Как агентствам создать комфортные условия для клиентов: 6 вопросов руководителю агентского подразделения eLama

И агентству, и бизнесу выгодно работать вместе долгое время. Тогда агентство не тратит время на погружение в специфику бизнеса клиента, а бизнес не теряет бюджет и время на налаживание сотрудничества с командой агентства. Но как построить работу над проектом и кто за это отвечает? На эти и другие вопросы отвечает Татьяна Гребенюк, руководитель отдела партнерской программы и агентства eLama.

Успех проекта во многом зависит от того, насколько выгодным будет сотрудничество для обеих сторон – как для агентства, так и для клиента. Есть ли общее видение целей и результатов и насколько хорошо выстроены процессы в самом агентстве. Обо всем этом мы говорили с Татьяной Гребенюк. Татьяна работает в сфере клиентского сервиса почти 20 лет: сначала возглавляла агентство международной коммуникационной группы dentsu в Казахстане и клиентский отдел в международной исследовательской компании Kantar (TNS Central Asia), а сейчас является руководителем агентской работы в эЛама.

Вы узнаете, как часто нужно общаться с клиентами, как оценивать их удовлетворенность и почему аккаунт-менеджер — супергерой.

Какую структуру должно иметь агентство?

Нет правильной или неправильной структуры и быть не может. Его выбирают исходя из целей, профиля клиента, видов услуг и других факторов. Так, полносервисное, закупочное, узкоспециализированное, бутик-агентство или, например, агентства с 10 и 100 сотрудниками предполагают совершенно разные структуры.

Но есть и типовые функции в работе агентства. Я бы не назвал их отделами; скорее, это области, за которые может нести ответственность как весь отдел, так и один сотрудник.

Таких типичных областей шесть:

1. Работа с текущими клиентами. Сюда входят бухгалтеры, менеджеры проектов, медиапланеры.
2. Производство — специалисты по закупке и размещению рекламы, менеджеры по закупкам.
3. Продажи. За них отвечают отделы по привлечению новых клиентов, по работе с тендерами и новичками.
4. Аналитика. Довольно часто это отдельный отдел в агентствах: это стратеги, исследователи, трендвочеры и другие исследователи рынка и специалисты по аналитике.
5. Высшее руководство.
6. Административные функции: бэк-офис, обеспечивающий нормальную работу всех остальных сфер — бухгалтерия, финансовый отдел, юристы, служба кадров, офис-менеджеры.

В зависимости от размера и специфики агентства могут быть дополнительно выделены некоторые функции, такие как PR, дизайн.

Что лучше — собрать команду под проект или распределить нагрузку между специалистами?

Собирать ли отдельную команду для клиента или проекта, зависит от типа клиентов и их размера. По моему опыту, крупные международные бренды обычно имеют специальные команды для одного клиента. Но когда проект меньше, то один специалист — аккаунт-менеджер, менеджер по закупкам и т. д. — может вести сразу несколько таких клиентов.

Какова роль аккаунт-менеджера и насколько она важна?

Менеджеры по работе с клиентами сопровождают клиента. Это звено и, можно сказать, представитель клиента в агентстве. Хороший аккаунт-менеджер подобен супергерою: обязанностей много, а требования к качеству его работы очень высокие. Вот что должен уметь аккаунт-менеджер:

• разбираться в специфике каждого рекламного канала, чтобы давать советы и рекомендации по размещению;
• погрузиться в бизнес клиента – понять его специфику и задачи, чтобы помочь их решить;
• быть «в рынке», чтобы умело применять тренды в клиентских проектах;
• продать желаемый канал, услугу или услугу клиенту. Здесь ключевое слово «нужно», а не «продать».

Как бы ни распределялись в агентстве дальнейшие этапы работы над проектом, в глазах клиента именно аккаунт-менеджер представляет компанию и несет ответственность за все, что происходит с его проектом. Хороший аккаунт-менеджер должен решать проблемы клиентов, а если что-то пошло не так, не искать виноватых, а предлагать решения.

В eLama при определенных оборотах агентства за клиентом закрепляется персональный менеджер. Одна из его задач — помогать агентству подключать новые сервисы и системы, а также расти за счет возможностей eLama. Например, мы можем предоставить агентству все необходимые материалы, пригласить на вебинар или организовать закрытую встречу с представителями рекламной площадки для разбора кейсов, вопросов и рекомендаций для клиентов агентства. С недавних пор у нас появилось сразу две новые площадки для размещения рекламы в Telegram — официальная платформа Telegram Ads и биржа размещений в каналах Telega.in. И теперь аккаунт-менеджеры активно помогают своим агентствам разобраться с их возможностями и особенностями.

Как часто вы встречаетесь с клиентами и почему?

Клиент должен понимать, что происходит с его проектом. Поэтому лучше, если общение будет практически ежедневным. Способ связи следует выбирать тот, который удобен для клиента. Это может быть мессенджер, телефон или почта.

