Как глобальные бренды должны привлекать Gen Z во время чемпионата мира?

В Соединенных Штатах поисковый интерес к «Суперкубку» резко возрастает каждый январь, поэтому американцев можно простить за ошибочное мнение, что это крупнейшее спортивное событие для «футбольных фанатов».

Но во всем мире «футбольные фанаты» — это то, что американцы могли бы назвать «футбольными фанатами», а поисковый интерес к «чемпионату мира» в семь-восемь раз выше, чем к «Суперкубку».

Обычно пик поискового интереса к «чемпионату мира» приходится на июнь каждые четыре года.

Но чемпионат мира по футболу в Катаре стартует 20 ноября 2022 года и продлится до 18 декабря.

Этот необычный переход от обычного слота запечатлен в видео на YouTube «Чемпионат мира по футболу среди мужчин 2022 года: Джон Хэмм в роли Санта-Клауса прерывает свой отпуск | ФОКС ФУТБОЛ».

Таким образом, поскольку крупнейшее глобальное спортивное событие не за горами, цифровым маркетологам в США, возможно, придется совместить свои планы на отпуск, чтобы воспользоваться самой большой маркетинговой возможностью для мировых брендов.

И демографическая группа, которую пытаются охватить многие маркетологи, по-прежнему принадлежит к поколению Z.

Согласно недавнему опросу, проведенному Университет ЭмориТолько 23% Представители поколения Z утверждают, что являются страстными фанатами спорта.

В свете этого бренды ищут способы удовлетворить аппетит молодого поколения к захватывающим впечатлениям от сообщества.

Такие бренды, как Coca-Cola, Adidas и US Soccer, наращивают свои рекламные усилия, ориентированные на молодежную аудиторию.

Итак, по мере приближения чемпионата мира по футболу, как другим мировым брендам следует использовать цифровой маркетинг, чтобы заинтересовать поколение Z во время сезона праздничных покупок в этом году?

Чтобы ответить на этот вопрос, я взял интервью у Кевина Кима, генерального директора и соучредителя Stadium Live Studios, а также эксперта по стратегиям игрового и спортивного маркетинга. Он тесно работал над продуктами, ориентированными на то, как поколение Z потребляет медиа.

А Stadium Live, цифровая игровая площадка, которая геймифицирует спортивные фанаты, недавно получила инвестиции от звезды НБА Кевина Дюранта, французского футболиста Блеза Матюиди и Dapper Labs Ventures.

Ниже приведены мои вопросы о рекламных тенденциях и стратегиях брендов, лежащих в основе ориентации на поколение Z, и ответы Кима, которые дают реальные идеи из разговоров, которые он ведет со своей командой именно по этой теме.

Грег Джарбо: «Бренды изо всех сил пытаются привлечь более молодую аудиторию — спортивный маркетинг больше не подходит?»

Кевин Ким: «Большая часть охвата более молодой аудитории заключается в том, чтобы убедиться, что вы находитесь на платформах, где они тусуются. Традиционный спортивный маркетинг фокусируется на демонстрации брендов на экране во время игры, но мы видим, что более молодая аудитория, в частности поколение Z, тратит меньше времени на просмотр игр и вместо этого движется к потреблению спортивных состязаний через короткие медиа. как TikTok и Instagram.

Это не означает, что традиционный спортивный маркетинг по-прежнему не является жизнеспособным способом воздействия на аудиторию поколения Z, потому что многие все еще смотрят игры. но если ваш бренд не виден на платформах, где делятся спортивными клипами и контентом, вы не получите столько же внимания к нему, и ваш бренд не будет иметь такой же узнаваемости, как другие, которые на эти платформы.

Современный спортивный маркетинг затрагивает поколение Z не только на экранах, но и в социальных сетях и других спортивных платформах. Маркетинг в целом смещается в сторону социальных сетей, но опыт, который создают бренды, должен быть аутентичным и актуальным для поколения Z; в противном случае многое теряется. Поколение Z действительно хорошо разнюхивает фальшивые бренды, которые делают это ради своего имиджа, и тех, кто искренне хочет наладить контакт со своей аудиторией.

