Проект не ведет коммерческой деятельности и публикует материалы из открытых источников для ознакомления с актуальными технологиями.

События сегодня

Что ждет рекламу в киберспорте

Аналитики ВЦИОМ выяснили, что более половины опрошенных российских геймеров пострадали от ухода спонсоров из России. Павел Медведев, соучредитель и директор по развитию платформы для размещения спонсорских интеграций в прямых эфирах Uplify, рассказал о том, что происходит с рекламой в индустрии киберспорта в условиях санкций, и есть ли у нее будущее.

Что происходит в индустрии киберспорта

В ближайшие восемь лет выручка от киберспорта вырастет в среднем на 21,9% и к 2030 году преодолеет отметку в $12,49 млрд, об этом пишет в своем отчете Grand View Research.

Для сравнения: в 2022 году объем рынка ожидается на уровне $2,56 млрд. А по данным аналитической компании Newzoo, к концу 2022 года киберспорт будет приносить около $1,38 млрд мировой выручки.

Что касается российского рынка, то санкции действительно ударили по нему. Согласно исследованию, проведенному ВЦИОМ, более половины опрошенных российских геймеров (51%) столкнулись с проблемами после ухода спонсоров из России. Самое распространенное неудобство — невозможность приобрести новые игры или внутриигровой контент из-за блокировки российских банковских карт за границей.

Но важно понимать одно: рынок киберспортивной рекламы не существует в вакууме — он является частью экосистемы рекламного рынка, включая цифровой рынок и рынок спортивного спонсорства. В настоящее время многие рекламодатели не могут спонсировать киберспортивные турниры и команды. Но те компании, которые остались в стране, продолжают увеличивать свои бюджеты в этой отрасли. Кроме того, киберспорт в России уже зарекомендовал себя как стабильный инструмент, позволяющий охватить молодую аудиторию от 18 до 34 лет.

Не все так печально, как кажется: российские и китайские бренды, букмекерские конторы и образовательные проекты продолжают работать. Бренды-спонсоры понимают, что в России есть геймеры, готовые покупать их продукцию. И это доказывают успешно реализованные кампании прошлых лет. Да, рынок в какой-то степени закрылся, мы начали импортозамещение. Но теперь акцент смещается на местные соревнования с местными командами, партнерами и спонсорами. Кроме того, доминирующую роль на рынке играет Федерация компьютерного спорта (ФКС), чьи инициативы сейчас активно рассматриваются государством. Можно сказать, что они официально занимаются киберспортом в России.



В России наметилась тенденция поддержки киберспортивных проектов, в том числе финансированием. В мае Минюст России признал новую киберспортивную дисциплину — Tactical 3D Combat. В новую дисциплину вошли шутеры и трехмерные экшены. А FCC пообещала провести официальные соревнования по признанным дисциплинам.

Государство видит в киберспорте огромный потенциал для воспитания молодежи и взаимодействия с ней — и это не может не радовать. Также проводятся школьные лиги и студенческие киберспортивные лиги. Например, недавно в Новосибирске открылась первая государственная школа киберспорта. Он научит детей играть в Dota 2 и League of Legends.

Геймификация в моде

В первую очередь важно отметить общую тенденцию к персонализации в индустрии киберспорта. Реклама в играх по формату не будет отличаться от цифровой рекламы. Спонсируемые бренды разработают специальные виджеты, которые сделают рекламное сообщение максимально персонализированным. Например, если бренд проводит турнир по шутерам Counter-Strike, то креативы будут актуальны именно для этой игры. Зрители должны напрямую ассоциировать турнир и бренд, который его финансирует.

Форматы рекламы на стриминговых площадках поразительно разнообразны: можно полностью брендировать страницы или выпустить отдельные баннеры и видеоролики длительностью от 15 до 30 секунд прямо посреди прямого эфира. Например, недавно мы поддержали рекламную кампанию нового сезона популярного сериала Netflix «Очень странные дела 4» на индийском рынке. Всего мы задействовали в этом проекте более 1000 стримеров на YouTube Live.

Второй тренд — производительность и вовлеченность. С помощью киберспорта бренды смогут привлечь аудиторию к механике производительности, такой как участие в опросах или игры. Но участие должно привести к результатам. В киберспорте намного сложнее что-то продать. Поэтому сейчас бренды в киберспортивных трансляциях чаще ведут пользователей на специальные промо-страницы, а не на сайт компании. Обычно это тематические лендинги, в основе которых лежит интересный контент, отражающий интересы целевой аудитории. Зрители стрима переходят в интерактивную игру, где они могут взаимодействовать с элементами сайта, отвечать на вопросы, нажимать на какие-то объекты. Например, мы помогли американской компании Senpai с продвижением среди геймеров. Мы предложили пользователям перейти на промо-страницу товара и поучаствовать в розыгрыше ценных призов, и это дало хорошую конверсию (CTR = 1,64%).

