Как эффективно использовать мобильные сообщения

С уходом западных рекламных площадок количество способов продвижения в России сократилось. Маркетологи ищут эффективные инструменты. Одним из них является мобильный мессенджер, так как он позволяет работать с потребительским спросом на персонализацию и быструю коммуникацию с брендами. Алексей Сергеев, генеральный директор Sigma Messaging, оператора сервисных и маркетинговых рассылок, рассказал «Составу» об особенностях мобильного обмена сообщениями и его возможностях для работы с клиентской воронкой.

Что такое мобильные сообщения

Мобильный мессенджер для бизнеса охватывает ряд каналов связи, позволяющих общаться с клиентами напрямую – через SMS, WhatsApp, Viber, Telegram, ВК, ОК, а также с помощью голосовых рассылок. Технически эта форма общения работает по модели «обращение к человеку», когда информационная система типа CRM отправляет сообщения пользователю на его номер телефона.

Компании используют мобильные сообщения, чтобы поддерживать связь с клиентами, отправлять служебные сообщения (одноразовые пароли, статусы заказов, уведомления об изменении баланса, получать отзывы и т.п.), а также в рекламных целях.

Мессенджеры интересны маркетологам для работы как с новыми, так и с существующими клиентами. На самом деле круг задач, к которым его можно применить, ограничивается только воображением. Напоминания о брошенной корзине, информация об акциях, скидках, закрытый доступ к лимитированным коллекциям, кросс-продажи, персонализированные предложения — рассылки эффективны на любом этапе воронки продаж и помогут как с первыми продажами, так и с повышением лояльности и LTV клиентов.

Почему мобильный мессенджер эффективен

Согласно опросу Simple Texting, проведенному среди владельцев бизнеса и маркетологов в 2022 году, средний CTR мобильных сообщений колеблется от 20% до 35%, а у особо успешных профессионалов достигает 50% (22% опрошенных).

Одной из причин такой эффективности являются коммуникативные привычки потребителей. Современный человек больше половины дня проводит в смартфоне и проверяет мессенджеры чаще, чем любое другое приложение: 85% покупателей читают сообщения в течение 5 минут после получения, а каждый третий адресат делает это не позже, чем через минуту.

Кроме того, люди настолько привыкли к переписке с родственниками и коллегами, что им удобнее так же общаться с компаниями. Согласно опросу Lawless Research, 54% покупателей хотят получать полезную информацию от брендов посредством текстовых сообщений на свой телефон, а согласно исследованию Yotpo, 41% респондентов готовы для этого поделиться личными данными. При этом 61% людей отмечают, что отказались бы не только от получения сообщений от компании, но и от возможности на них отвечать.

Еще один фактор эффективности — «незагроможденность» канала обмена сообщениями. Защищен от спама федеральным законом «О рекламе». В соответствии с ним компания может отправить человеку рекламную рассылку только в том случае, если он подписался на нее. Спам также ограничен требованиями самих мессенджеров: перед отправкой сообщения необходимо утвердить его шаблон.

Благодаря синергии этих двух факторов у клиента мало шансов пропустить сообщение. В отличие от email-рассылок, где 80-85% подписчиков просто не увидят письмо среди прочего «шума», вероятность того, что потребитель прочитает сообщение в каналах обмена сообщениями, достигает 100%.

Что могут мобильные сообщения

По функциональности все каналы обмена сообщениями можно условно разделить на исключительно текст а также мультимедиа.

SMS-сообщения имеют текстовый формат с ограничением в 70 символов. Это самый надежный канал связи с точки зрения доставляемости, так как он работает в сети GSM. В нем, в отличие от Интернета, сообщение дойдет до адресата даже при очень слабом сигнале. При этом для получения СМС человеку не нужно устанавливать дополнительное приложение. Сообщение откроется даже на примитивном кнопочном телефоне. Недостатком канала является его стоимость. В России средний тариф за отправку одного сообщения по сотовой сети составляет 2–3 рубля, а при небольших объемах доходит до 18–20 рублей.

Мессенджеры WhatsApp, Viber, Telegram, ВК и ОК открывают широкие возможности для мультимедийного общения. Картинки, аудио, видео, вложения — все, что мы используем в переписке, работает и в списках рассылки. Кроме того, вы можете создавать кнопки, а главное общаться с клиентом в двустороннем формате: с помощью чат-бота или с участием живого человека.

Отдельно стоит выделить возможности электронной коммерции WhatsApp. Благодаря функционалу «Коллекции» вы можете создать магазин прямо внутри приложения.

Несмотря на то, что Telegram твердо наступает на пятки, WhatsApp остается эффективным, хотя и дорогим мессенджером OTT. Стоимость открытия диалога с клиентом в официальном канале WhatsApp Business API начинается от 4,5 руб. (плюс еще нужно платить ежемесячную абонентскую плату 1000 руб/мес). Но можно сэкономить: либо с помощью «серого» API, либо с помощью каскадного механизма.

В первом случае личный номер телефона подключается к информационной системе в обход WhatsApp Business API. Бизнес-пользователь оплачивает абонентскую плату в размере 1000 рублей. и отправлять сообщения свободно. Способ абсолютно легальный и доставит неудобства только корпорации «Мета» (компания признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ), которая не получит дополнительного дохода.

Механизм каскадной рассылки сэкономит до 70% бюджета, включая СМС-рассылки. При таком подходе провайдер рассылает сообщения по одному в каналы от самого дешевого до самого дорогого, отслеживая открытие. Например, если рассылку не читают в ВК, ее отправляют в Вайбер. Если и там сообщение не открывается, оно отправляется в WhatsApp или по СМС.

