Как избавиться от нецелевых клиентов и увеличить количество заявок на 17%. случай

Олег Санин

Специалист по обслуживанию клиентов Оригами

Узкая целевая аудитория — одна из сложностей контекстной рекламы B2B. Поиск такой аудитории и ее «очистка» от B2C-запросов требует достаточно ресурсов и времени. С похожей проблемой столкнулась и команда типографии «Гамма-М». Типография занимается печатью самоклеящихся этикеток по технологии флексопечати.

В начале нашего сотрудничества маркетологи типографии получили много запросов на небольшие тиражи. Все чаще стали поступать заявки на штучную печать.

Перед нами стояла задача отсеять «малобюджетные» запросы и увеличить количество заявок от контекстной рекламы. Поставили цели и начали аудит рекламных кампаний.

Семантика для B2B

В ходе проверки было обнаружено несколько ошибок. В одну кампанию добавлены все категории полиграфических услуг. Также было много общих запросов и неправильное разделение ключевых слов на группы. Из-за этого увеличилось количество нецелевых посещений. Для решения этих проблем мы перестроили семантическое ядро и добавили больше низкочастотных запросов, где меньше всего конкуренции. Кроме того, запросы были разделены на группы:

цель,
оптовая,
по предварительной записи,
в форме,
по материалу
тип.

В исключения добавлены околотематические и широкие запросы, такие как «интересные этикетки», «принтер этикеток», «нет этикетки», «шаблон этикетки», «значение этикетки».

Контекстная реклама для B2B

Изначально типография указала в тексте объявления тираж в 1000 штук, для пользователя это было малозаметно. Мы вынесли цифру в заголовки и количество запросов на поштучную печать сократилось.

Был:

Типографская реклама

Стало:

Типографская реклама

Ранее маркетологи «Гамма-М» тестировали рекламу в Поиске и РСЯ. Заказов от РСЯ почти не было из-за узкой тематики B2B. Основная аудитория пришла на сайт через Поиск. Мы учли результаты последнего запуска и сосредоточились на кампаниях в поисковой сети, не тратя бюджет на веб.

На первом этапе наводим порядок в структуре кампаний. Они были разделены по типам лейблов и регионам:

целевые и оптовые запросы на ММО,
целевые и оптовые запросы по ЦФО,
по предварительной записи,
в форме,
по материалу
тип.

На втором этапе созданы дополнительные рекламные кампании:

кампания бренда. Позволяет снизить стоимость клика и в совокупности с SEO-оптимизацией показывает положительные результаты. Кампания дает возможность опередить конкурентов, которые размещаются по тем же запросам.
конкурентная кампания. Помогает «переманивать» пользователей у конкурентов. Например, потенциального покупателя не устроила цена другой типографии, потом он увидел наше объявление и решил оставить заявку на просчет стоимости печати.
Кампания с динамической рекламой. Автоматически генерирует рекламу для каждого товара в каталоге. Кроме того, такие объявления позволяют нам находить низкочастотные запросы, которые мы могли пропустить при сборе семантики.
Ретаргетинговая кампания. Помогает вернуть на сайт пользователей, которые посетили страницу, но еще не оформили заказ.

Готовые рекламные кампании были подкреплены баннером на Поиске. Такой баннер отображается справа от результата поиска и повышает узнаваемость бренда. Еще один плюс — возможность прописать номер телефона. Это позволяет пользователю просто звонить, не нажимая на баннер.

Типографская реклама

На 17% больше заявок от контекстной рекламы для типографий

Благодаря изучению низкочастотных запросов мы сократили количество нецелевых посещений на 40%. Показатель глубины просмотра страниц увеличился на 16%, а время нахождения на сайте увеличилось в 2 раза. Кроме того, общий показатель отказов по кампаниям снизился на 5%, а количество заявок увеличилось на 17%.

Создав дополнительные рекламные кампании и почистив семантику, мы привлекли максимально заинтересованную аудиторию. Кроме того, CPL снизился на 36%, а расходы на рекламу снизились на 32%.