Инвестиции в индустриальную недвижимость — пример грамотного продвижения сложной тематики от MediaNation

Инвестиции в промышленную недвижимость – перспективное направление с разумными рисками. Но он малоизвестен большинству покупателей, что создает трудности в его продвижении. Без грамотного анализа и четкой стратегии сложно рассчитывать на хорошие результаты. Дмитрий Лобанов, аккаунт-менеджер MediaNation, делится своей стратегией продвижения.

Клиент

PNK group работает в сфере строительства коммерческой недвижимости 18 лет. В 2020 году был основан арендный фонд PNK для привлечения инвестиций частных инвесторов.

Задачи

Экономика всего мира переживает непростые времена. Из-за пандемии Covid-19 значительная часть офлайн-бизнеса перешла в онлайн, что еще больше усилило и без того острую конкуренцию. Активное развитие электронной коммерции в 2020 году вызвало резкий рост спроса на коммерческую недвижимость, особенно на распределительные центры и склады.

Клиент обратился в агентство MediaNation с просьбой увеличить количество регистраций на сайте при снижении стоимости конверсии. Так как тема достаточно сложная, важно было донести до потенциальных клиентов подробную информацию.

Основным KPI рекламной кампании стал правильный ввод СМС при регистрации личного кабинета. Это подтверждение того, что человек успешно зарегистрировался и создал свой профиль на портале. Взаимодействие происходит именно через личный кабинет, что удобно для клиентов — нет необходимости обращаться в банки, вся аналитика под рукой.

В начале работы было сложно оценить оптимальную стоимость регистрации. Поэтому стояла задача получить максимум целевых действий при выделенном бюджете, а затем планомерно повышать эффективность рекламы за счет оптимизации кампании.

Решение

Работа началась с обширного аудита, в ходе которого мы оценили текущее состояние дел клиента, спрос на предложение, рассмотрели конкурентов и проанализировали внешнеэкономические факторы.

Особое внимание было уделено разработке портрета целевой аудитории. Это позволило определить рекламные каналы, с помощью которых лучше всего привлекать клиентов на сайт. Для каждого варианта продвижения была разработана подробная структура рекламной кампании. Мы использовали все актуальные инструменты привлечения трафика, доступные на момент запуска.

Ход кампании

Очень важно было правильно собрать семантику для различных вложений, а также околотематических направлений. В результате были сформированы следующие группы:

• Прямые заявки на инвестиции в коммерческую недвижимость.
• Общие вопросы, не связанные напрямую с инвестициями.
• Запросы «куда вложить деньги/капитал».
• Банковские депозитные запросы.
• Справки о биржевых инструментах и ​​инвестициях на биржах.
• Справки на тему инвестирования в частную недвижимость.
• Запросы на инструменты микрофинансирования.

Отдельно собирались фирменные ключи, а также использовались варианты с нулевой периодичностью, так как проект начинался с нуля.

Были проанализированы данные о ближайших конкурентах. Так как на момент старта акции у компании не было прямых конкурентов, инвестиционная тематика рассматривалась в общих чертах.

Были подобраны ключевые фразы, схожие с рекламными кампаниями, выявлены общие интересы целевой аудитории, соответствующие направлению, а также настроен ремаркетинг.

Для первых мест размещения мы использовали стратегии с ручным управлением ставками или оптимизацией кликов. Это было сделано из-за того, что эффективность трафика поначалу была непонятна и нужно было его протестировать.

Какие задачи пришлось решать в ходе рекламной кампании

Первые результаты размещения показали, что уровень конкуренции по инвестиционной тематике на поиске крайне высок. Аукцион был очень «разогретым», для показа объявлений на первых позициях нужно было делать очень высокие ставки.

Когда было собрано достаточно данных, мы определили наиболее конверсионную семантику в небрендированном поиске. Они оказались

• общие инвестиционные запросы,
• запросы на инвестиции в недвижимость,
• заявки на банковские депозиты и вложение денег для получения пассивного дохода,
• запросы на инвестиционные фонды — основные конкуренты.

Еще одной проблемой была специфическая модерация рекламы. Так как тема инвестирования связана с рисками, необходимо внимательно изучить текст каждого объявления и согласовать его с клиентом перед размещением. Перед запуском рекламной кампании необходимо предоставить лицензии и гарантийное письмо.

От кампаний типа «Динамические объявления» пришлось отказаться, так как в этой теме их нет.