В Stadium Live мы создаем спортивную и культурную платформу, где бренды могут взаимодействовать со спортивными болельщиками поколения Z по-настоящему аутентичным образом, включив свои бренды в фирменный и игровой опыт в рамках продукта.

Бренды, которые занимаются спонсорством в спорте, должны смотреть, где их аудитория действительно проводит свое время, и выделять туда ресурсы. Размещение рекламы спортивных матчей на экране больше не является полноценной воронкой».

GJ: «Почему любители спорта поколения Z жаждут захватывающих впечатлений?»

КК: «Поклонники поколения Z больше не просто фанаты спорта. Они видят, что спортсмены, за которыми они следят, демонстрируют свой интерес к другим аспектам культуры, таким как искусство, музыка и мода, и это влияет на их собственные вкусы. Спортсмены теперь больше, чем просто спортсмены; они знаменитости и законодатели вкусов.

Иммерсивный опыт для поколения Z затрагивает не только одну сердечную струну (спорт). По-настоящему иммерсивный опыт связан с основным интересом, таким как спорт, но с добавлением других интересов, таких как игры, мода и т. д., чтобы создать пакет, к которому поколение Z чувствует, что они принадлежат. Людям нравится видеть себя представленными в вашем продукте, и это формирует основа для действительно сильной эмоциональной связи между брендом и покупателем.

Стадион Live активно занимается этим прямо сейчас, и мы считаем, что это одна из основных причин, по которой поколение Z так сильно цепляется за платформу. Я могу быть фанатом спорта, но также люблю аниме; эти два понятия не исключают друг друга.

Мы обслуживаем фанатов, которые видели, как многие бренды в сфере спорта относятся к ним так, как будто быть спортивным болельщиком означает … все, что вас волнует, это спорт. Одним из основных принципов нашей компании является принцип «Будь тем, кем ты хочешь быть». Это означает, что каждый, кто приходит на платформу, должен иметь возможность носить то, что он хочет, и выражать свои интересы так, как он хочет, и в то же время быть обернутым под эгидой спортивный.

Я могу продемонстрировать свою любовь к [a musical artist] или любовь к моде высокого класса прямо на платформе, и это помогает многим поклонникам поколения Z чувствовать себя своим. Мы видим, что многие люди на платформе фактически создают микросообщества со своими нишевыми интересами, и это заставляет их возвращаться. Поиск вашего индивидуального сообщества в Stadium Live — основная часть нашего успеха, и мы считаем, что это то, что мы будем продолжать развивать.

GJ: «Видеоигры FIFA стали основной частью футбольной культуры и очень привлекательны для поколения Z. Как внедрение игр маркетологами может помочь увеличить рентабельность инвестиций (ROI), связанных с их рекламой?»

КК: «Пристрастие представителей поколения Z к видеоиграм во многом связано с потребностью в общении и сообществе, связанным с их интересами. Поклонники ищут многоканальный опыт работы с брендами. Видеоигры, такие как FIFA, NBA 2K, Madden и т. д., основаны на опыте, который фанаты получают в реальной жизни, обучая их и делая их более глубокими фанатами.

Чем больше футболистов, баскетболистов и т. д. я знаю и чем больше статистических данных я знаю об этом виде спорта, тем больше вероятность того, что я пойду смотреть игру или взаимодействовать с брендом. Fortnite, в частности, отлично продемонстрировала это с помощью фирменных скинов и игрового опыта.

Мы думаем, что видеоигры для поколения Z играют такую ​​же большую роль, как и традиционный маркетинг, потому что, как упоминалось выше, подлинный и реальный опыт стимулирует вовлечение и лояльность к бренду. А для цифрового поколения, такого как поколение Z, нет лучшего способа создать захватывающий опыт, чем в месте, с которым они уже знакомы.

Создание иммерсивного опыта для вашего бренда в видеоигре может создать неизгладимое впечатление и связь, которая обычно требует заранее десятков отдельных точек соприкосновения. Если мы подумаем о количестве времени, которое представители поколения Z еженедельно проводят в видеоиграх (более 7 часов в неделю), для вашего бренда будет вполне логично, чтобы ваша аудитория тусовалась там.

Если они проводят время в социальных сетях а также видеоигры, тогда вам нужно заниматься маркетингом в социальных сетях и создавать иммерсивные впечатления для своего бренда в видеоиграх».

GJ: «Хотя некоторые могут подумать, что реклама чемпионата мира по футболу имеет решающее значение для участия крупных брендов, на самом деле она может быть того не стоит — почему?»

КК: «Как я упоминал выше, большая тенденция, которую мы наблюдаем среди молодых зрителей, заключается в том, что они не проводят столько времени за просмотром спортивных состязаний перед экраном, как предыдущие поколения; вместо этого они тратят гораздо больше времени на такие вещи, как TikTok, Instagram и Reddit, чтобы заняться спортом.

Большая часть современных фанатов спорта на самом деле редко смотрит игры. Итак, что мы видим, так это то, что если ваш бренд не виден или о нем не говорят за пределами самого матча, вы существенно ограничены в своем общем охвате по сравнению с многоаспектным подходом, заключающимся в том, чтобы поразить поколение Z через множество точек взаимодействия в места, где они тусуются.

Бренд, который не размещает рекламу во время чемпионата мира по футболу, на самом деле может добиться большего успеха, чем другие бренды, если он будет подавать правильные сообщения в нужном месте и для правильной аудитории. Если вы стремитесь к поколению Z, связать себя с чемпионатом мира, создав иммерсивный опыт и предоставив болельщикам платформу для создания своих собственных сообществ в контролируемой среде, — это гораздо лучший способ установить настоящие связи.

Молодых поклонников каждый божий день настолько засыпают рекламой, что они к ней не обращают внимания. Бренды, которые пытаются установить связь со своей аудиторией и заниматься спортом. с их, в долгосрочной перспективе увидят гораздо больший успех и лучших клиентов, чем те, кто покупает 30-секундные рекламные ролики в прайм-тайм».

GJ: «Как бренды могут заинтересовать поколение Z в преддверии чемпионата мира 2026 года, который должен пройти в Северной Америке?»

КК: «Создавайте настоящие отношения с поколением Z. Возьмите их с собой в поездку и попросите их помочь направить ваш следующий шаг. Предоставьте им платформу и пространство для создания собственной уникальной связи с вашим брендом, предоставив им тщательно подобранный опыт.

Свяжите свой бренд с личностями, которые им небезразличны и которые отражают основные принципы вашего бренда. Мы используем термин Phygital (физический + цифровой) здесь, на Stadium Live, [which] является краеугольным камнем того, как мы строим отношения с поколением Z. Это означает создание цифрового опыта с физической полезностью. Как спортивный бренд, вы знаете, что большая часть вашей аудитории поколения Z находится на цифровых платформах, но вам нужно вознаградить их чем-то материальным, чтобы привлечь их.

Недавно мы заключили партнерство с Футбольной лигой, контролируемой болельщиками, и это стало отличным примером этого. Мы оцифровали футболки команд FCF и сделали их цифровыми предметами коллекционирования, которые можно носить на аватарах в Stadium Live.

Поклонники могли участвовать в прямой трансляции, где спортсмены отвечали на вопросы и общались с нашими пользователями. Поклонники раскачивали свои товары и демонстрировали свои фандомы в цифровом мире, но также могли физически взаимодействовать с ними уникальным способом, который приближал их к Футбольной лиге, контролируемой болельщиками.

Бренды, которые хотят заработать реальную репутацию бренда среди поколения Z в преддверии чемпионата мира по футболу, должны приносить своим поклонникам реальную ценность. Бренды, которые показывают, что ценят своих клиентов своими действиями, а не словами, всегда выигрывают».

Дополнительные ресурсы:

---

Избранное изображение: Роберт Кнешке/Shutterstock