Было бы неплохо иметь хотя бы два канала связи. Первый предназначен для быстрого обсуждения мелких и неотложных деловых вопросов. Это должен быть канал, по которому клиент оперативно отвечает. Второй канал официальный, как правило, для писем, которые помогут зафиксировать все договоренности и важные решения. Если вы обсуждали проект и о чем-то договорились в личной переписке, обязательно передайте и зафиксируйте это решение в письме.

Кроме того, важно встречаться с клиентами лично, отличный формат для поддержания дружеских отношений, а в оффлайне это работает лучше всего. После живых встреч с клиентом аккаунт-менеджеру необходимо провести постмитинг, чтобы зафиксировать все, о чем говорилось — решения, сроки и ответственных.

Другой хорошей практикой являются промежуточные отчетные собрания. На мой взгляд, это обязательный формат для крупных клиентов. Такие встречи нужно проводить регулярно, не обязательно часто, достаточно выделить несколько часов раз в квартал.

Повестка встреч – отчет о рекламной активности, своей и конкурентов, результатах запущенных проектов, трендах и ключевых новостях рынка, обсуждение планов на будущее. Со стороны агентства должен присутствовать не только аккаунт-менеджер или команда клиента, но и специалисты смежных отделов, стратег. С крупными или ключевыми клиентами в таких встречах также должно принимать участие высшее руководство. Здорово, когда клиент видит всю команду: это их объединяет, а у агентства появляется дополнительная возможность проявить экспертизу, клиентоориентированность и заинтересованность.

От чего зависит лояльность клиентов?

Агентствам важно выстраивать партнерские отношения с клиентами и не скатываться до уровня «заказчик-исполнитель». Помните, что хорошее агентство нуждается в клиенте так же, как клиент нуждается в агентстве, поэтому будьте на равных.

На мой взгляд, верность зависит от интереса, причем настоящего, искреннего. Ваша главная задача — не отработать утвержденный бюджет, а решить проблему клиента, помочь ему достичь своих KPI, быть при этом с ним, понять его особенности, целевую аудиторию, продукт.

Клиент всегда должен знать, как идут дела у его проектов. И отчетность — один из способов продемонстрировать это. Форматы и сроки отчетов должны быть согласованы с заказчиком и зафиксированы. Форма отчетности может быть любой, обычно у агентств есть свои шаблоны, но если клиент крупный и настаивает на своих формах, идите ему навстречу.

Приведу пример заботы о клиенте, аккаунт-менеджер готовит краткую сводку по работе и отчет за неделю к вечеру пятницы, можно дополнительно включить планы на следующую. Клиент, придя на работу в понедельник утром, останется доволен: вся ключевая информация уже красиво собрана в документе, он может зафиксировать ее для своей планерки или рабочей встречи с менеджером. Отмечу, что если вы решили ввести такую ​​практику, то важно придерживаться ее постоянно.

Какие инструменты можно использовать для оценки удовлетворенности клиентов и нужно ли это?

Я рекомендую измерять уровень удовлетворенности клиентов, это должно быть постоянной практикой и с заданной периодичностью.

Для этого существуют разные методы и показатели, такие как индекс потребительской лояльности (NPS) или показатель удовлетворенности клиентов (CSI). Но по большому счету все методы исследования сводятся к интервью или заполнению анкеты.

Такие исследования должны быть регулярными. Если клиентов в агентстве немного, то лучше проводить личное собеседование с каждым и желательно, чтобы его проводил не аккаунт-менеджер, а другой сотрудник. Для начала можно сделать простой опрос в гугл-форме, а конкретные вопросы задать уже при встрече с клиентом. Я рекомендую делать это не реже одного раза в квартал. Агентские сборы могут быть привязаны к результатам/оценке. Например, разделите вашу комиссию на фиксированную и плавающую часть, условно 70/30%, где плавающая часть будет зависеть от результатов оценки клиента. Это будет мотивировать всю команду.

Еще один вариант мотивации — привязать к оценке клиента одного из сотрудников КПЭ, задействованных в работе с ним, и это не только менеджер по работе с клиентами. Вы можете дать дополнительный бонус за высокие баллы.

Несколько последних советов

Будьте инициативны, разбирайтесь, интересуйтесь делом клиента, чтобы вместе находить лучшие решения.

Задавайте вопросы, будьте системны и логичны в своих действиях. Когда ваше сотрудничество имеет четкие правила, выигрывают обе стороны.

Не делайте ничего «напоказ», старайтесь строить дружеские, партнерские, доверительные отношения. Суперценно, когда клиент делится с вами подробностями своей жизни, рассказывает, как у него дела и как дела у его кота. Но не переходите на фамильярность, помните, что вы партнеры и этот статус необходимо соблюдать в любом общении.