Как эволюционировали культуры социальных сетей?

Экономика строится по закону спроса и предложения. Представьте, что вы владелец автопрома, о котором никто не знает, выпускаете модель, но она не находится в прямых мишенях, то есть ключевых запросов на эту должность нет. Чтобы создать спрос на товар, нужно донести информацию о нем до широких масс. Люди начнут гуглить — что это за машина, где она сделана и как ее купить. Для достижения таких целей — имиджа, охвата и репутации — компаниям необходимо сеять, то есть повышать спрос и создавать узнаваемость. Мы внутри засеять пытался понять эволюцию маркетинга семян.

Начало времени. Вначале было ручное размещение

Сидинг как формат цифрового маркетинга существует уже более 10 лет. Как и любой рекламный инструмент, он менялся и адаптировался к рыночным условиям.

Как это было раньше? У бренда был контент для продвижения, например видео. Он ходил по объектам и в частном порядке обсуждал возможные условия проживания и стоимость. Схема была довольно проста: вы платите деньги владельцу ресурса за размещение, размещаете его, а потом сами, вручную, собираете результат. Минусы такого подхода очевидны: во-первых, это долго, во-вторых, сложно, в-третьих, многие издатели не так ответственны, как заказчик — могут внезапно исчезнуть или не уложиться в сроки. При этом заказчик должен был прогнозировать результат по количеству подписчиков или вовлеченности в посты. Проще говоря, это не дает никаких гарантий результата. А ответственность владельца ресурса заканчивается, когда он просто разместил публикацию.

Рождение цивилизации

Лет восемь-девять назад появились автоматизированные платформы, в том числе BeSeed. С появлением таких площадок стало возможно работать удобнее: есть единое окно и агрегация площадок, где будет размещаться контент. В два клика происходит размещение, и все просмотры сливаются в одно место.

Когда история с посевами только появилась, все работали с YouTube-плеером: видео размещалось одновременно и на платформе, и на внешних источниках трафика (например, во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и киносайтах), и все просмотры доходили до счетчика видео YouTube. То есть весь вирусный хвост просмотров, когда кто-то поделился видео со своими друзьями, пришел бесплатно. Таким образом, клиент мог заплатить, например, за 200 тысяч просмотров, но получил в разы больше — 20-30% охвата дополнительно за счет просмотров на сторонних ресурсах. Все эти дополнительные просмотры были обработаны YouTube органично, поэтому платформа вознаградила видео трендом и лучшим рейтингом.

новая эра

В условиях описанной выше механики посев продлился примерно до 2017 года, когда каждая платформа в России начала наращивать свои видеомощности и работать с внутренними плеерами, к которым YouTube стал относиться враждебно. В соцсетях работала алгоритмическая новостная лента, поэтому YouTube начал урезать статистику просмотров со смежных ресурсов. При этом в плеерах появляются нативные кадры (по модели CPM или CPV), поэтому мы стали работать на территории нативного плеера для каждой социальной сети — в другой просмотры не учитывались. Платформе YouTube как бизнесу стоит отдать должное — она успешно начала бороться со сторонней монетизацией. Им важно, чтобы люди покупали рекламу только у них. Для всего остального есть органика: блогеры делают новый контент, сотрудничают, обмениваются трафиком — все это дает органические просмотры. Посев нарушил эту схему — человек мог в кратчайшие сроки ввести тренды и получить максимальный результат. Именно поэтому в конце 2019 года YouTube изменил свои алгоритмы, и просмотры перестали считаться так, как считались раньше — один к одному. Конечно, есть моменты: еще можно размещать видео на киносайтах, но просмотры там не засчитываются под счетчик на основной площадке; либо они могут учитываться, но потом списываться, либо учитываются в аналитике, но не учитываются по счетчику. Поэтому раздача на YouTube как формат полностью изжила себя к концу 2019 года, и мы переориентировались на другую механику раздачи.

Конечно, говоря о посевах, есть и ручное размещение. Да, это тот самый архаизм, который использовался в самом начале — он существует до сих пор, ведь многим брендам важно гарантированно разместиться на определенном ресурсе и четко присутствовать на нужном сайте.

Современность

В 2022 году посев в соцсетях заточен под работу с локальными площадками: ВКонтакте, Одноклассники, Telegram. Есть как автоматизированные, так и «под размещение» посев — все это функции. Эта история не провиснет, потому что аудитория интернет-пользователей идет и растет: по состоянию на май 2022 года в России 129,8 млн интернет-пользователей — это 89% населения страны.

выводы

• Зачем мы это рассказываем?

Рынок меняется – он динамичен и гибок. И нам нужно следить за этой динамикой, потому что если мы руководствуемся теми правилами, которые были три-четыре года назад, то становится непонятно, как и с чем работать. По сей день к нам приходят клиенты, которые говорят: «Ребята, у нас тендер на ютубе. Ролик можно посеять?» Сегодня такой посев запрещен. В плане монетизации YouTube ограничил все возможности, а клиенты до сих пор об этом пишут и спрашивают.

• Как изменилась аналитика?

Менялись форматы, менялась и аналитика. Когда был доступен YouTube, можно было увидеть общий процент выполнения по источникам трафика. Например, какой процент отсеивания был во ВКонтакте, Одноклассниках или сайтах (доступны сейчас). С распространением нативных форматов в соцсетях статистики по поискам больше нет. Да, он доступен в целевых форматах, но это уже другая история. Поэтому при использовании механики раздачи мы стали руководствоваться правилом оценки результата по вовлеченности поста, по тому, как люди реагируют на контент — лайки, комментарии, шеры. Менялась статистика, менялись форматы, логистика контента, его тип. Если раньше это было только видео, то теперь это может быть что угодно: текст, картинка, опрос, ссылка на сторонние сайты. Сегодня мы ориентируемся на то, что нам доступно — впечатления (основные и уникальные метрики) и поведенческие социальные активации (лайки, комментарии, репост).

• Как изменилась работа с Telegram?

Это те же изменения, которые были в России с другими социальными сетями: запуск социальной сети, ее блокировка, последующая разблокировка и появление новых возможностей. Сегодня появление обновлений также связано с уходом зарубежных социальных сетей из России. Многие блоггеры и авторы контента переходят на доступные ресурсы. Раньше бренды не были готовы работать с платформой, а теперь это разрешено, поэтому появляются новые возможности и опции, поэтому аудитория начинает расти за счет нововведений и современных механик.

Развитие в приоритете

Мир постоянно находится в динамике, как и рынок рекламы. Появляются новые форматы, старые блокируются, поэтому мы меняем механику, но это совершенно не интересует клиентов. Главное — результат, и мы должны его гарантировать, ведь технические особенности — наша головная боль. И у нас достаточно специалистов, чтобы справиться с этой задачей. На самом деле блокировки и перестройки — это особенность любой технологической компании. Если стоять на месте и не адаптироваться, то компания перестанет существовать, потому что не сможет выполнять свои обязанности. Недостаточно просто запустить платформу — ее нужно постоянно развивать. Если в лодке есть дыра, то ее надо залатать, чтобы корабль не пошел ко дну.