Границы между форматами рекламы в киберспорте и развлечениями действительно стираются. Компании чаще сотрудничают с известными рэперами, влиятельными лицами и знаменитостями. Например, киберспортивный клуб FaZe Clan подписал контракт с рэпером Snoop Dogg. Можно сказать, что теперь рэпер будет создавать контент для организации, участвовать в бизнес-процессах компании и даже запускать брендированные продукты.

Если рассматривать российские кейсы, то Билайн решил поэкспериментировать с вовлекающей механикой в ​​«Майнкрафте», где пользователь должен побеждать других игроков в «Камень-ножницы-бумага». Правила игры предполагают многопользовательские соревнования. Такие коллаборации позволяют многократно увеличить охват нужной целевой аудитории.

Очевидно, что реклама в киберспорте движется в сторону развлекательного формата. На самом деле, многие российские бренды задумались о том, что геймификация может неплохо помочь продажам. При этом сами игровые механики не должны быть дорогими и многослойными — достаточно, чтобы они были вовлекающими. Креатив по-прежнему продолжает продаваться, несмотря ни на что.

Некоторые киберспортивные организации сочетают геймификацию с социальным воздействием и придумывают новые цифровые форматы. Например, перуанский пивной бренд решил проблему восприятия игровых диалогов людьми с нарушениями слуха в игровом кейсе E-Nterpreters. Специально созданный бот переводил речь на язык жестов с визуализацией игрового персонажа.

Среди других примеров: крупнейший колумбийский банк Bancocolombia также привлек геймеров к сотрудничеству. В рамках игровой механики создатели кампании применили новый метод скоринга заемщиков, проверив их soft skills в играх. Эти данные, по словам представителей банка, помогают анализировать возможные риски при выдаче кредитных карт.

Российские компании тоже не стоят на месте: они разрабатывают целые локальные игровые метавселенные. Так, ВК планирует заняться созданием метавселенной Игр Будущего — это киберспортивный аналог Олимпийских игр. Проект будет сочетать реальные соревнования с соревнованиями в виртуальной реальности. Кроме того, ВКонтакте стал партнером серии турниров Winline Dota 2 Champions League.

А как же Твич?

На данный момент платежи стримерам на Twitch — крупнейшем стриминговом сайте в мире — заблокированы из-за санкций, а в стране перестали работать Mastercard и Visa. Именно поэтому стримеры стали думать о том, как не потерять свой доход. Интересно, что монетизация еще работает, но деньги хранятся — к выводу они пока недоступны. Большинство стримеров на Twitch теперь живут за счет пожертвований пользователей.

Кроме того, стримеры стали переходить на альтернативные стриминговые платформы. Среди них особой популярностью пользуются WASD.tv, ВК и Trovo. Если Роскомнадзор заблокирует Twitch, то мы, скорее всего, увидим массовую миграцию стримеров и киберспортсменов на эти площадки. Там стримеры смогут «раскручивать» спонсорские интеграции на платформах и получать за это деньги от рекламодателей.

Интересно, что на азиатский рынок приходится больше всего геймеров: именно в Китае сосредоточено 50% мирового рынка киберспорта. Итак, за платформой Trovo стоит крупная китайская корпорация Tenсent, которая активно привлекает стримеров со всего мира, в том числе и из России.

Согласно исследованию Stream Hatchet, с 24 февраля количество русскоязычных стримеров на Trovo увеличилось с 1,6 тыс. до 9,2 тыс. Эта статистика показывает, что тенденция с переходом на другие площадки будет только набирать обороты. DonationAlerts также подтвердили, что четверть их активных пользователей включили авторизацию через Trovo. Уже сейчас мы отмечаем высокую вовлеченность аудитории: на платформе Trovo CTR на 50% выше рыночных значений.

Вместо резюме

Российский рекламный рынок пытается адаптироваться к современным реалиям. Очевидно, что заключать сделки с рекламодателями стало намного сложнее, но нельзя забывать и об импортозамещении — в любом случае на место старых брендов придут новые. Да, размер рынка не тот, но это вовсе не значит, что у кибериндустрии нет будущего.

Единственное, новые бренды еще не до конца сформировались, поэтому ключевыми на рынке в ближайшее время станут крупные китайские, индийские и российские рекламодатели, например, из банковского, ИТ- и автомобильного секторов.

К началу рекламного сезона в сентябре-октябре начнут свою деятельность компании, работающие в индустрии киберспорта, так как это высокий сезон. Остается только ждать роста медийных и рекламных каналов, так как сейчас основной рынок цифровой рекламы находится в состоянии спячки. Кроме того, время покажет, какие игроки останутся на рынке — пока этот вопрос остается открытым. Не все доживут до нового года.


Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!

Стать Digital профессионалом.

Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.

Информация для Вас была полезна?
0
0
0
0
0
0
0

Похожие статьи

Кнопка «Наверх»