Международное агентство Wunder Digital делится с российскими маркетологами своими наблюдениями о том, что нужно учитывать при планировании зарубежных маркетинговых активностей.
Объем медиарынка и инвестиции в рекламу
В 2022 году произошло увеличение объема инвестиций на рынках Казахстана и Узбекистана – до 11,6 млрд рублей (+10%) и 4,45 млрд рублей (+19%) соответственно. Белорусский медиарынок ожидал падения на 40-50% — с начала 2022 года заблокировано более 3000 интернет-ресурсов.
В России рынок сократился примерно на четверть, до 447 млрд руб. Однако его объем все равно в несколько раз превышает объемы рынков Казахстана, Узбекистана и Белоруссии. Это свидетельствует о большом потенциале дальнейшего роста рынков трех стран СНГ.
На рынках Казахстана, Узбекистана и Беларуси сокращаются инвестиции в традиционные рекламные площадки – прессу, наружную рекламу и радио. В отличие от России, где наблюдается общий спад, в странах СНГ растут инвестиции в digital-сегмент — медийную, поисковую и таргетированную рекламу. В 2021 году доля инвестиций в Казахстане составила 37%, в Узбекистане – 16%, в Беларуси – 48%. Все три страны также имеют большие рекламные бюджеты на телевидении. Но только на узбекском рынке этот показатель составляет 66% от общего объема вложений в рекламу, и он не снижается. Несмотря на активную цифровизацию, узбекский рынок можно назвать самым телеориентированным в Центральной Азии.
Портрет интернет-аудитории
На фоне снижения инвестиций в традиционную рекламу рынки Казахстана, Узбекистана и Беларуси все больше цифровизируются. Так, проникновение Интернета среди большинства казахского, узбекского и белорусского населения составляет 90,1%, 79% и 85,1% соответственно. Больше всего выходят в интернет жители крупных городов – Астаны и Алматы, Ташкента и Минска.
В трех странах примерно одинаковое соотношение пользователей мужского и женского пола, но в Казахстане и Беларуси женская аудитория превышает мужскую — 51% и 53% соответственно. Узбекская аудитория делится следующим образом: 55% мужчин и 45% женщин пользуются Интернетом.
Также существуют возрастные различия между пользователями стран: более 50% аудитории в Казахстане и Узбекистане пользуются интернетом до 35 лет, в Беларуси – после 35 лет. То есть при почти равном соотношении полов казахская и узбекская интернет-аудитория моложе белорусской.
Предпочтительным языком медиаконтента для казахстанских и белорусских пользователей является русский. А в Узбекистане более половины пользователей выбирают узбекский в качестве языка потребления контента из традиционных СМИ — телевидения, радио, газет или журналов.
Это может свидетельствовать о том, что в рекламных коммуникациях оптимальным вариантом является дублирование информации на русский и национальные языки.
Тип трафика и популярность поисковых систем
На всех трех цифровых рынках доля мобильного трафика за последние четыре года превысила долю десктопного — пользователи в основном посещают сайты и социальные сети через мобильные устройства: 79% в Казахстане, 65% в Узбекистане и 71% пользователей в Беларусь использует мобильный трафик.
Самая популярная поисковая система среди казахов, узбеков и белорусов ничем не отличается – это Google. На втором месте Яндекс. Google как поисковик лидирует с большим отрывом от Яндекса, но разрыв по поисковикам самый маленький на белорусском рынке — почти 70% и 29%. Для сравнения, в Казахстане это 83% и 16%, в Узбекистане — 86% и 10%. На казахстанском и белорусском рынках доля мобильного трафика высока для Google – 87% в Казахстане и 75% в Беларуси. Такие показатели связаны с тем, что поисковая система часто встроена в Android. И Яндекс в обеих странах используется больше на компьютерах, чем на смартфонах.
Предпочтительный тип контента
Среди лидеров локальных сайтов в Казахстане, Узбекистане и Белоруссии – казахстанский tengrinews.kz (26,6 млн посещений в месяц), узбекский yandex.uz (8,124 тыс. посещений в месяц), белорусский onliner.by (31,5 млн посещений в месяц).
Что касается видеоконтента, то на трех рынках можно выделить следующие модели потребления:
- YouTube занял первое место в топе по охвату видеоресурсов: в Казахстане эту видеосеть еженедельно используют 12 млн пользователей, а в Узбекистане – 10,3 млн человек.
- Пиратские ресурсы популярны среди казахстанских и белорусских пользователей: в Казахстане сайты rezka.ag и hdrezka.ag ежемесячно собирают 14,5 млн посещений. В Беларуси аналогичные площадки kinogo.biz и Seasonvar.ru посещают в общей сложности 17,7 млн пользователей.
Популярные социальные сети и мобильные приложения
Для SMM важно знать, что самой инклюзивной социальной сетью на казахстанском и узбекском цифровых рынках является Instagram*. В Казахстане в ней зарегистрировано 12,6 млн пользователей, в Узбекистане — около 5 млн.
Instagram* имеет следующий профиль пользователя:
- Казахстан: до 25 лет — 33%, от 25 до 35 лет — 28%, от 35 до 45 лет — 20%, после 45 лет — 19%.
- Узбекистан: до 25 лет — 50%, от 25 до 35 лет — 29%, от 35 до 45 лет — 13%, после 45 лет — 8%.
Второе место по популярности в двух странах занимают TikTok (10,2 млн пользователей в Казахстане), Одноклассники вместе с ВКонтакте (2,37 млн аккаунтов в Узбекистане).
Самое загружаемое приложение и в то же время самый популярный мессенджер для Казахстана — WhatsApp, а для Узбекистана — Telegram.
* * *
Три национальных рынка — Беларусь, Казахстан и Узбекистан — имеют много общего, основными из которых являются:
- Рост инвестиций в цифровой сегмент
- Значительный бюджет на рекламу на телевидении
- Сокращение расходов на традиционные рекламные каналы
- Высокая цифровизация рынка
- Почти равное гендерное соотношение пользователей
- Преобладание мобильного трафика
- Google как популярная поисковая система
- Instagram* как социальная сеть с наибольшим количеством пользователей.
* Метаактивность (социальная сеть Instagram) запрещена в России как экстремистская
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Стать Digital профессионалом.Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас