Как банку написать рекламные статьи, чтобы получить более 1 миллиона прочтений в квартал

Совкомбанк — крупный российский банк, продвигающий различные продукты в Дзен, от кредитов и вкладов до карты «Халва». Менеджер спецпроектов Виолетта Аветисян и автор статей Ирина Муртазина рассказали, как компания выстраивает контент, чтобы статьи собирали более 1 млн перечитываний и увеличивали количество незавершенных конверсий.

Определяем целевую аудиторию для каждой статьи

В «Дзен» нас читает разная аудитория. Например, предприниматели, мамы с детьми, автомобилисты, молодые фрилансеры и даже дачники. Увлечь столь непохожих людей одним и тем же материалом проблематично — есть риск, что получится «для всех и ни для кого» и не привлечет пользователей.

Чтобы наша реклама достигла нужной цели, мы определяем целевую аудиторию для каждой статьи. Анализируем боли этого сегмента и продумываем актуальные для этих читателей темы. Иногда мы берем интервью у друзей и родственников, которые попадают под аудиторию. Из личного бытового общения можно почерпнуть массу идей для материалов. Но чаще мы смотрим как на поведение потребителей, так и на рынок в целом.

Обновляем статьи по ситуации

Мы всегда сопоставляем контент-план с ситуацией в мире и вовремя обновляем статьи, если что-то изменилось. Например, в марте 2022 года люди беспокоились о своих сбережениях. Мы выпустили материал в рубрике «Как сохранить и приумножить свои сбережения? Почему сейчас стоит положить деньги на депозит в банк? Статья получила 85 666 повторных прочтений и высокий CTR 6,8%.

Не забывайте о сезонных акциях: мы публикуем материалы с подборками подарков к праздникам или идеями для зимнего и летнего отдыха. Мы считаем, что такие статьи иногда привлекают больше внимания, чем «вечнозеленый» контент. Пользователи заинтересованы в чтении того, что может принести пользу прямо сейчас.

Использование различных формул заголовка

В названиях статей в Дзен важно разнообразие: лучше протестировать несколько кардинально разных вариантов и оставить самый сильный, чем всегда следовать одному и тому же шаблону. Но есть и фавориты — заголовки в формате «вопрос + интригующее утверждение».

Чтобы сгенерировать много интересных заголовков, мы обратимся к шпаргалке по созданию заголовков от коммерческих редакторов Zen. Используем форматы с цифрой в начале имени, с формой вопроса или обещанием лайфхака.

Эксперименты с форматами статей

Мы стараемся использовать все форматы статей — от подборок и советов до юзер-кейсов. Иногда комбинируем: например, пишем материал с рассказом от первого лица, а внутри используем чек-лист.

Есть два основных направления: нативные и продуктовые тексты. Сначала аккуратно подводим читателя к нашему продукту и пишем на отвлеченную тему. Например, рассказываем, как выгодно сменить гардероб, а в конце рекомендуем кэшбэк-карту. В продуктовых статьях, наоборот, по возможности сразу выделяем все основные преимущества и аргументируем, почему стоит выбрать Совкомбанк.

Следим за полезностью и качеством текста

Все статьи написаны одним автором, сотрудником Совкомбанка. Это осознанное решение: нам важно, чтобы мы с копирайтером хорошо понимали друг друга. Автор глубоко погружен в тему и умеет писать под конкретный формат, обучен делать хорошие заголовки и призывы к действию для дзен.

Нам сложнее добиться такого взаимопонимания со всей командой, особенно в аутсорсинге. Качество текстов может время от времени меняться, а правки могут повторяться.

В содержании у нас есть несколько основных правил:

• Используйте много примеров. Может быть трудно понять, как начисляются проценты по конкретному депозиту или что произойдет, если платеж по кредиту просрочен. Примеры значительно упрощают восприятие текста;
• Не рекламируйте продукт в статье просто так. Он обязательно должен решить проблему пользователя. Например, помогает быстрее сделать ремонт или купить подарки к Новому году, не ударив по бюджету. Чтобы удачно выделить проблему, мы анализируем рынок и поведение потребителей.
• Постепенно разогревайте аудиторию.чтобы как можно больше пользователей дошли до конца текста и выполнили целевое действие. В статьях мы сначала формулируем проблему наших читателей, затем приводим примеры и приходим к решению в виде нашего продукта. Материал заканчивается прямым призывом перейти на сайт.

