Как надежно предсказать успех SEO перед публикацией контента

Только самые заспамленные SEO-специалисты «гарантируют» что-либо.

«Гарантированные» первые позиции в рейтинге, «гарантированные» оценки трафика и «гарантированная» рентабельность инвестиций существуют только в самых глубоких и темных ямах спама LinkedIn InMails. И только ничего не подозревающие, наивные, плюс откровенно невежественные бизнесмены попадаются на эту вопиющую ложь.

Но…

Это не значит, что вы не можете прогнозировать или прогнозировать рейтинг страниц, оценки трафика или рентабельность инвестиций в поиск.

Все дело в нюансах и контексте.

Вы можете — если знаете, что делаете — заранее предсказать шансы на успех или неудачу. Даже перед публикацией отдельного фрагмента контента или созданием одной ссылки по ключевому слову.

В этой статье вы узнаете о структуре, которую я использовал, чтобы помочь масштабировать компании с семи-, восьми- и девятизначными цифрами в компании с десятизначными суммами.

Почему рейтинг занимает вечность

Ранжирование чего-то нового может занять ооооооочень много времени.

Где-то от недель до месяцев для уже больших сайтов, до лет для небольших. И именно поэтому вы не можете «гарантировать» многое в SEO с большой степенью точности.

Вот несколько распространенных причин.

Словить 22

Вы должны быть крупным сайтом, чтобы ранжироваться по хорошим ключевым словам.

Но вам нужно ранжироваться по хорошим ключевым словам, прежде чем вы сможете создать большой сайт. В этом заключается ваша первая дилемма.

Входы и выходы

Рейтинги, трафик и продажи являются запаздывающими показателями.

Это означает, что нам нужно вместо этого сосредоточиться на опережающих индикаторах, таких как выбор ключевых слов и тем, прежде чем мы когда-либо увидим «результаты», возможно, годы спустя.

Уравновешивание

Выбор «хороших» ключевых слов включает балансировку:

• Актуальность.
• Требование.
• Конкурентоспособность.
• Орган власти.
• Покупательское намерение.

Тем не менее, идеального баланса не существует. И вам часто приходится либо расставлять приоритеты, либо жертвовать различными элементами в зависимости от ваших краткосрочных и долгосрочных целей.

Меньше «у летучих мышей»

SERP с нулевым кликом, графики знаний, мгновенные ответы, новые рекламные слоты, люди также задают вопросы, смешанные SERP и многое другое означают, что:

• У вас меньше органических слотов, чтобы занять место.
• Их толкают намного ниже сгиба.

Планка продолжает расти

Ваши прямые и косвенные конкуренты становятся умнее и тратят больше денег. Так что это гонка вооружений к вершине.

Все эти проблемы затрагивают каждую компанию, бренд или человека, пытающегося ранжировать что-либо сегодня.

И все эти проблемы будут только усугубляться в течение следующих нескольких недель, месяцев и лет.

Более десяти лет назад ранжирование было простым делом. Затем Panda, Penguin и множество других обновлений алгоритмов изменили все.

Итак, теперь нам всем приходится ориентироваться в постоянно растущем сложном мире, где ИИ и поисковые монополии придумают следующее.

Как надежно предсказать успех

Основным преимуществом работы с сотнями компаний за последнее десятилетие в самых разных областях и нишах является распознавание образов , то есть возможность достоверно видеть, что работает, а что нет, чтобы последовательно получать результаты во времени или в контексте.

(В отличие от того, что работает один раз, для одной компании, в одном очень конкретном контексте, потому что они смогли использовать временный арбитраж в своих интересах.)

И это привело к созданию фреймворка Planning Predictor™, который мы теперь используем в наших компаниях, чтобы помочь снизить риски SEO и планирования контента, так что прямо сейчас мы фокусируемся только на том, что, как ожидается, приведет к результатам.

Вот общий обзор пяти критериев принятия решений:

• Урожайный спрос : что ищут ваши клиенты, когда и почему? Выполните анализ как сверху вниз, так и снизу вверх, чтобы составить исходные списки ключевых слов, начиная с релевантности, объема, сложности ключевых слов (KD) и цены за клик (CPC).
• Конкурентоспособность SERP : насколько сложны соответствующие SERP, и можете ли вы реально конкурировать на основе среднего рейтинга домена (DR) и количества/качества ссылающихся доменов – прямо сейчас и в ближайшие годы?
• Тематический авторитет : вы уже признаны актуальным экспертом в этих областях или вам нужно будет создать его с нуля? (т. е. вы уже ранжируетесь по похожим запросам или упираетесь в стеклянный потолок?)
• Органический CTR . Можете ли вы реально занять топ-3 по данному ключевому слову сейчас и в будущем (при условии усиления конкуренции)?
• Срок окупаемости : Каков ваш идеальный срок окупаемости и допустимый риск? (от нуля до шести месяцев, от 6 до 12 месяцев, от 12 до 18 месяцев, от 18 месяцев и т. д.)

