директива Яндекса: платежи агентствам по контекстной рекламе сокращены до минимума

Денежный контекст

Согласно финансовой отчетности компании, в июне-сентябре 2021 и 2022 годов Яндекс выплачивал партнерам в среднем 17% от чистой выручки от рекламы. В третьем квартале 2022 года Яндекс перечислил им 10,14 млрд рублей, за аналогичный период прошлого года — 7,64 млрд рублей. При этом чистая рекламная выручка Яндекса в третьем квартале текущего года выросла на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, с 41,95 млрд до 60,85 млрд рублей. Выручка после выплаты вознаграждения партнерам выросла на 48% (34,31 млрд против 50,71 млрд руб.). По собственным данным Яндекса, его доля на российском поисковом рынке в третьем квартале выросла на 2,7 п.п., с 59,3% до 62% аудитории.

«В денежном выражении после отключения контекстной рекламы Google Яндекс получил этот рынок фактически целиком, за вычетом денег, которые его основной конкурент успел заработать в январе-феврале, — говорит Михаил Елисейкин, директор по торговым и медийным партнерствам. Группа4Медиа. По его словам, в 2022 году Яндекс будет собирать более 90% всех денег, потраченных на контекстную рекламу в Рунете.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2021 году на онлайн-рекламу приходилось 313,8 млрд рублей, или 54,3% всего рекламного рынка. Из них 138 млрд рублей было потрачено на поисковую рекламу. По итогам 2021 года Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) оценила российский рынок интернет-рекламы в 323,6 млрд рублей. Объем сегмента перфоманс (оплата за действие) составил 264,6 млрд руб. Больше половины этих денег пришлось на поисковую рекламу в Яндексе и Google — 137,7 млрд руб. Еще 105,8 млрд рублей российские рекламодатели потратили на рекламу, показанную по модели pay-per-click или performance (performance CPx) — это контекстная реклама в рекламных сетях, включая рекламную сеть Яндекса, MyTarget и Google AdSense, а также размещение в приложений и социальных сетей.

Спасибо товарищу «Яндекс»

Это не первая попытка Яндекса вмешаться в отношения медиаагентств и рекламодателей. За последние пять-шесть лет компания предприняла несколько попыток ужесточить контроль над бизнесом своей агентской сети, говорит владелец крупной компании.

«Яндекс» много раз запускал такие проверки и пытался играть на оптимизации комиссии за счет рекламодателей, работающих по внутренней модели, но такие схемы так и не были реализованы на 100%», — рассказал собеседник ADPASS в агентстве.

В 2018 году интернет-компания потребовала от агентств подписать с ней новый договор, согласно которому она будет иметь право проверять бизнес тех, кто продает рекламу в Директе, вспоминает топ-менеджер рекламного холдинга. Но, по его словам, через некоторое время «требование сняли».

Сейчас, на фоне пандемии и боевых действий, менеджерам Яндекса, видимо, сложно думать о том, как заработать больше, но намного проще думать о том, как меньше платить партнерам, сетует собеседник ADPASS. Он сомневается, что в сложившейся ситуации ведомства смогут «отбить очередную атаку без потерь».

Мария Черницкая, генеральный директор агентства Icontext, призвала агентства сказать спасибо за то, что Яндекс не снизил комиссию этой осенью, а объявил об изменении за полгода до вступления в силу новых условий:

«Они вели себя очень гуманно по сравнению с другими участниками интернет-рынка. Нам никогда не было так комфортно работать с ними, как сейчас».

«Яндекс» ищет меньшее из зол, возможность сохранить премию для большинства агентств, говорит Олеся Аветисян, генеральный директор группы Realweb. «В 2018-2019 годах компания ошиблась в сроках анонса — анонсировала изменения прямо перед их введением, что вызвало всеобщее возмущение. Сейчас коллеги учли именно этот момент, хотя вопросы все равно остаются», — сказала она.

Представитель «Яндекса» сообщил, что компания не комментирует условия агентских бонусов и «в настоящее время не может оценить информацию», предоставленную источниками ADPASS. По его словам, «Яндекс» не меняет «принципы вознаграждения рекламных агентств»: компания по-прежнему нацелена «инвестировать в развитие экспертизы агентского рынка» и продолжает «поддерживать развитие профильных продуктовых направлений». В компании подчеркнули, что «любые решения принимаются с учетом необходимости сохранения премии для большинства рекламных агентств без изменений».

После выхода материала на ADPASS пресс-служба Яндекса подтвердила, что обсуждает с агентствами доработку комиссии:

«Мы начали обсуждать изменения в пересмотре агентских надбавок за перфоманс-продукты для некоторых крупных рекламодателей с агентствами еще в сентябре, чтобы у партнеров была возможность настроить бизнес-процессы на новый финансовый год, начинающийся в марте 2023 года. Сейчас менее 5% агентства ведут таких рекламодателей в той или иной степени».