Ознакомление клиентов с продуктами и услугами и активность их использования во многом зависит от того, сколько времени и сил компания уделяет развитию онбординга. В рамках Российского интернет-форума руководитель отдела связанных продуктов Links.Sape Александр Шестаков рассказал об основных этапах развития успешного бизнеса и о том, как меняется подход к онбордингу по мере вовлечения клиентов в продукты компании.
Развитие бизнеса
На своем пути успешный бизнес проходит несколько «возрастных периодов», в каждом из которых на первый план выходят разные приоритеты и разные задачи.
период выживания
В этот начальный период задача компании состоит в том, чтобы остаться на рынке и как можно быстрее начать расти. Для этого бизнес должен приносить регулярную прибыль, на этом сосредоточено все внимание. Так как на первом месте стоит именно выживание и финансовые вопросы, работа над ошибками и устранение различных недочетов откладывается на более поздние этапы.
В этот период стратегия компании еще не разработана. Дело в том, что у нового бизнеса нет окончательного представления о том, какие конечные цели перед ним стоят, они обведены пунктиром. Поэтому в этот период нельзя дорабатывать такие направления, как фирменный стиль или онбординг.
Соревновательный период
В этот период начинается активная борьба за рынок. Появляется достаточная стабильность, устраняются важнейшие ошибки и недостатки в основных продуктах компании. Чтобы опередить конкурентов и нарастить базу, бизнес начинает регулировать свои процессы и систематизировать работу.
Однако именно в этот период возможно ошибочное «разбиение» продуктов и команд на одни и те же категории пользователей. Рациональнее было бы, наоборот, укрупнить их, чтобы уменьшить межкомандные конфликты и оптимизировать траты, ведь через какое-то время это все равно придется делать. Однако, чтобы вовремя распознать эту проблему, нужен опыт.
На этом этапе онбординги для продуктов компании выглядят более проработанными и обрастают новыми элементами, которые на первом этапе кажутся необязательными. Как правило, добавляются обучающие видео и триггерные рассылки.
Период нарастания эффективности
Бизнес уже сделал себе имя и нацелен на то, чтобы продукция была максимально эффективной, приносила как можно больше дохода. Лишние процессы устранены, а все остальные доведены до совершенства по мере возможности. Наибольший эффект дает тестирование всех продуктов и сервисов, в том числе дополнительных, чтобы они приносили максимально положительный пользовательский опыт.
Также в этот период компании чувствуют себя достаточно уверенно, чтобы экспериментировать, добавлять в свои продукты больше импровизации. Бизнес сам становится законодателем моды, но часто сталкивается с нехваткой ресурсов и кадров для реализации всех запланированных проектов.
период расширения
В этот период компании стремятся занять рынки других стран, но это связано с необходимостью установления прочных связей. Несмотря на все усилия, невозможно просто войти в другие регионы извне и получить там признание. Российским компаниям нужно привыкнуть к тому, что бизнес-процессы и принятие решений на зарубежных рынках обычно занимают гораздо больше времени.
Чтобы эффективно конкурировать с иностранными компаниями в их естественной среде, необходимо создавать представительства и вступать в партнерские отношения. Пользователи также должны быть заранее подготовлены и должным образом заинтересованы, а это требует значительных затрат, в первую очередь времени.
Нормативные документы для эффективного развития
Для того чтобы развитие бизнеса и его продуктов было максимально эффективным и придерживалось единой линии, необходим ряд нормативных документов. Они помогут новым сотрудникам быстрее освоиться и быстрее завершить обучение.
Стратегия
Общая стратегия развития необходима для полноценного развития компании. Он должен быть согласован с подразделениями компании и в любой момент доступен для ознакомления каждому сотруднику. При подготовке стратегии необходимо иметь в виду не только общий вектор развития, но и всю продуктовую линейку, чтобы избежать нестыковок.
Стратегия должна включать:
- цели компании – перспективы, которые планируется достичь;
- приоритет запланированных задач;
- четко определенные результаты, показатели, которые необходимо достичь;
- необходимые средства для решения задач, а также расходы на их реализацию.
Позиционирование
В этом документе необходимо указать, как именно бренд и его продукция представлены на рынке. Позиционирование нужно согласовывать с командой, чтобы видение всей команды совпадало. Все нюансы и значения должны быть подробно описаны.
Кроме того, необходимо указать, на какую аудиторию рассчитаны продукты. При этом сравните свое представление о каждом сегменте пользователей с реалиями, чтобы не было расхождений. Благодаря этому будет проще выстраивать взаимодействие с аудиторией и привлекать новых клиентов.
Карта возражений
В этом документе указаны основные возражения, полученные от пользователей. Заполнение карты занимает значительное количество времени, кроме того, ее нужно постоянно поддерживать в актуальном состоянии. Однако его наличие значительно упрощает работу, например, при разработке онбордингов.
Онбординг и его периодизация
В зависимости от того, на каком этапе взаимодействия с продуктом находятся клиенты, онбординг должен выполнять разные задачи.
Предварительная регистрация
Еще до того, как клиент начнет пользоваться продуктом, он становится объектом пре-онбординга. Потенциальный пользователь должен быть заинтересован и вовлечен. С помощью маркетинга можно воздействовать на аудиторию в тот момент, когда она ищет информацию, различные уроки и лайфхаки, пытаясь понять, нужен ли им тот или иной продукт и какой из них лучше предпочесть.
Онбординг при первом использовании
Этот этап начинается, когда человек уже готов использовать продукт, но еще не вовлечен в него — не начал тратить деньги. Задача онбординга — получить первый платеж от нового пользователя. Существует множество различных способов вовлечения клиента, и постоянно разрабатываются новые — например, для этого используются викторины на знание продукта и другие интерактивы. Аудитория должна увидеть ответы на главные вопросы, а онбординг будет мотивировать их вносить деньги и пользоваться продуктом.
Онбординг в Sape для новых пользователей, зарегистрировавшихся с предложением начать работу или посмотреть обучающее видео.
Активное участие в онбординге
Необходимо побудить клиента активнее использовать возможности продукта, стать постоянным пользователем. Для этого нужно хорошо понимать аудиторию, говорить на понятном ей языке и использовать разные методы мотивации. Например, поможет заказ обратных звонков, демо-версий, триггерных писем. Чем доступнее и интереснее онбординг, тем больше вероятность того, что он повысит вовлеченность клиентов.
Пример удобного и лаконичного онбординга от Netflix (изображение взято с сайта Userguiding.com)
Постепенно клиент решит, стоит ли вкладывать средства в продукт, а также как часто он будет им пользоваться. Чем активнее вы его обучаете, предлагаете актуальные кейсы и дополнительные программы от партнеров, тем сильнее разогреваете свою аудиторию. Благодаря современным технологиям и активному использованию социальных сетей у бизнеса сегодня есть множество инструментов для воздействия на пользователя и внесения разнообразия в онбординг, например, с помощью историй.
Специальная подборка для Вас