Сначала это может показаться сложным. Но это не так, когда вы знаете, как анализировать каждый из них. Итак, приступим.

1. Урожай спроса

В мире SEO есть поговорка: «Вы не можете создать поисковый спрос, вы можете только собрать его».

Другими словами, подавляющее большинство смертных (читай: 99% людей, читающих это) не смогут создать совершенно новую категорию поиска с нуля. Это слишком сложно и дорого.

Вместо этого большая часть нашей работы состоит в том, чтобы определить, что уже есть, что уже ищут, и как это согласуется с обоими:

• Наши клиенты.
• Наши виджеты или продукты или услуги.

Подумайте о типичном пути покупателя или процессе выполнения задач, когда вы анализируете процесс принятия решений клиентами, когда они:

• Развивать осознание потребности в проблеме в их жизни, чтобы…
• Начните искать потенциальные решения и их соответствующие плюсы и минусы, прежде чем…
• Принятие решения о покупке идеального решения (надеюсь, вашего).

Этот нисходящий анализ приводит к выявлению всех потенциальных проблем, болевых точек, альтернатив и решений, с которыми могут столкнуться ваши клиенты.

Кроме того, это должно привести к таргетингу от десятков до сотен потенциальных ключевых слов (или, возможно, к тысячам, если у вас есть несколько типов клиентов, сегментов, продуктов или услуг).

Следующий шаг — разбить их на разновидности переменных, например:

• [Сегмент клиентов по вертикали] + [проблема или болевая точка]

Например, [строительство] + [управление проектами]:

Затем вы хотите расширить эти первоначальные варианты ключевых слов для всех потенциальных длинных вариантов, взвесив соответствующую релевантность , объем , KD и цену за клик для каждого из них.

(Забавный факт: цена за клик, хотя она на 100 % ориентирована на рекламу, может помочь определить ключевые слова с более высоким потенциальным покупательским намерением.)

Другой пример для «лучших носков» приводит к гигантскому списку связанных терминов, которые вы можете отфильтровать, чтобы сократить отношение сигнал/шум для вещей, которые вы, скорее всего, ранжируете прямо сейчас (по сравнению с вашими собственными). прочность сайта).

По правде говоря, это отчасти искусство и отчасти наука. Вы ищете, чтобы раскопать драгоценные камни. Но сначала придется перебрать кучу хлама.

2. Конкурентоспособность поисковой выдачи

Псссст. Подойти ближе.

У меня есть маленький грязный секрет, который я хочу вам открыть.

Все SEO-инструменты (даже лучшие из представленных здесь!) лгут.

Не специально, а по необходимости. Потому что то, что они пытаются сделать — имитировать и классифицировать то, что делает Google — безумно сложно. Почти невозможно.

Показательный пример: метрика «сложность ключевого слова».

Полезно понимать воспринимаемую сложность потенциального ранжирования по ключевому слову. Красиво в теории.

Однако на самом деле (там, где мы все живем) все сильно искажено.

Например, у ключевого слова может быть очень низкий KD (например, «6» из 100), но по нему трудно ранжироваться. Это потому, что он в основном фокусируется на ссылках как на показателе силы (и при этом на ссылающихся доменах на уровне страницы).

ТЛ; ДР?

Среднее/медианное количество ссылающихся доменов на уровне страницы может указывать на то, что ключевое слово «менее конкурентоспособно», даже несмотря на то, что сила на уровне домена (плюс качество контента) ранжируемых сайтов на самом деле очень конкурентоспособны.

Как этот пример:

Это вызывает беспокойство, потому что может привести (и часто приводит) к тому, что люди делают неверный выбор в отношении того, какие ключевые слова использовать в качестве таргетинга, когда и почему, и в конечном итоге переоценивают то, насколько быстро они будут ранжироваться по ним (т. е. не так скоро, как они думают!).

Как правило, если ваша собственная сила на уровне сайта значительно ниже тех, которые уже ранжируются по данному ключевому слову (как в примере ниже), забудьте об этом.

Или, по крайней мере, добавьте еще XX месяцев (и больше $$$) к предполагаемому времени ранжирования.

Это огромная проблема, потому что сегодня 5-я позиция вполне может быть 50-й. Я объясню почему в четвертом разделе ниже, посвященном органическому CTR.

Но сначала давайте взглянем на персонализацию сложности ваших ключевых слов в зависимости от того, есть ли у вас авторитет в этих терминах.

3. Тематический авторитет

Вопреки распространенному мнению, HubSpot не изобрел «входящий маркетинг».

