Многие наши коллеги из рекламного отдела подготовили различные прогнозы по ситуации на рынке. Прогнозы самые разные — от падения на 10% до фатального падения на 90%. Чтобы не блуждать в чужих догадках, по итогам первого месяца после очередного «черного лебедя» мы решили самостоятельно подготовить обзор итогов марта для рынка радиорекламы нашего региона в «году по годам».
Мониторинг рекламы Mediascope в рекламных протоколах и клиентах не учитывает саморекламу радиостанций, взаимную рекламу с другими СМИ и/или культурные мероприятия. На разных радиоканалах доля такой рекламы может колебаться от 20% (например, Европа Плюс) до 60% (Наше Радио, Радио Шансон). В среднем по всем радиостанциям долю такой рекламы в марте можно оценить в 40%. Мы убрали из учета саморекламу, но оставили рекламу массовых мероприятий.
Объем рынка по количеству рекламодателей
Объем петербургского рынка рекламодателей по данным мониторинга Mediascope в марте 2022 года без учета категории «Медиа» оценивается в 268 клиентов (из них 80 — культурно-массовые мероприятия). По сравнению с мартом 2021 года рынок в клиентах вырос на 2%, но за счет почти двукратного увеличения рекламодателей массовых мероприятий — с 56 в марте 2021 года до 80 в 2022 году. Если не учитывать эту категорию, рынок «в клиентах» сократился на 9%. По сравнению с «допандемическим» 2019 годом региональный рынок сократился на 37%.
Размер рынка в рекламных минутах
Объем петербургского рынка рекламных минут по данным мониторинга MediaScope на 22 марта оценивается в 9 412 минут. Треть из них – рекламное время в категории «Массовые мероприятия». Рынок радиорекламы Санкт-Петербурга сократился на 24% по сравнению с мартом 2021 года (без учета рекламы массовых мероприятий — на 48%), по сравнению с 2019 годом на 53%.
Размер рынка в рекламных бюджетах*
Размер петербургского рынка «в деньгах» могут оценить только эксперты. Принимая во внимание имеющуюся информацию о тактике продаж петербургских радиостанций, их ценовой политике, долях рынка «в клиентах» и «в минутах», можно предположить, что в марте все игроки в совокупности собрали не более 30 млн руб. , что вдвое меньше, чем в 2021 году, и в три раза, чем в 2019 году.
Исследование холдинга М10Медиа
Результаты холдинга «М10 Медиа» за март соответствуют общей динамике рынка — выручка за месяц составила почти половину от запланированной в бюджете на 2022 год.
Работа над клиентской базой в марте дала нам следующие отзывы:
Местные клиенты в Санкт-Петербурге
Около 40% клиентов либо сворачивают, либо приостанавливают свой бизнес, 40% приостанавливают маркетинговую деятельность, и только 20% рекламодателей готовы работать в прежнем режиме.
Местные клиенты в Ленинградской области
Примерно 40% стоят на паузе, а 60% готовы продолжать развивать свой бизнес (в данном случае речь идет о малом и микробизнесе).
Клиенты рекламного агентства
Снижение количества запросов и расчетов медиапланов будущих размещений оценивается в 40% по сравнению с 1 кварталом 2021 года.
С другой стороны, на фоне общего спада нам удалось укрепить свои позиции.
Доля регионального рынка радиорекламы «в клиентах» у «М10 Медиа» выросла на 6% по сравнению с мартом 2021 года. Всего доля «М10 Медиа» «в клиентах» на петербургском рынке за четыре года увеличилась на 40%. — с 6,6% в марте 2019 г. до 10,8% в марте 2022 г.
Доля рынка «в минутах» за тот же период почти утроилась, с 5,6% в марте 2019 года до 14,8% в марте 2022 года, что является для нас хорошим мотивирующим фактором.
Основной вклад в укрепление рыночных позиций внесли переформатирование отдела продаж (о котором мы расскажем в следующих новостях) и внедрение новых рекламных продуктов на офлайн/онлайн интерфейсе.
За прошедший год мы разработали и внедрили такие кроссплатформенные рекламные продукты, как:
- РАДИО + ДУХ
- Рекламная кампания в эфире радио, направленная на автомобилистов, синхронизирована с выходами на экраны наружной рекламы (видеоформаты). Подходит для крупных рекламодателей в Санкт-Петербурге.
- КРЕАТИВ 360
- Кастомизированные конвергентные аудиоматериалы для различных вещательных медиа – радио, сериалов подкастов (включая продвижение на платформах подкастов), а также версии для YouTube и RuTube.
- РАДИО + ТРАНСЛЯЦИЯ
- Аудиореклама в эфире радио с одновременным выпуском рекламного ролика в музыкальных стриминговых сервисах ВК, ОК и Яндекс.Музыка. Для рекламодателей в Санкт-Петербурге и отдельных локальных решений для городов Ленинградской области.
- РАДИО + TikTok/ВКонтакте.Клипы
- Аудиореклама в эфире радио с одновременным выходом аудиоролика в ленту TikTok. (до февраля 2022 г.) и В.К.Клипов (с марта 2022 г.).
К настоящему моменту кросс-платформенные радио- и цифровые продукты составляют более 60% нашего дохода.
* Долю федеральной рекламы, поставляемой в региональные блоки московских радиохолдингов, но оплачиваемую за счет средств московских отделов продаж, можно оценить примерно в 25%. Этот показатель повлияет на расчеты объема петербургского рынка радиорекламы «в деньгах».
Специальная подборка для Вас