Эффективность телеспонсорства: Бизнес «Билайн» и Дом продаж ЭВЕРЕСТ провели совместное исследование | Статьи

Бизнес «Билайн» оценил влияние телеспонсорства на динамику продаж бренда в ритейле — на примере категории FMCG[1]

Телеспонсорство остается премиальным форматом, решающим широкий круг задач по всей покупательской воронке: от повышения узнаваемости бренда до повышения вероятности покупки. В пользу эффективности телеспонсорства говорит большое количество исследований крупных международных медиахолдингов. ЭВЕРЕСТ поставил перед собой цель оценить эффективность телеспонсорства с точки зрения его влияния на продажи в российской рознице — и это было сделано с помощью бизнеса «Билайн».

Задача

Определить влияние ТВ-спонсорства на динамику продаж бренда X в розничных сетях: измерить влияние на продажи бренда в целом и отдельных SKU[2].

Решение

С помощью аналитики бизнес ТВ Билайн, которая работает на основе анализа больших данных Билайн[3]измерять вклад спонсируемых телевизионных объявлений в конверсионные действия[4].

Для оценки была выбрана спонсорская кампания бренда Х из категории FMCG — кампания проводилась в 2022 году на телеканалах СТС, Домашний и Пятый канал. Бренд X регулярно размещает спонсорские кампании — в этом случае для того, чтобы оценка была возможной, необходимо найти период, когда рекламная кампания стартовала после перерыва.

Был найден такой период, который позволил сравнить вклад рекламной кампании в продажи на основе сравнения поведения покупателей до и после рекламной кампании.

Выполнение

В рамках исследования проведена оценка потребительского спроса на продукцию бренда, которая представлена ​​в сети «Магнит». Также в торговой сети «Перекресток» под управлением Х5 измерялась динамика продаж именно по суббрендовым SKU.[5]

Механика включала несколько шагов:

1. ЭВЕРЕСТ предоставил бизнесу «Билайн» данные по выходам спонсорских кампаний на телеканалах СТС, «Домашний» и «Пятый канал».
2. На основе этих данных бизнес «Билайн» сформировал обезличенный агрегированный отчет, характеризующий аудиторию пользователей, соприкасавшихся с рекламой.⁴
3. Отчет был отправлен продавцу. На основе параметров аудитории, указанных в отчете «Билайн», ритейлер собрал сегмент пользователей со схожими характеристиками. Информация о приросте продаж была собрана путем сравнения количества покупок, совершенных целевой аудиторией до и после проведения рекламной кампании.⁵

«Ритейлеры работают над структурированием и монетизацией своих собственных данных. БольшойДанные[6] сетей становится основой аналитических сервисов, позволяющих поставщикам оценивать показатели, влияющие на продажи их продукции», — Комментарии Дмитрий Потаповруководитель консалтингового продукта «Таргетинг» платформы Dialog.X5/Targeting.

Результаты⁵

В результате рекламной кампании были получены следующие результаты:

• Динамика продаж продукции бренда Х в магазинах «Магнит» увеличилась на 4,3 п.п. по сравнению с периодом до начала акции.
• Динамика продаж суббренда увеличилась на 12 п.п. после проведения рекламной кампании в сети магазинов Х5.

«Сегодня мы видим явный запрос рекламодателей на эффективность. Благодаря телеаналитике мы смогли на практике доказать то, что раньше знали интуитивно: телеспонсорство напрямую влияет на продажи», — Комментарии Татьяна Никуловаруководитель отдела стратегической аналитики сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ.

«ТВ-аналитика позволяет построить атрибуцию между телекампанией и динамикой продаж. Это помогает оценить рентабельность инвестиций в рекламу. По данным ТВ-аналитики также можно получить портрет пользователей, обратившихся в РК. В данном случае он совпал с портретом целевой аудитории телеканалов», — Комментарии Ирина ЧайковскаяВедущий менеджер по развитию инновационных продуктов «Билайн».

«Результаты кейса по цифрам показывают, что телеспонсорство конвертируется в продажи. Конверсию даже в таком традиционном канале, как ТВ, можно увидеть по О2О-аналитике на основе базы данных оператора и розничной сети», — Комментарии Анастасия КирилловаМенеджер по развитию бизнеса Data & Insights в Магнит.