Аналитика

Исследование IAB Russia: как клиенты и агентства работают с лидерами мнений | Анализ рынков

Исследование IAB Russia: как клиенты и агентства работают с инфлюенсерами

По данным опроса IAB Russia, у трети компаний на Influencer Marketing приходится 25–50% их рекламного бюджета на digital-продвижение. У 18% игроков доля ИМ в общем медиабюджете достигает 50-100%. Как развивается рынок Influencer Marketing в России, почему рекламодатели и агентства работают с блогерами? Какие форматы интеграции они выбирают и сколько за них платят? Ответы на эти и другие вопросы, а также отраслевой глоссарий представлены в масштабном исследовании IAB Russia за 2021 год.

Как показывает опрос IAB Russia, сотрудничество с блогерами позволяет решать как задачи производительности, так и задачи брендинга, а значит, привлекать как можно больше потенциальных клиентов. Так, к инфлюенсерам чаще всего обращаются для повышения узнаваемости бренда (52%), расширения круга лояльных потребителей (52%) и побуждения пользователей к совершению покупки (45%). Каждый из 33% респондентов стремится создавать новый и дополнительный пользовательский контент или привлекать потенциальных клиентов.

Для более эффективного продвижения респонденты работают с блогерами разного масштаба, от нано до топовых. Наиболее популярны для сотрудничества инфлюенсеры с количеством подписчиков от 250 до 500 тыс. (69%), от 100 до 250 тыс. (62%), от 500 тыс. до 1 млн (62%) и от 1 до 3 млн (60%). %). Кроме того, каждый клиент может выбрать блогера с подходящей тематикой и таким образом добиться точного попадания в аудиторию. Например, наиболее востребованными являются «семья, дети» (60%), «мода, стиль» (52%), «юмор» (52%), «путешествия» (50%) и «спорт» (50%). после сегментов влиятельных лиц. .

Что касается агитационных площадок, то они не ограничиваются привычными социальными сетями. Вслед за потребителями бренды и агентства осваивают новые современные форматы. Теперь помимо Instagram (83%) и YouTube (71%) участники рынка выбирают TikTok (57%), Telegram (48%), Twitch (21%) и Яндекс. Zen (21%), которым удалось стать полноценными рекламными каналами.

Influencer Marketing — один из тех рынков, который предлагает безграничное пространство для творчества и прекрасные возможности заявить о себе. В зависимости от ваших маркетинговых целей вы можете экспериментировать с форматами. Например, большинство респондентов (76%) предпочитают заказывать посты и истории, 60% выбирают цифровое видео, 57% приглашают инфлюенсеров на мероприятия. Спрос на съемку и озвучивание рекламных роликов (52%), создание фотоматериалов для размещения в Интернете (50%) и покупку контента с отчуждением прав (48%). Набирают популярность интеграция в прероллы (26%), размещение на POSM и наружной рекламе (21%), запись аудиоработ (19%).

В то время как некоторые компании разрабатывают рекламу совместно с влиятельными лицами, другие покупают контент, полностью созданный блогерами. Ведь иногда творческая свобода блогера помогает наиболее органично донести сообщение до нужной аудитории. Согласно опросу, чаще всего контент у инфлюенсеров покупают агентства (71%). Клиенты прибегают к такой схеме работы реже (48%). Также среди агентств (71%) распространена практика покупки трафика для контента, в отличие от клиентов (38%).

Чтобы измерить успех кампании, респонденты сосредотачиваются на конкретных показателях. Например, основными критериями эффективности IM считаются охват (83%), уровень вовлеченности (74%), CPM (52%) и рост продаж (50%).

В 2020 году объем российского рынка рекламы для инфлюенсеров вырос на 63,6% и составил 11,1 млрд рублей. Сегодня рынок продолжает демонстрировать свой потенциал и отодвигает на второй план традиционные медиаканалы. По данным исследования Influencer Marketing берет от 25% до 50% рекламного бюджета на онлайн-продвижение в 33% компаний. У 12% респондентов этот показатель колеблется от 50% до 100%. Вес ИМ в общем медиабюджете респондентов также достаточно велик. У 18% респондентов он составляет от 25% до 50%, у остальных 18% компаний — от 50% до 100%.

Интересно, что у клиентов и агентств разные взгляды на то, каким должен быть их ежемесячный бюджет на IM. Например, за блогеров с аудиторией 100-250 тысяч человек большинство агентств (39%) готовы платить от 500 тысяч до 1 миллиона рублей, а большинство клиентов (43%) — от 100 тысяч до 300 тысяч рублей. Оптимальным бюджетом для блогеров с 1–3 млн подписчиков 32% агентств считают 1–2 млн руб., а 31% клиентов привыкли платить 300–500 тыс. руб. По мнению 26% агентств, 4-6 миллионов — это приемлемый бюджет для лидеров мнений с 3+ миллионами подписчиков, а клиенты (25%) говорят о сумме в 300-500 тысяч рублей.

Респонденты предпочитают работать с блогерами напрямую (79%), клиенты также проводят кампании через агентства (67%), агентства через продюсерские центры (67%). При этом для всего рынка IM характерна оплата услуг инфлюенсеров в рассрочку (69%), реже встречается практика полной постоплаты (52%) или предоплаты (48%).

АнтонПетухов, председателькомитет МАБ Россия на Influencer Marketing, соучредитель Woombat:

«Опрос IAB Russia «Обзор Influencer Marketing 2021» позволяет оценить объем рынка инфлюенс-маркетинга в России, выявить проблемы и выявить основные тенденции его развития. Мы рассчитываем, что это будет способствовать построению здоровых и эффективных отношений между основными участниками рынка: брендами, лидерами мнений и маркетинговыми агентствами.

Важно понимать, что инфлюенсер сегодня — это своего рода посредник между продавцом и покупателем. Итак, чтобы сформировать свою точку зрения о товаре и принять решение о покупке, необходимо проанализировать множество источников информации. Однако гораздо проще доверить это инфлюенсерам, людям со схожими ценностями и высоким авторитетом.

Но в целом этот инструмент может работать как способ для каждого из участников пролить свет на позицию других, в результате чего инфлюенсеры понимают потребности рынка, агентства понимают потребности клиентов и их конкурентные преимущества или недостатки. над сотрудничеством с клиентом. Для клиентов, как и для агентств, это понимание своих преимуществ и недостатков. Другими словами, игроки видят, что им нужно улучшить и в каком направлении движется рынок, что в конечном итоге положительно сказывается на эффективности взаимодействия в отрасли.«.

Похожие статьи

Кнопка «Наверх»