исследование АКАР: в 2022 году рекламные агентства стали чаще участвовать в государственных корпоративных тендерах | Новости

В тендерах ГКС* в 2022 году участвовало 48% агентств. При этом более половины компаний успешно заключили договор на выполнение работ по результатам конкурса. АКАР представляет результаты исследования взаимосвязи между рекламным рынком и общественно-корпоративным сектором.

Основные цифры

Согласно опросу, проведенному Исследовательским центром РАКАР/ВАРИР/РАМУ по инициативе группы «Игроник» и комиссии РАКАР по работе с государственным корпоративным сектором, в 2022 году рекламные агентства более активно участвовали в тендерах государственно-корпоративного сектора. В 2021 году таких респондентов было 44%, а сейчас 48%. При этом количество рекламодателей, частично удовлетворенных результатами конкурсов, увеличилось на 13% до 40%. А 10% заказчиков полностью довольны итоговой работой.

В 2022 году тендеры провело почти такое же количество рекламодателей, как и годом ранее — 48%. В то же время изменения на потребительском рынке меняют предпочтения респондентов в продвижении.

Таким образом, предприятия все больше заинтересованы в цифровых немедийных активациях. Эти проекты занимают основную долю в бюджетах рекламодателей — 21%. По этой причине размещение в Digital Non-Media стало самым популярным видом услуги в тендерах среди брендов, оно востребовано у 18% из них. На втором месте творческие разработки с 27%. 22% проводят конкурсы для проектов в Digital Media, 18% для создания стратегии продвижения, 17% для специальных мультимедийных проектов.

«В связи с уходом западных брендов, снижением маркетинговой активности и сокращением бюджетов единственная точка опоры для рекламных агентств — компании, представляющие государственный корпоративный сектор. Сотрудничество с этой группой рекламодателей позволит агентствам сохранить свои позиции на сокращающемся рынке»., — говорит Александр Куликов, операционный директор ГК «Игроник», вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии по работе с государственно-корпоративным сектором.

Проблемные зоны — мнение агентств

Наряду с возможностями участие в тендерах приносит и трудности. 47% агентств утверждают, что сталкиваются с предоплатой, 43% считают, что могут столкнуться с репутационными рисками, если конкурсы окажутся заведомо фиктивными. 40% стали свидетелями завышенных требований, которые не покрывала реальная стоимость услуг, 37% отметили несоответствие бюджета качеству и срокам реализации проекта.

Кроме того, в ведомствах пояснили, что им мешает участвовать в тендерах ГКС. Самым распространенным барьером была необходимость внесения залога – замораживание средств на период проведения конкурса и на период подписания договора, даже если агентство получило 2 или 3 место. Этот фактор набрал 57% голосов. Второй камень преткновения — демпинг, на который готовы пойти «безответственные» агентства без подсчета затрат и доходов. Такая практика не устраивает 29% респондентов. 21% отказываются от конкурсов, потому что не хотят работать с государственными бюджетами, а остальные 21% не имеют опыта работы с госсектором. Более того, по мнению 73% агентств, участие в государственных тендерах усложняет необходимость соблюдения требований № 44-ФЗ или № ФЗ-223.

Но, несмотря на это, команды стремятся участвовать в тендерах. Так, за год количество агентств, подавших проекты на 9-10 тендеров, резко увеличилось с 6% до 21%, а кроме того, впервые появились игроки, ставшие участниками 15 и более тендерных процедур — по данным по результатам опроса их доля составила 7%. Основная часть агентств делает выбор в пользу 3-4 тендеров РСК: такой практики придерживаются 29%. Эти данные свидетельствуют о том, что тендеры набирают популярность на фоне отъезда иностранных заказчиков из страны.

Результат тендера

В то же время рекламодатели не всегда довольны результатами тендеров. Количество рекламодателей, довольных качеством представленных на конкурс работ, уменьшилось на 13% и достигло 20%. 10% результатов таких процедур совершенно неудовлетворительны. 33% опрошенных считают, что это в первую очередь связано с организацией рабочего процесса, 24% предполагают, что дело в техническом задании, которое не отражало всех целей рекламной кампании.

Если 64% рекламодателей утверждают, что обычно их устраивает техническое задание, то по 18% ответили, что ТЗ не учитывает либо все пожелания, либо значительную их часть. Основная причина – риск невозможности настройки форматов размещения. При этом треть рекламодателей формируют ТЗ на ГКА самостоятельно, 27% — с помощью сторонних агентств.

Отдельным испытанием для клиентов является постановка ТЗ на творческие проекты. 56% сталкиваются с трудностями при подготовке брифа из-за необходимости заранее уточнять формат и сроки размещения рекламных материалов. 52% рекламодателей не готовы сразу фиксировать ход и период съемок, 44% опрошенных затрудняются описать профессиональное оборудование.

* Государственные корпоративные контракты заключаются в соответствии с двумя федеральными законами № 44-ФЗ а также № ФЗ-223 и имеют свои особенности. 44-ФЗ распространяется на закупки всех госзаказчиков и регулирует все этапы сделки. Строгие правила гарантируют, что контракт с победителем будет заключен, а выполненная работа будет оплачена. 223-ФЗ устанавливает только общие принципы закупок для заказчиков. Главное правило – компания должна самостоятельно разработать собственный регламент закупок.