Эффективный мерчандайзинг в магазинах разных форматов | Статьи

Глобальная реструктуризация розничного рынка становится все более очевидной. Текущая экономическая ситуация в стране заставляет игроков искать новые решения. Крупные сети поглощают мелкие и укрепляют свои позиции в разных регионах страны. Передел и переформатирование рынка, скорее всего, продолжится, и продуктовый ритейл будет развиваться, несмотря на экономическую нестабильность и ограничения. С учетом изменений в потребительском поведении меняются и форматы магазинов, но мерчендайзинг по-прежнему востребован, он лишь подстраивается под конкретные потребности ритейлеров. Какие продуктовые ритейлы стремятся развивать и как выстроить рациональную схему мерчандайзинга в новых форматах, рассказывают специалисты мерчандайзингового агентства «Планограмма».

Гигантизм выходит из моды

Основные форматы магазинов: гипер и супермаркет, дискаунтер, хард дискаунтер и магазин у дома. Практически все крупные сети стараются сократить свои торговые площади, чтобы снизить расходы на их содержание. Некоторые гиганты уже несколько лет сокращают свои продуктовые гипермаркеты до формата городских гипермаркетов, площадь которых не превышает 10 000 кв.

Заметной тенденцией последних 2-3 лет стало открытие мини-магазинов, которые должны занять всю «снековую» нишу. Самые выгодные места для таких магазинов — центральные улицы с интенсивным движением и даже подземные переходы в городах. Такое размещение дает постоянный приток покупателей: жителей близлежащих домов, офисных работников и людей, которые по какой-то причине находятся в этих локациях.

Актуален формат мини-магазинов и для жилых комплексов, где жителям удобно покупать продукты «здесь и сейчас», а не посвящать выходной день походу в гипермаркет. Небольшие магазины хороши еще и тем, что в них можно дополнить корзину готовой едой, выпечкой и кофе, которые можно взять с собой. Такая гибридная торговля оказывается достаточно выгодной для владельцев и привлекательной для потребителей, которые тратят на покупки минимум времени.

Формирование ассортимента мини-магазина

Естественно, открытию мини-магазина предшествует изучение целевой группы покупателей – людей среднего достатка или тех, кто может без «угрызений совести» потратить достаточно крупную сумму за одно посещение. В процессе исследования может оказаться, что покупателями такого магазина будут только пенсионеры. В зависимости от класса потенциальных покупателей будет формироваться и ассортимент.

Общеизвестно, что у хорошо зарабатывающих людей нет времени на ведение домашнего хозяйства. Появление магазина с большим выбором салатов, мясных полуфабрикатов и качественной замороженной продукции не останется незамеченным для этой категории покупателей. Более того, они станут постоянными клиентами, ведь предлагаемые товары вписываются в их стиль и ритм жизни.

Для малообеспеченных пенсионеров мини-магазин с набором недорогих, но всегда свежих продуктов также станет заменой супермаркету, который к тому же может находиться далеко от дома и до которого еще нужно добраться.

Такой разный мерчандайзинг

Еще несколько лет назад отличительной чертой гипермаркета было наличие стационарных мерчендайзеров. При том трафике, который был в таких точках раньше, это был разумный подход. В меняющихся реалиях, с открытием большого количества мини-магазинов, конечно, часть потребителей пойдет туда. Супермаркеты и гипермаркеты уже к этому готовы и меняют тактику мерчандайзинга. Сегодня мерчендайзер может сделать 2-3 визита и только по определенным категориям товаров. Посещения могут увеличиться, например, для популярных товаров, таких как пиво и алкоголь. Без мерчендайзеров не обойтись даже в пиковые дни. Как правило, это пятница-суббота, понедельник-вторник. Такие периоды рассчитываются опытным путем и магазин точно знает, когда ему нужен мерчендайзер. Таким образом, не привлекая персонал, когда в этом нет особой необходимости, торговая точка экономит деньги, которые можно направить на что-то другое.

Может сложиться ошибочное мнение, что мини-магазин может успешно работать и без мерчандайзинга. Но именно из-за урезанной ассортиментной матрицы товар в маленьком магазине быстро «вымывается». А главное, нет складских запасов, из которых можно было бы пополнить полку. Поэтому в мини-магазинах по некоторым группам товаров выезд мерчендайзера обязателен ежедневно, или не менее 3-х раз в неделю.

В мини-магазине недопустима ситуация, когда есть 3 вида, например, гречка, а выставлены только два. Если мерчендайзера нет, а выкладкой занимаются продавцы, которые не особо заботятся о продажах, то они могут «размазать» два вида, заняв площадь, отведенную третьему. Впечатление наполненности полки, конечно, создастся, но часть гречки не продается. В мини-магазине, где каждый квадратный сантиметр рассчитан на получение прибыли, этого допускать нельзя. Мерчендайзер, в отличие от продавца, заинтересован в продажах своего покупателя, поэтому будет следить за тем, чтобы его полка всегда была заполнена. Тем более, что в условленную долю своей полки он никого не впустит. А если ему придется выложить три вида гречки, именно столько у него будет на полке.

Опытный мерчендайзер в небольшом магазине будет следить за состоянием полки конкурента и обязательно воспользуется даже временной пустотой, чтобы заполнить ее своим товаром. Это будет не «черный» мерчандайзинг, а лишь временное пользование чужой милостью. Один из способов держать полку заполненной — разложить и по возможности создать кладовку там, где это возможно — сверху, по бокам, снизу. Получается, что «фишки», которые используют мерчандайзеры в гипермаркетах и ​​супермаркетах, можно использовать и в небольших магазинах.

Форматы продуктовых ритейлов меняются, но маркетинг и его важная часть мерчандайзинг по-прежнему будут востребованы. Подбор товара, выкладку, поставку рекламных материалов еще никто не отменял. А пока идет торговля продуктами в целом, мерчандайзинг тоже будет востребован.