Мы продумываем наш призыв к действию для каждой статьи

В конце каждой рекламной статьи в Дзен нужен call-to-action — призыв перейти на сайт. Может возникнуть соблазн написать что-то простое вроде «зайдите на сайт и подайте заявку на нашу кредитную карту», ​​но в таком предложении выгода для потенциального клиента не так очевидна.

Чтобы мотивировать аудиторию на совершение целевого действия, мы предлагаем дополнительный бонус. Например, +0,25% на депозит, если перейти с рекламируемой статьи на сайт и подать заявку онлайн.

Текстами для рекламных статей занимается один автор. Это полностью его направление, и все свое рабочее время автор посвящает подготовке контента. Мы заметили, что полное погружение в процесс значительно повышает профессионализм автора и качество статей.

Анализируем рекламные результаты и оптимизируем статьи

Мы держим руку на пульсе каждой рекламной кампании и раз в неделю оптимизируем статьи. Агентство помогло нам с анализом результатов и вариантов оптимизации Арена . Чтобы найти слабые места, они ранжировали статьи по CTR и рассматривали наиболее и наименее эффективные статьи.

Простой алгоритм действий помогает определить, что не так с тем или иным материалом:

1. Изучите заголовки и обложки неудачной статьи. Если мы видим, что некоторые из них работают хуже других, мы выбираем новые и снова тестируем.
2. Проверьте, нужно ли вам повышать ставку за чтение. Реклама в Zen построена по принципу аукциона. Если наша ставка ниже, чем у конкурентов, то наши статьи будут показываться в ленте реже, чем статьи конкурентов, у которых ставка значительно выше.
3. Посмотрите на тепловую карту показаний. Мы проверяем каждую неудачную статью и определяем, после какого абзаца или иллюстрации пользователи покидают статью. Бывает, что текст слишком длинный для нашей аудитории — тогда мы его сокращаем.
4. Конверсия исследования: сколько пришло заявок. Если после всех действий лидов больше нет, мы прекращаем тратить деньги на эту статью и распределяем бюджет между более успешными кампаниями.

Результаты в цифрах

Для более детального изучения результатов рекламных кампаний мы запрашиваем у Дзен отчет о просмотре публикации. Он позволяет анализировать поведение пользователей, видевших рекламную публикацию, по сравнению с теми, кто ее не видел, и оценивать влияние рекламы в Дзен на коэффициент конверсии аудитории.

По сообщениям, мы видим, что реклама в Дзене работает: пользователи, увидевшие наши статьи, вскоре возвращаются на сайт и оставляют заявки на оформление продукта. Мы думаем, что получили такой мощный результат, потому что статьи действительно вовлекают пользователей и отвечают их текущим потребностям.

Посмотрите, чтобы изучить увеличение отложенных конверсий в отчетах о просмотре публикаций наших каналов Совкомбанк и Map Halva.

Коротко о том, как мы в Совкомбанке работаем с контентом в Дзене:

• Определяем целевую аудиторию для каждой статьи. Анализируем, в чем боль этого сегмента, и придумываем актуальные для читателей темы.
• Мы обновляем статьи. Мы сопоставляем контент-план с ситуацией в мире и вовремя обновляем статьи, если что-то изменилось. Не забывайте обыгрывать сезонные события.
• Мы используем разные формулы для заголовков. Лучше протестировать несколько разных вариантов и оставить самый сильный, чем всегда следовать одному и тому же шаблону.
• Следим за качеством текста: добавляем много примеров, преподносим продукт как решение проблемы читателя, постепенно разогреваем аудиторию статьи. Над всеми материалами работает один автор — наш сотрудник.
• Мы продумываем наш призыв к действию для каждой статьи. Чтобы мотивировать аудиторию на совершение целевого действия, мы предлагаем дополнительный бонус.
• Анализируем рекламные результаты и оптимизируем статьи. Двигаемся по воронке сверху вниз и проверяем, почему тот или иной материал не принес результатов. Если после всех действий заявок больше нет, мы перестаем тратить деньги на статью.