Группа компаний Медиасфера

Группа компаний «Медиасфера»

Анна Романова-Колосовская

Копирайтер и журналист

---

---

Почему тексты не уходят в прошлое, как они могут продвигать продукт и какими навыками должен обладать копирайтер в 2023 году, Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера», автор телеграм-канала ЗеноПульс, тренинг Яндекса эксперт, рассказал.

Правило 1. Видео тексту не помеха

Тексты — формат, которому уже несколько лет приписывают «умирание», тем не менее, они, например, как инструмент Яндекса, продолжают активно использоваться бизнесом. Более того, теперь считается обязательным включать в тендерные задания Промо-страницы Яндекса (например, Яндекс Дзен)*. Также никуда не исчезли тексты в рамках корпоративного блоггинга, как в B2B, так и в B2C, так как это самый удобный способ донести сложную информацию.

Да, видео — это мировой тренд, да, форматы коротких видео растут очень круто, и тот же Дзен в свое время взял вектор на развитие коротких вертикальных роликов. Но это не меняет текст. Если посмотреть на Дзен, то сейчас процент текстов и видео примерно 45% к 55%. Тексты на втором месте, но их много.

Правило 2. Формирование бренда в действии

Тексты в бренд-форме решают сразу две задачи: познакомить читателя с брендом, формируя к нему лояльность, и призвать к действию (перейти на сайт, подписаться, зарегистрироваться, купить).

Тимур Угулавасовладелец группы компаний «Медиасфера»

Важно понимать, что это коммерческие тексты, представленные умеренно нативно. Не путать с таким же «родным», когда не понимаешь, что читаешь рекламный рассказ. Нет, вы читаете брендированный текст, но он написан на языке пользователя, в нем есть не только коммерческая составляющая, но и конкретная польза в виде развлечения, совета или еще чего-то, ради чего пользователь идет в социальные сети или «висит» на каких-то информационных порталах.

Brandformance, с одной стороны, формирует лояльность к бренду («Классно, что со мной говорят на одном языке! Позвольте мне прочитать 5 советов, как делать вкусные коктейли в блендере такой-то марки!»), а с другой с другой стороны, в тексте присутствует довольно сильная пищевая часть.

Далее эти тексты через технологии call-to-action и ScrollToSite в Яндекс Промо-страницах и NativeScroll в Pulse (проект ВК) приводят к плавному переходу на сайт: вы прочитали рецепты, посмотрели, какой блендер подходит для их изготовления, теперь посмотрите на сам блендер.

Это не значит, что покупка будет мгновенной, все зависит от товара и уровня разогрева аудитории, но это уже конкретное действие. Брендформанс очень успешно работает уже несколько лет и продолжает это делать.

Тимур Угулавасовладелец группы компаний «Медиасфера»

Насчет того, сказать читателю, что текст рекламный или нет, да, говорить. На мой взгляд, чрезмерно нативная реклама ничего не дает, кроме отторжения бренда. А также сильная коммерческая составляющая, когда ты понимаешь, что тебе пытаются навязать, но не пытаются донести. Нам нужно найти баланс между нативностью и коммерческой составляющей. Кроме того, с учетом нового Федерального закона уже нельзя будет не говорить о маркировке рекламы.

Правило 3. Текст и контекст

Форма против содержания

Структурно приятный текст заставляет вас хотеть его прочитать. Но если то, что вы читаете, абсурдно, то вы не будете это читать. И наоборот: текст может быть очень интересным, но, извините, вырвать глаз в форме. Этот вариант тоже не работает. Здесь важно смотреть в целом: и форма, и содержание текста должны быть качественными, должны развиваться и дополнять друг друга. Это единая история, и ее ни в коем случае нельзя делить.

Титулы

Что касается заголовков, то все зависит от сайта, на котором они (как и тексты) размещены. Потому что тренды в контенте задаются платформами. Например, пользователь Peekaboo привык к одним заголовкам, а пользователю Zen нужны принципиально другие. И не только по содержанию, но даже по длине.

В дзен, например, сложноструктурированные заголовки, уже имеющие краткий сценарий события того, что будет происходить внутри, но в то же время с интригой («Я показываю, как приготовить мясо тремя разными способами, но так, чтобы вы слушай Беллиссимо!»). Изучайте сайты, и пишите заголовки в зависимости от тенденций этих сайтов.

Тон голоса

Он важен. Но тут вопрос, насколько стоит в это углубляться или нет, так как есть еще и специфика самих сайтов. Ну не напишешь о своем товаре в серьезном фирменном стиле на том же Пикабу!

Тон голоса должен, среди прочего, основываться на среде, в которой вы общаетесь, и аудитории, с которой вы общаетесь. Если это разработать и включить в глобальный Tone of Voice бренда, то вопросов нет: на разных площадках мы общаемся по-разному. Это отлично.

Если у нас единый сквозной Тон Голоса по всем каналам связи, то это неправильно, потому что мы пытаемся унифицировать взаимодействие с аудиторией, вне зависимости от того, развлекательная это площадка или более серьезная. Наш контент будет потребляться меньше, потому что он не соответствует среде, в которой находится.

Правило 4. Люди покупают у людей

Растет популярность текстов с персонажами, решающими те же задачи, что и читатель. Даже коммерческие тексты на тех же промо-страницах Яндекса очень хорошо упакованы в юз-кейс, когда вы рассказываете о решении проблемы или о характеристиках товара не через что-то абстрактное, а через вполне реальные, житейские ситуации, с которыми сталкивался вымышленный персонаж.

Лайфхак: используйте нейронные сети для иллюстрации персонажей, которые позволяют генерировать их всего в два клика и без проблем с авторскими правами.

Правило 5. Аналитика спасет бизнес

В ситуациях, когда и бюджеты на маркетинг, и количество рекламных площадок становятся меньше, важно вникать в аналитику и четко понимать, что мы пишем и публикуем тексты не для того, чтобы писать и публиковать тексты, а для того, чтобы получить какой-то потом результат (охват, уровень вовлеченности, подписчики, конверсии, лиды и т. д.).

Тимур Угулавасовладелец группы компаний «Медиасфера»

Посчитайте цифры: чем меньше доступного бюджета, тем выше цена ошибки, и не ждите очередного кризиса, чтобы понять, что нельзя вот так просто сливать бюджеты.

Дополнительный блок: Каким должен быть востребованный копирайтер

Умение хорошо и красиво описать продукт в своем стиле уже не продает копирайтеру. Теперь не получится просто прочитать бриф и написать какой-то забойный текст, который одновременно решит конкретные бизнес-задачи.

Нужно больше погружения. Копирайтер должен изучить продукт и конкретные жизненные ситуации аудитории, должен «поймать» аудиторию и ее проблемы, показать продукт в ключе решения этих проблем. Тогда текст будет иметь отклик у аудитории и решать в том числе и коммерческие задачи.

Конечно, таких копирайтеров заметно меньше. Но это растущий рынок, и копирайтеры, которые могут копать глубже и работать в команде с маркетологами, сценаристами и другими профессионалами, будут пользоваться большим спросом.