смотрят Netflix, чем BBC.

Опять же, давайте вернемся к классическому маркетингу, старому, но полезному, — заработанным, принадлежащим и платным медиа, — чтобы проиллюстрировать, как социальный маркетинг вписывается в более широкую стратегию продвижения.

Социальные сети по-прежнему прочно относятся к «заработанному» лагерю, потому что, хотя они не требуют тонны личных расходов, они требуют, чтобы вы засучили рукава.

А в сочетании с «собственными» каналами, такими как ваша существующая база данных клиентов, или «платными», такими как реклама и соглашения о доле участия влиятельных лиц, вы можете повысить осведомленность или увеличить продажи за гораздо меньшие деньги, чем любая реклама Суперкубка. беги ты.

Маркетинг в социальных сетях также расширяет возможности поиска (SEO, видимость в каждой социальной сети, рекомендации с голосовых устройств и т. д.).

Социальные сети — это, по сути, платформы для обмена контентом и информацией.

Каждая платформа имеет свою собственную функцию поиска, позволяющую вам искать что угодно в любое время. Это означает, что:

• Вы можете специально оптимизировать то, чем вы делитесь, чтобы его можно было найти снова и снова.
• Эти данные также могут быть получены позже для рекомендаций, не только для поиска внутри этого приложения, но и из других приложений и сетей (подумайте: голосовые команды Alexa и многое другое).

Это критический момент, потому что это означает, что вы также должны по-разному оптимизировать контент в зависимости от того, где вы публикуете или делитесь им. Значение:

• Facebook : Теперь сообщество B2C для массового рынка, 30 с лишним поколений.
• Instagram : ориентированный на мобильные устройства, визуально привлекательный обмен фотографиями или изображениями.
• LinkedIn : обсуждения B2B, опросы и обмен знаниями.
• Pinterest : визуальное приложение для закладок и избранного для списков списков.
• Snapchat : «Эксклюзивные», короткие временные видеоролики.
• TikTok : короткие развлекательные, вдохновляющие или обучающие видео.
• Твиттер : Быстрая, краткая информация и обмен ссылками с относительно коротким периодом полураспада.
• YouTube : де-факто платформа для обмена видео как для короткого, так и для длинного контента.

Теперь, когда вы знаете, почему социальные сети так сильны, давайте обратим внимание на пять важнейших преимуществ, которые делают их одним из лучших вложений вашего времени и денег.

Маркетинг в социальных сетях имеет ряд очевидных недостатков.

Во-первых, вы не можете просто насильно кормить людей какими-то стерильными, консервированными сообщениями, как вы это делали раньше, не ожидая какой-либо формы ответа. Или то, что тактически сработало вчера на одном канале, почти гарантированно не сработает завтра на следующем.

К счастью, положительные стороны намного перевешивают эти отрицательные стороны.

Вот пять важнейших преимуществ маркетинга в социальных сетях.

1. Растущее влияние соцсетей на результаты поиска

Есть поговорка о Facebook, которую теперь можно применить практически к любому другому социальному каналу.

Люди не ходят на Facebook (или TikTok, или LinkedIn и т. д.), чтобы работать. Они едут туда, чтобы не работать.

Таким образом, одной из определяющих характеристик социальных сетей является потенциальная интуиция.

Вы можете найти что-то или увидеть рекомендации, которые изначально не искали. Таким образом, хотя социальные сети отлично подходят для поиска, именно поэтому социальные сети не часто звонят в кассовый аппарат так громко, как поиск.

Хорошей новостью является то, что поиск все больше трансформируется и реформируется с помощью социальных сетей.

Большинство маркетологов слышали, что YouTube — вторая по величине поисковая система на планете. И это правильно. Но это также не соответствует полной отметке.

Во-первых, все ваши результаты поиска персонализированы. На них влияют предыдущие посещенные вами веб-сайты, просмотренные видеоролики, выполненные запросы и другие связи, которые вы установили через ту же цифровую идентификацию, которая связывает все вместе (например, вашу учетную запись Gmail).

Страницы результатов поисковой системы (SERP) также теперь смешаны, демонстрируя различные типы мультимедиа в зависимости от запроса или вопроса, который вы вводите.

Например, введите недавнее спортивное событие, которое только что закончилось, например, «Ливерпуль» (хорошие парни) против «Манчестер Сити» (плохие парни), и вы сразу же получите рекомендации YouTube, включая основные моменты, интервью, реакции после матча и более.