Сет Годин занимался «разрешенным маркетингом» примерно десятью годами ранее. А гид Мишлен сделал это за столетие до этого.

Что старое, то снова новое.

Возьмите столбы или кластеры, или модели со ступицей и спицами, или что-то еще, что придумает ваш любимый маркетинговый гуру — шарлатан. Все это семантика для описания концентраторов контента, которая буквально использовалась десятилетиями.

(Такие OG, как Ян Лурье , говорили и говорили об этом с тех пор, как большинство из вас, маркетологов, все еще были в подгузниках.)

Эти столбы или кластеры или то, что у вас есть, связаны с архитектурой сайта и иерархиями контента, создавая плотные сети информации, которые помогают повысить ваш актуальный авторитет по определенным темам.

На практике вы должны целенаправленно планировать новые ключевые слова и темы в кластерах, подобных этому, массово — вместо кучи одноразовых сумок — чтобы вы могли организовать их с помощью внутренних ссылок для развития этих бункеров.

Например, в блоге monday.com собраны темы, посвященные конкретным отраслям клиентов. Затем они используют иерархию «родитель-потомок», чтобы усилить тематический авторитет. (Раскрытие информации: мои компании работали с monday.com.)

Прилив поднимает все лодки.

Тематический авторитет помогает вам ранжироваться выше и быстрее по связанным терминам.

Но верно и обратное: отсутствие авторитета означает, что будет сложнее (и дороже, и дольше) занять место по сравнению с теми, кто уже им обладает.

Поэтому спросите себя:

• Вы уже ранжируетесь по похожим запросам? Если да, то, вероятно, у вас уже есть некоторый уровень актуального авторитета. Чем больше у вас вещей с более высоким рейтингом в одном кластере, тем больше вероятность того, что вы будете ранжироваться быстрее с совершенно новыми вещами в этом пространстве.
• Вы также можете использовать такие инструменты, как функция MarketMuse Inventory, для анализа «индивидуальной сложности», которая помогает предсказать ваш собственный персонализированный тематический авторитет (и, следовательно, сложность его ранжирования) по сравнению с расплывчатыми общими совокупными оценками, которые выдает случайный инструмент SEO. .

Видеть?

Нюансы и контекст решают все.

Хорошее ключевое слово для вашего конкурента может не подойти вам прямо сейчас.

И то, что хорошо для вас сейчас, когда вы только начинаете, может быть не так хорошо для вас через два года, когда вы пытаетесь заработать деньги.

4. Органический CTR

Позиция 5 в поисковой выдаче также может быть позицией 50. Почему?

Потому что вы можете ожидать практически такой же уровень трафика (читай: ноль, пшик, молния!). Почему?

Потому что, основываясь на исследованиях CTR SERP (количество людей, которые нажимают на разные позиции), первые три результата обычно приносят около 70% кликов, просмотров и, следовательно, кредитных карт.

(Знаете, как вся эта штука с Парето?!)

Беглый взгляд на исследования CTR Advanced Web Ranking подтвердит это.

Итак, что это значит?

Это означает:

• Позиция в топ-3 — это все, что имеет значение в конце дня.
• Часто лучше выбрать менее популярные, менее конкурентоспособные и более релевантные ключевые слова, чтобы:
  • У вас больше шансов на успех (3-е место в рейтинге).
  • Вы можете ранжировать больше вещей, быстрее и сократить время окупаемости (трафик, лиды, продажи).

И это означает, что для того, чтобы конкурировать за самые прибыльные ключевые слова в своем пространстве, вам нужно как можно быстрее добиться успеха или пойти куда-нибудь еще и подкормиться объедками конкурентов.

Понятно? Хороший.

Тогда почему все это важно?

Потому что SEO и контент-маркетинг сводятся к простому анализу затрат и выгод:

• Во что вам обойдется попадание в тройку лидеров по заданному ключевому слову?
• И какова потенциальная отдача, если / когда вы это сделаете?

Ключевое слово «международное SEO» — прекрасный пример. (Кроме того, солидная мета-ссылка, которую вы не можете пройти мимо.)

Взвесьте потенциальный объем, потенциал трафика, KD, количество ссылок на ранжирование и CPC этого термина ниже:

В настоящее время. Спросите себя, сможете ли вы пробиться в топ-3 в течение следующих ~12-24 месяцев?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы должны посмотреть на конкурентоспособность поисковой выдачи:

Довольно сложно!

Особенно, если учесть ооооооооооооооооооооооооооооойсясяся трафик, который вы получите, даже если попадете в топ-3. К тому же покупательское намерение практически равно нулю.

Значение?

Даже если вы думали, что у вас есть шанс занять место в рейтинге по этому термину в течение следующих ~ 12-24 месяцев (на основе тематического авторитета), зачем вам вообще беспокоиться?

