Эксперты B2B PPC высказывают свое мнение о поиске Google в объявлениях

28 сентября Google провел третье ежегодное мероприятие Search On.

На мероприятии было объявлено о многочисленных обновлениях Поиска, касающихся следующих ключевых областей:

• Визуализация
• Персонализация
• устойчивость

После мероприятия представитель Google по рекламе Джинни Марвин, провел круглый стол экспертов PPC специально для отрасли B2B, чтобы высказать свое мнение об объявлениях, а также о том, как они могут повлиять на B2B. Мне удалось принять участие в круглом столе и получить ценные отзывы от представителей отрасли.

Круглый стол экспертов состоял из Брэда Геддеса, Мелиссы Макки, Мишель Морган, Грега Финна, Стефа Бин, Майкла Хендерсона, Андреа Крус Лопес и меня (Брук Осмундсон).

Борьба с изображениями

Некоторые из обновлений в Поиске включают просматриваемые результаты поиска, более крупные изображения и деловые сообщения для разговорного поиска.

Брэд Геддес, соучредитель Adalysis, упомянул: «Рабочий стол ни разу не упоминался». Другие поддержали то же мнение, что многие из их клиентов B2B полагаются на поиск на рабочем столе и трафик. Поскольку изображения отображаются в основном на мобильных устройствах, их клиенты B2B не получат такой большой выгоды.

Еще один важный момент касается контекста изображений. Хотя изображения отлично подходят для взаимодействия с пользователем, несколько участников круглого стола повторили вопрос:

• Как продукт или услуга B2B должны отображать то, что они делают, на изображении?

Изображения в поиске, безусловно, ценны для таких вертикалей, как одежда, автомобили и общая электронная коммерция. Но для B2B они могут оказаться в невыгодном положении.

Больше вариантов использования, пожалуйста

Джинни спросила группу, что бы они хотели изменить или добавить в таком событии, как «Поиск включен».

Общий консенсус: и Search On, и Google Marketing Live (GML) стали более ориентированными на потребителя.

Грег Финн сказал, что мероприятие Search On было примерно таким, как он ожидал, но Google Marketing Live сейчас кажется слишком широким и что Google больше не общается с рекламодателями.

Марвин признал, а затем сообщил, что Google получил отзывы о том, что после GML в этом году видение было ориентировано на инвестора высокого уровня.

Группа предложила несколько возможных решений, которые помогут заполнить текущий пробел в том, что было объявлено, а затем предложила рекламодателям возможные действия.

• 30-минутная последующая сессия как они относятся к рекламодателям
• Меньше фокусируйтесь на вертикалях
• Предоставьте больше вариантов использования

Мишель Морган а также Мелисса Макки сказал, что «даже просто скриншоты примера B2B SaaS» очень помогут им. Предоставление реальных действий по доведению этой информации до клиентов является ключевым моментом.

Менеджеры по продуктам Google взвешивают свое мнение

Во второй половине круглого стола приняли участие несколько менеджеров продуктов Google Search. Я начал с более широкого вопроса к Google:

• Похоже, что Google становится универсальным магазином для пользователя, где он может собирать информацию и совершать покупки. Как рекламодатели должны подготовиться к этому? Ожидаем ли мы увидеть более низкий трафик и более высокие цены за клик, чтобы конкурировать за это желанное место?

Сесилия Вонг, глобальный руководитель отдела поисковых форматов Google, упомянула, что, хотя они не могут напрямую комментировать общее направление, они фокусируются на поиске. Их рекомендация:

• Управляйте активами и изображениями и оптимизируйте их для лучшего взаимодействия с пользователем
• Для B2B выровняйте свои изображения, чтобы краткий обзор того, что пользователи могут ожидать на целевой странице.

Тем не менее, ресурсы изображения имеют жесткие ограничения на то, что разрешено. Затем я спросил, будут ли они ослаблять ограничения на ресурсы для B2B, чтобы использовать креативность в своих изображениях.

Google не смог прокомментировать напрямую, но признал, что более слабые ограничения на содержание изображений необходимы рекламодателям B2B.

Стоит ли заморачиваться торгами на основе ценности?

Тема ставок на основе ценности возникла после того, как Карло Бухманн, менеджер по продукту Smart Bidding, сказал, что они хотят, чтобы рекламодатели приняли и перешли к ставкам на основе ценности. Хотя отзывы казались мрачными, они открылись для откровенного разговора.

Мелисса Макки сказала, что, хотя она говорила со своими клиентами о торгах на основе ценности, ни один из ее клиентов не хочет нажимать на курок. Для B2B сложно оценить ценность разных точек конверсии.

Кроме того, она заявила, что клиенты зацикливаются на информации о своем конвейере и могут в конечном итоге сделать ее слишком сложной. Подводя итог, можно сказать, что они изо всех сил пытаются преобразовать введенное числовое значение в то, что на самом деле стоит продажа.

Геддес упомянул, что некоторые из его более искушенных клиентов вернулись к ручному назначению ставок, потому что Google не принимает все значения и сигналы для передачи туда и обратно.

Финн завершил разговор своим опытом. Он подчеркнул, что Google ничего не рассказал о передовых методах назначения ставок на основе ценности. Имея только одно значение, это похоже на цену за конверсию. И когда у клиента есть несколько входных данных, Google стремится оптимизировать конверсии с более низкой ценностью, что в конечном итоге влияет на качество потенциальных клиентов.

В завершение менеджеры по поиску Google предоставили дополнительные ресурсы для изучения общих рекомендаций по использованию поиска в мире автоматизации.

Заключительные мысли

Google дал понять, что будущее поиска — визуальное. Для компаний B2B может потребоваться дополнительный творческий подход, чтобы добиться успеха и конкурировать с обновлениями визуализации.

Тем не менее, эксперты круглого стола PPC пришли к выводу, что если Google хочет, чтобы рекламодатели использовали эти функции, им необходимо больше поддерживать рекламодателей, особенно маркетологов B2B. Имея ограниченное время и ресурсы, большие и малые рекламодатели пытаются сделать больше с меньшими затратами.

Маркетологи полагаются на Google, чтобы сделать эти обновления поиска актуальными не только для пользователя, но и для рекламодателей. Наличие более четких руководств, вариантов использования и диалогов — отличный шаг к возобновлению сотрудничества Google и рекламодателя.

Особая благодарность Джинни Марвин из Google за предоставленную возможность услышать отзывы рекламодателей B2B, а также всем экспертам PPC за их мнение.

---

Рекомендуемое изображение: Shutterstock/TKM