Обратите внимание, что это перед отдельным объявлением или традиционной текстовой ссылкой.

Но и это еще не все.

Продолжайте прокручивать, и вторая органическая позиция — это фактически поиск в Твиттере, втягивающий их огненный шланг бесконечного контента и выявляющий самых уважаемых журналистов и издателей.

ROI поиска является одним из самых эффективных маркетинговых каналов в мире. Это даже не близко, потому что люди вводят именно то, что они хотят, а затем вы можете показать им это.

Теперь угадайте, что продолжает все больше и больше влиять на эти результаты поиска? Социальное.

2. Пользовательский мультиформатный контент

Вспомните, как раньше выглядела поисковая выдача Google. Десять синих ссылок. Иногда на три объявления выше. И это было все.

Их целью всегда было дать вам наилучшие возможные ответы на ваши вопросы как можно скорее.

Это эволюционировало и в последние годы. Теперь у вас есть поисковая выдача с нулевым кликом, где Google предоставляет мгновенные ответы, так что поисковику никогда не придется беспокоиться о более подробном изучении.

Так зачем вставлять результаты YouTube из предыдущего примера или поле поиска Twitter?

Потому что Google понял, что люди хотят читать в режиме реального времени обсуждения мнений людей по определенным типам запросов, а не просто получить ссылку на сайт другой безымянной, безликой корпорации.

Теперь они знают, если вы ищете «обзоры», вы на самом деле ищете сравнения, учебные пособия и пошаговые руководства, а это значит, что лучший «ответ» в этом случае — это не скучная текстовая статья, а динамические видеоролики, которые переключаться между рассказчиками и демонстрациями на экране.

Это даже более эффективно, когда исходит не непосредственно от вашего бренда, а от других влиятельных людей, которые ручаются за продукты или услуги от вашего имени.

В приведенном ниже примере Cuts Clothing может использовать эффект ореола Патрика Махоумса и позволить его пользовательскому контенту в социальных сетях продавать за них.

3. Различные типы контента усиливаются дальше и быстрее

Не стреляйте в посыльного.

Но подавляющее большинство людей и компаний никогда не станут «вирусными».

Это несбыточная мечта, зарезервированная для:

• Несколько крупных брендов с огромным кредитным плечом.
• Те, кому повезет, когда звезды сойдутся раз в столетие.
• Или те несчастные души, которые делают что-то настолько глупое или глупое, что навсегда становятся мемами и гифками.

Так что давайте перестанем говорить «вирусный» и вместо этого назовем это «амплификация». Вот идеальный пример.

Лен Маркидан — хороший маркетолог и приятный парень с забавным чувством юмора. Нигде это не было более очевидным, чем когда он обновил свой профиль LinkedIn, чтобы сатирически указать, как он «работает» на различных социальных платформах, потому что все они, откровенно говоря, крадут его данные. (Подробнее об этом в следующем совете ниже.)

Через несколько дней его «обновленное резюме» разошлось по LinkedIn, к большому удовольствию других занудных маркетологов SaaS.

Охватить таким образом несколько тысяч человек на самом деле не то же самое, что «стать вирусным». Это не было эпично и не сделало его легендой за одну ночь. Но это хорошее начало.

И это прекрасная иллюстрация того, как вы можете использовать сетевые эффекты платформ социальных сетей, чтобы усилить важные/смешные/убедительные/интересные/неожиданные/трогательные сообщения, если вы знаете, как применять правильную тактику в нужное время.

4. Данные о клиентах повышают рентабельность инвестиций

Вопреки распространенному мнению, кампании в социальных сетях не «бесплатны».

Правда, дешево (относительно). Сравните CPM или CPC рекламы LinkedIn с рекламными щитами или телевидением, и мы говорим день и ночь.

Одна из причин, по которой реклама в социальных сетях намного дешевле, заключается в том, что вы можете нацеливаться именно на тех, кого вы хотите охватить, и, следовательно, избежать перерасхода на ерунду, которая не приносит вам пользы.

Если вы хотите запустить радиорекламу, они могут дать вам несколько почтовых индексов, а также в основном бесполезные данные, такие как доход домохозяйства.

Если вы хотите запустить рекламу LinkedIn, вы можете указать точное местоположение, роль и должности на целевом рынке, на который вы хотите выйти. Вы даже можете углубиться в фирмографику, чтобы узнать размер компании, скорость ее роста и другие уточняющие вопросы, которые помогут вам определить, могут ли они позволить себе ваш виджет (или нет).