Форма регистрации достаточно сложная. А из-за требований клиента по обеспечению безопасности пользователей, он отказался размещать отслеживание целей в форме регистрации, пришлось оставить только цель с СМС. Поэтому мы отследили только факт подтверждения номера телефона – он вводится в форму, после чего отправляется СМС, далее формируется личный кабинет.

Для заполнения данных клиенты могли использовать авторизацию через Госуслуги, это еще один обязательный шаг, который еще больше усложнял схему. Дело в том, что для подписания электронных документов в системе используется электронная подпись от Госуслуг.

Сложность регистрационной формы также обусловила довольно высокий CPA SMS-сообщений поначалу. Но дальнейшая оптимизация позволила значительно его уменьшить.

Для защиты данных заказчик решил не размещать счетчики на страницах личного кабинета. Из-за этого мы не смогли отследить активность пользователей. Поэтому от изначальной идеи отслеживания как регистрации, так и факта поступления денег на счет пришлось отказаться. Это тоже стало проблемой, так как изначально мы планировали сосредоточиться на тех рекламных каналах, которые приносят больше всего регистраций с финансовыми вложениями.

Упростить форму было невозможно, поэтому пришлось сконцентрироваться на улучшении юзабилити сайта. В первую очередь мы проанализировали лендинг и подготовили подробное ТЗ на его доработку и редизайн. Также была проделана работа по созданию целей отслеживания в Google Analytics для измерения всех контрольных показателей перед настройкой свойства.

На этом этапе важно было понять, насколько глубоко посетители изучают лендинг, какие блоки пролистывают, на какие интерактивные элементы нажимают, какой контент им нравится больше всего. Благодаря этому можно было оценить степень вовлеченности в изучение лендинга, а также измерить конверсию перехода на форму регистрации и конверсию успешного создания личного кабинета.

Комплекс работ по оптимизации и анализу рекламных каналов и улучшению юзабилити сайта дал отличные результаты. Количество переходов с лендинга на форму регистрации увеличилось на 89%. А конверсия в подтвержденные СМС от нового клиента увеличилась более чем на 250%.

В дальнейшем кампания Google Ads Smart Display показала себя очень хорошо, она принесла большое количество заявок. При этом кампания работала на плате за конверсии, и установленная стоимость была для нас оптимальной.

Позже мы решили запустить рекламную кампанию по списку площадок в сетях КМС. Анализ рекламных размещений в медийных сетях позволил нам собрать базу ресурсов, с которых мы получили зарегистрированных пользователей. Для этих сайтов была создана отдельная кампания, и она работала намного лучше, чем вариант с пользовательскими аудиториями по ключевым словам.

Еще одним эффективным инструментом в Google стала кампания Gmail. Реклама транслировалась в почтовых ящиках, при клике открывалось объявление, где была ссылка для перехода на сайт. Оплата начислялась за клики по объявлению. Этот формат теперь перенесен в такие кампании, как Discovery, которые сочетают в себе рекламу YouTube, Gmail и Google Apps.

В Яндексе поисковые кампании показали лучшие результаты. Именно они принесли основную часть конверсий. Ремаркетинг также хорошо работал для тех, кто был на сайте, но по каким-то причинам не зарегистрировался.

полученные результаты

За период с августа 2020 года по октябрь 2021 года нам удалось значительно увеличить количество конверсий, что и было основной задачей при заключении договора. Если в сентябре 2020 года на сайте зарегистрировано 176 человек, то в октябре 2021 года этот показатель составил 1089 пользователей. При этом стоимость конвертации снизилась более чем в 2,5 раза (на 258%). Подробную аналитику вы можете изучить в таблице ниже.

Результаты работы

Тема инвестиций в промышленную недвижимость – достаточно сложное направление для продвижения. Но если постоянно анализировать и оптимизировать рекламные кампании, подбирать эффективные инструменты, можно выйти на теплую конверсионную аудиторию за счет контекстной рекламы.

Важно понимать, что контекст — это только часть маркетинговой деятельности. Большое внимание следует уделить верхним этапам воронки, чтобы повысить осведомленность аудитории и создать интерес к бренду. Важно, чтобы целевая аудитория уже имела представление о вас в тот момент, когда принимается решение о том, куда вложить деньги. Предпочтение всегда отдается тем, кто находится на виду.

Стоит отметить, что клиент активно работал в этом направлении — сотрудничал с блогерами, профильными ресурсами, популярными новостными площадками, размещал медийную рекламу.

Планы на будущее

На сегодняшний день рекламная активность рентного фонда PNK снижена в связи со сложной ситуацией на инвестиционном рынке. Но компания выстояла и планирует возобновить активное продвижение для привлечения новых клиентов в будущем.