Мобильные сообщения и воронка продаж

Основная стратегия превращения потенциального клиента в лояльного состоит в том, чтобы перейти от общих, нейтральных сообщений к более персонализированным и личным. И мессенджер отлично справляется с этой задачей, при условии, что компании учитывают особенности каналов и грамотно используют все их «плюшки».

Сбор базы и «обучение»

Чтобы отправить клиента в путешествие по воронке, первым делом нужно получить его номер телефона и согласие на рассылку (вспомните Закон о рекламе). Для этого можно использовать те же приемы, которые используются для сбора адресов электронной почты: предложить промокод или карту лояльности, бесплатную консультацию, образцы, полезные материалы, доступ к закрытым распродажам или специальному ассортименту, интересную викторину и так далее. . Главное не забыть про галочку с согласием на рассылку (и возможность отписаться от нее).

Вы также можете перевести часть ваших подписчиков электронной почты на мобильные, предложив им более быстрый способ общения с помощью мессенджера. При этом необходимо четко объяснить, что рассылки будут только «по делу» и от них легко отписаться.

После сбора телефонной базы начинается «обучение» клиента – компания постепенно завоевывает его доверие и повышает интерес к товару или услугам.

На данном этапе важно учитывать, что смартфон человека – это его личное пространство, «продолжение самого себя». Не отправленные вовремя и неинтересные адресату сообщения рискуют вызвать негатив и испортить отношение к бренду. Поэтому хорошим тоном будет в первом «приветственном» сообщении (или прямо на этапе подписки) уточнить у клиента предпочтительный канал связи (SMS, WhatsApp, Viber). и т.п.), тема и периодичность получения рассылок. Исследования показывают, что потребители благодарны компаниям, если они максимально реагируют на их потребности. Так, данные Lawless Research говорят о том, что если коммуникация своевременная, полезная и происходит по предпочтительному каналу, то клиенты не только склонны совершать покупку (34%), но и лучше думают о бренде (31%), оставляют положительные отзывы. отзывы (15%), а также рекомендуют друзьям (17%).

В среднем потребители хотят получать рассылку не чаще одного раза в неделю. Поэтому, если клиент не указал другую частоту, стоит ее придерживаться.

В зависимости от характера бренда, в «познавательных» рассылках можно рассказывать клиентам о запуске нового продукта, планируемых акциях и мероприятиях, распродажах, предлагать обзоры, полезные экспертные материалы — любые классические для данного этапа сообщения подходят с одной важной особенностью: они должны быть максимально короткими. Формат обмена сообщениями отличается простотой и удобством. Суть его ближе к переписке с друзьями. Поэтому многие специалисты все же рекомендуют придерживаться неформального стиля в сообщениях (разумеется, с учетом Тона голоса компании). Так общение становится более человечным, личным и перестает быть похожим на «одностороннюю рассылку от робота».

Сегментация и соединение сверхдержав

В середине воронки важно сегментировать. Помните, что наша конечная цель — персонализация. Поэтому уже здесь можно использовать «спецпредложения» и «капельные» акции на основе действий клиента.

Если покупатель «бросил корзину», вы можете отправить ему напоминающую («триггерную») СМС-рассылку, а также предложить бесплатную доставку или сказать, что «товар быстро разбирается».

На этом этапе можно активировать «суперсилу» обмена сообщениями — двустороннюю связь. Чтобы проявить заботу и сделать общение еще более персонализированным, стоит написать клиенту напрямую от имени менеджера службы поддержки и уточнить детали в живом разговоре. WhatsApp особенно хорош для этого. После оплаты первого сообщения в нем открывается 24-часовое «окно», в течение которого вся переписка бесплатна.

Если на каждую брошенную корзину не хватает менеджеров, есть чат-боты. Согласно опросу Spectrm, проведенному среди b2c-маркетологов, почти 45% компаний считают, что залогом эффективности рекламных кампаний является использование алгоритмов ИИ для автоматизации коммуникации с клиентами.

Поддержка после покупки и работа с лояльностью

Этап, наступающий после завершения покупки, позволяет обмену сообщениями полностью раскрыть свой потенциал. На этом этапе бизнес должен максимально продемонстрировать заботу и готовность помочь. С этим справятся СМС, WhatsApp, Viber, Telegram, каналы ВК и ОК.

Так, с помощью списков рассылки и двусторонней связи компании могут оперативно оповещать обо всех существенных изменениях в заказах, запрашивать обратную связь и помогать в решении любой проблемы.

Это также открывает широкое поле для перекрестных продаж, дополнительных продаж и действительно персонализированных предложений. В зависимости от функционала электронной коммерции и CRM-платформ можно делать индивидуальные скидки на товары и услуги из избранного или истории просмотров, помогать с подбором альтернатив просроченным позициям или уведомлять о поступлении новой партии на склад.

Также на основе анализа характера и частоты покупок можно облегчить жизнь человека. Например, если девушка ходит в один и тот же салон на маникюр, маркетолог может рассчитать периодичность процедур и за пару дней до ожидаемого визита отправить сообщение в WhatsApp о том, что «у вашего любимого мастера удобные окна в четверг». Точно так же автосервис может вовремя напомнить клиенту о том, что пора менять шины.

Вместо заключения

В связи с изменением потребительских привычек и снижением эффективности рекламы в социальных сетях все больше маркетологов отмечают, что мобильные сообщения постепенно перестают быть просто вариантом для бизнеса. Компании постепенно увеличивают бюджеты на «разговорное» продвижение в мессенджерах и через SMS.

Но тут стоит понять важную истину: мобильный мессенджер — это всего лишь инструмент, набор высококонверсионных каналов связи. И результат любой маркетинговой кампании будет, в первую очередь, зависеть от контента и стратегии его распространения.