Если вы буквально не продавали услуги «международного SEO» или подобные, это, скорее всего, не стоит того для 99% сайтов.

Поэтому скорректируйте ожидания соответствующим образом.

• Выберите новое ключевое слово и тему для таргетинга.
• Или настройте свое терпение, бюджет и сроки, чтобы создать гигантский сайт и достаточно тематический авторитет, который может потребоваться для ранжирования по этому ключевому слову в один прекрасный день.

5. Срок окупаемости

Платный поиск пользуется наибольшей любовью (и $$$), потому что:

• Относительно легко увидеть, какое конкретное ключевое слово приводит к какой конкретной конверсии и сколько денег вы заработали взамен.
• И потому что маркетологи + топ-менеджеры ленивы. (Хорошо, может быть, просто «нетерпеливый».)

С другой стороны, органическое SEO и контент также имеют определенный период окупаемости. Но часто это сложнее отследить, потому что может потребоваться 6, 12 или даже 18+ месяцев, чтобы увидеть реальную рентабельность инвестиций.

Пример A: ключевые слова с наилучшей конверсией — даже для крупнейших интернет-брендов — могут занять годы, прежде чем они займут желанное место в тройке лидеров, которое движет всеми песо, иенами, биткойнами или чем-то еще:

Итак, ваша задача выяснить:

• Какие ключевые слова «стоят» «риска» или инвестиций (буквально первых четырех критериев, перечисленных в этой статье)?
• Будет ли потенциальная рентабельность инвестиций компенсировать затраты времени, денег и ресурсов?
• Вы действительно можете ждать так долго, чтобы увидеть расплату?

Это приводит вас к простому дереву принятия решений:

• Если ответ « Да », то полный вперед! Действуйте масштабно и смело, создавая сотни, если не тысячи новых материалов, чтобы доминировать в своем пространстве в ближайшие годы (примерно 18–24+ месяцев).
• Если ответ «Может быть», то пришло время проявить творческий подход. Реально, какие новые ключевые слова и контент вы можете расставить по приоритетам в течение следующих примерно 12 месяцев, чтобы получить достаточно результатов, обеспечивающих достаточную положительную рентабельность инвестиций, чтобы удвоить ее в будущем?
• И если ответ «Нет», то пришло время сместить фокус на то, что у вас уже есть — как правило, обновление существующего контента в нижней части первой страницы, в верхней части второй страницы или добавление нового контента только в области, в которых вы имеете актуальное значение — так, чтобы вы можете создать ощутимый импульс в течение примерно 6 месяцев.

Просто, верно?

Не совсем.

Потому что эта последняя часть полностью субъективна.

Многое зависит от вашей роли, компании, в которой вы работаете, внутренних стейкхолдеров или сторонников, более широких рыночных условий и других факторов, которые вы можете не контролировать.

По правде говоря, поработав с сотнями компаний в течение десяти лет, я видел, что большинство компаний попадают во вторую или третью категорию выше. В разреженном воздухе №1 живут только единороги и публичные компании.

(Поверьте мне, воздух там действительно лучше!)

Прогнозирование будущего успеха SEO выполнимо

Рейтинг сегодня сложный.

И, к сожалению, со временем это будет становиться только дороже и сложнее.

Это означает, что большинству из тех, кто не входит в 1% самых популярных веб-сайтов, необходимо расставить приоритеты по ключевым словам и контенту, чтобы показать результаты в течение 6, 12 или 18 месяцев.

Демонстрация некоторых краткосрочных результатов часто дает вам больше времени и денег, чтобы потом удвоить их, будь то ваш босс, клиенты, супруг или ваша собственная интуиция.

Обычно это означает вернуться к чертежной доске, снова начать с начала этой статьи, а затем:

• Корректировка выбора ключевых слов на основе потенциального трафика и фильтрация покупательских намерений для таргетинга на менее конкурентоспособные товары,
• Тщательно изучите конкурентоспособность SERP, чтобы убедиться, что домены и контент, с которыми вы сталкиваетесь, настолько «просты», как это делает ориентированный на ссылки KD,
• Приоритизация областей, в которых у вас уже есть существующий рейтинг контента или некоторая проверка актуальности в этих областях, и
• Может надежно попасть в тройку лидеров, опубликовав достаточное количество ссылок, создав достаточное количество ссылок и/или повысив качество контента быстрее, чем все остальные, в противном случае
• Скорректируйте свои ожидания периода окупаемости, чтобы выдержать его в долгосрочной перспективе или конкурировать за более реалистичные краткосрочные цели.

Это не просто. Вы не можете ничего «гарантировать».

Но это выполнимо. И вы можете предсказать будущий успех, если тщательно взвесите каждую категорию.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. авторы перечислены здесь.