Сегодня контекст влияет на покупательское поведение, потому что помогает лучше понять:

• Конкретные проблемы, с которыми кто-то имеет дело, сдерживают его.
• Как они в настоящее время пытаются решить или устранить эти проблемы.
• И, следовательно, почему ваш виджет лучше для них, чем другие альтернативы на рынке.

Другими словами, контекст — это то, что управляет всем, от размещения рекламы до креатива. А контекст исходит из данных о клиентах — зная (почти) точно, кто они, что их мотивирует и почему они решают действовать (или нет).

Затем вы можете создавать пользовательские сегменты этих людей на основе ваших знаний, например, использовали ли они ваш инструмент раньше или посещали ли они ваш веб-сайт только один раз, не демонстрируя и не запрашивая образец.

И вы можете ориентироваться на этот контекст с постоянно увеличивающейся степенью детализации, чтобы доставлять правильные сообщения нужной аудитории в нужное время.

5. Проактивное и реактивное формирование аудитории

Как только вы узнаете, как должен работать маркетинг в социальных сетях, основанный на классических маркетинговых принципах, и чем он более выгоден, чем другие альтернативы, вы сможете точно знать, как начать использовать его в полной мере.

С высоты 30 000 футов вы можете начать с разделения на две отдельные стратегии: активную и реактивную.

Упреждающие публикации в социальных сетях помогают повысить осведомленность целевой аудитории и оставаться в центре внимания всех, от случайных до преданных фанатов.

Хитрость заключается не в том, чтобы создавать посты в социальных сетях из ничего, а в том, чтобы сделать их продолжением вашей текущей контент-стратегии.

Вы создаете ориентированный на поиск контент для своего сайта или блога или определенную тему для более общего и удобного для социальных сетей контента. Затем вы берете эти исходные материалы и смешиваете, вырезаете, редактируете или переназначаете их для каждого соответствующего социального канала.

Все запланировано заранее, заранее, на основе ваших более крупных маркетинговых кампаний или запусков, которые совпадают со всеми другими точками контакта с клиентом (например, веб-сайт, блог, информационный бюллетень по электронной почте и т. д.).

И тогда отчеты могут рассказать вам не только о том, сколько вовлеченных людей вы охватили, но, что более важно, об уровне вовлеченности аудитории в целом (например, реакции на пост или на подписчика).

реактивное управление сообществом может помочь вам привлекать, развивать и распространять эти сообщения среди постоянно растущей аудитории. С другой стороны,

Это включает в себя базовые взаимодействия и обслуживание клиентов с людьми, отвечающими на ваши упреждающие сообщения.

Хитрость заключается в том, чтобы перейти от поверхностных, легко подделываемых показателей тщеславия, таких как «последователи», к истинному интеллектуальному лидерству и маркетинговым KPI.

Например, вы можете оценить, насколько хорошо работает ваш маркетинг в социальных сетях, взяв за основу узнаваемость бренда.

Зайдите в Google Search Console и измерьте количество брендированных кликов или показов за указанный период. Затем сопоставьте и сравните это с предыдущим периодом (например, с предыдущим кварталом) или с тем же временем предыдущего года.

А поскольку продавать напрямую через социальные сети сложно (см. Интуитивную прозорливость против поиска выше), вы также можете посмотреть на опережающие индикаторы, такие как подписка на рассылку новостей, регистрации на мероприятия и другие более промежуточные предложения, чтобы узнать, насколько хорошо вы будет готов стимулировать продажи в ближайшем будущем.

Платформы социальных сетей принципиально не изменили маркетинг.

На самом деле, вы добьетесь большего успеха, если убедитесь, что он хорошо согласуется с классическими принципами маркетинга, с которыми вы уже знакомы.

Маркетинг в социальных сетях сочетает в себе продвижение и размещение (или распространение) из классических 4P и является одним из лучших примеров «заработанных» медиа.

Кроме того, преимущества влияния на поиск, пользовательский и мультиформатный контент, усиление, данные и создание аудитории также делают его одним из самых рентабельных действий, которые вы можете выбрать сегодня.

Да, способ, которым вы тактически увеличиваете количество подписчиков в Instagram, отличается от того, как вы оптимизируете видео для продвижения на YouTube, что также отличается от того, как вы можете написать твит.

Но лежащие в основе, неподвластные времени принципы маркетинга, которые буквально веками развивают бизнес, не сильно изменились.

Еще не поздно начать использовать маркетинг в социальных сетях или заменить свои неэффективные усилия на бесполезные.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

Об авторе