Группа IPG Mediabrands (входит в АДВ, представлена Инициативой, UM, HADI и Reprise) поделилась, что нужно учитывать брендам при адаптации коммуникационных стратегий к новым реалиям, какие новые возможности появились у брендов в связи с миграцией аудитории в Digital и что должны делать бренды, чтобы продолжать эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Потребитель сегодня
Как и во все предыдущие кризисы, российские потребители ищут новые стратегии потребления и комбинируют существующие. В первые дни текущего кризиса заметно увеличились расходы на категории с наибольшим риском роста цен или ухода с рынка в ближайшее время – техника, мебель, автомобили. Россияне стали экономить на развлечениях, посещении ресторанов, баров, кафе, подарках, туристических поездках. После 20 марта Россия перешла на обычное потребление, связанное как с предыдущими покупками, так и с уменьшением товаров на полках. Социально-экономические ожидания продолжают оставаться негативными, и не более четверти населения ожидает улучшения ситуации в ближайшее время. Способы сбережений будут расширяться из-за роста безработицы.
Потребитель находится в неуверенности и больше всего боится потерять доступ к самому необходимому — лекарствам и продуктам питания. По-прежнему высокий спрос сохраняется в категориях FMCG и RETAIL, несмотря на окончание краткосрочного ажиотажа покупок. Аудитория маркетплейсов продолжает расти, хоть и находится уже на органическом уровне, тем не менее сайты e-com сервисов вошли в ТОП по росту посещаемости. Например, трафик на сайты категории FMCG Retail увеличился на 20%, сайты онлайн-доставки выросли на 10%, а сайты сегмента Pharmacy и Health выросли на 7% (Источник: Similarweb, 27 марта).).
Роль эмоциональной связи с брендом у российских потребителей по-прежнему высока, и ее сила различается в зависимости от категории. Те, кто остается на рынке, рассматриваются не только как возможная альтернатива тем, кто ушел, но и как компании, для которых потребитель имеет высокую ценность. Найти альтернативу — сложная задача, переход будет зависеть от того, насколько бренд соответствует их идентичности. 80% россиян начнут пользоваться продукцией компаний, оставшихся на рынке, 21% готовы вновь стать клиентами вернувшихся компаний (данные МОМ).
Как и что говорить потребителям в новых условиях
Оставшиеся на рынке бренды смогли сделать свою имиджевую коммуникацию как никогда актуальной. «Сейчас потребитель стал особенно уязвим — ему нужна поддержка и забота на общем фоне санкций, экономических и геополитических переживаний. Рекомендуем в общении акцентировать внимание на том, что в данный момент может поддержать и сохранить психическое здоровье, снизить уровень стресса аудитории, рассказать о том, что бренд или компания остается на рынке, сотрудничает с отечественными поставщиками, намерена сделать все возможное, чтобы также обеспечить клиентов качественным товаром и принимает меры по выходу из ситуации», — отметили в команде IPG медиабренды.
Важно не только ЧТО сказать, но и КАК сказать. Тон голоса лучше сделать более мягким и нейтральным, дружелюбным и близким к аудитории. Ключевые сообщения: объединение, надежда, баланс, изменение, забота о себе и любовь. Сообщения должны иметь границы, не содержать двусмысленности, намеков и призывов. Сейчас работают самые простые и эффективные решения, и рекламодателям лучше выбрать два направления взаимодействия — эмпатию и информирование.
В фармацевтической категории лучше всего работают лаконичные креативы с изображением упаковки и списком основных характеристик. И наоборот — любые имиджевые изображения, анимационные персонажи, картинки и яркие слоганы снижают кликабельность креатива. Лучшим вариантом будет демонстрация всех вариантов SKU в рамках одного бренда и «подтягивание» товарных лент с указанием текущей стоимости.
Новые возможности для брендов в связи с миграцией аудитории в социальных сетях
На текущий период продолжается перераспределение аудитории в социальных сетях и мессенджерах, основной прирост приходится на Telegram и Вконтакте. ВКонтакте продолжает укреплять свое лидерство и активно работает над расширением услуг по всем направлениям, значительно опережая по активности другие платформы. Что касается Telegram, то его доля в общем объеме трафика в мессенджерах увеличилась на 31%. При этом он стал лидером по потреблению мобильного трафика в сутки на одного пользователя:
Rutube продолжает набирать популярность. Так, в период с 28 февраля по 6 марта количество новых регистраций здесь увеличилось в 5,5 раза, а количество скачанного контента — в 2,8 раза. С 7 по 13 марта показатели выросли еще в 5 и 4,7 раза по сравнению с предыдущей неделей соответственно, а нагрузка на мощности платформы увеличилась на 2000%. Платформа также активно работает над расширением функционала: в связи с ростом количества пользователей и объемов контента, а также действием закона о фейках увеличилось время на модерацию видео, а автомодерация функция стала доступна для верифицированных пользователей, а ролики теперь появляются на их каналах в течение нескольких минут.
Тем временем влиятельные лица активно изучают новые платформы, которые, в свою очередь, «приспосабливают» свой инвентарь к потребностям своего контента и аудитории. Русскоязычные блогеры переходят в основном в Telegram и Вконтакте, но аудитория инфлюенсеров растет и в Одноклассниках, как и количество самих лидеров мнений. Социальная сеть помогает всем новым авторам и тематическим группам освоиться: они получают поддержку на старте и возможность собрать на платформе свою лояльную аудиторию. Кроме того, Одноклассники активно работают над улучшением пользовательского опыта при ведении тематических сообществ.
«Мы видим активную миграцию аудитории — в основном она течет, следуя за своими лидерами мнений. Но у последних сейчас не так много рекламных предложений, так как рекламные бюджеты замораживаются или снимаются, и сейчас самое время брендам воспользоваться этим и договориться о выгодных условиях. В свою очередь платформы активно расширяют свои инструменты и уже есть новый интересный инвентарь для рекламодателей, в том числе альтернативы форматам брендформирования», — Добавлено в IPG медиабренды.
Брендам сейчас нужно следить за аудиторией, учитывая ее миграцию, тестировать новинки, использовать носители с максимальной безопасностью бренда. Если бренды будут молчать, они потеряют накопленную годами лояльную аудиторию, поэтому необходимо продолжать медиаинвестиции хотя бы на уровне «гигиены». Важно поддерживать свою аудиторию через контент, который придаст уверенности и поддержки потребителю, поможет восстановить его эмоциональное состояние, создаст ощущение стабильности.
Специальная подборка для Вас