Как не переборщить с POSM в точке продажи | Статьи

POS-материалы — важнейший инструмент продвижения товаров в торговой точке. Его эффективность во многом определяется тем, что он воздействует на покупателя непосредственно в торговом зале, а значит, повышает вероятность совершения покупки. Бытует мнение, что рекламы много не бывает. Казалось бы, почему бы не использовать торговое пространство по максимуму, создав дополнительные зоны продаж и продвижения? Однако, как показывает практика, перебор с использованием рекламных материалов, и, в частности, POSM, может стать раздражающим фактором для посетителей. Чрезмерно навязчивая реклама и перегруженность торговых площадей могут негативно сказаться на лояльности покупателей. Кроме того, от этого существенно пострадает эстетика торгового помещения. Специалисты агентства технического мерчендайзинга ТехоМерч рассказывают, как избежать подобных неприятностей.

Все имеет свое место

Правила эффективного использования POSM формировались годами и требуют строгого зонирования. Есть материалы, которые эффективно работают в наружном дизайне, а есть те, которые используются непосредственно в торговом зале. Последние тоже всегда имеют свой строгий «прописку».

Например, в кассе можно найти различные диспенсеры, блистеры, монетницы и т.д. В местах выкладки товаров есть стопперы, ценники, воблеры, стеллажи, разделители, дегустационные столы. Во входной группе устанавливаются различные плакаты и световые панели, информационные щиты, напольная графика, проходные и т.д. Непосредственно в торговом зале всегда есть джамбы, различные витрины и стеллажи, дисплеи, мобили и т.д.

Почему так важно, чтобы каждый POS-материал был на своем месте? Ответ кроется в самой сути использования этих рекламных носителей, которые должны качественно и своевременно информировать покупателя. Было бы, конечно, смешно, если бы магазин разместил табличку «открыто-закрыто» в том месте, где выложен товар. Или, например, если столб вдруг появится в прикассовой зоне кофейни. По крайней мере, это будет выглядеть нелепо. И самое главное, деньги, которые были вложены в производство POSM, будут просто выброшены на ветер, так как рекламоноситель не будет использоваться по прямому назначению.

Много не всегда хорошо

Можно понять стремление торговых точек и производителей продукции максимально использовать POS-материалы. Тотальная реклама, безусловно, способствует увеличению продаж, особенно если она сделана грамотно и «вкусно». Но нельзя забывать, что торговый зал должен быть удобным для того, для кого все это делается – покупателя. Если это не так, то вряд ли магазин в этом случае выиграет.

Очень важно следить за размерами POSM. Например, если огромный стеллаж поставить в торговом зале супермаркета, да еще и в проходном месте, до добра это не доведёт. Покупатели, обходя препятствие, могут здесь столкнуться друг с другом, помешать друг другу, а потому разозлиться и разозлиться. Тогда, конечно, на выходе обязательно нахамят или устроят скандал кассиру. Это не пойдет на пользу ни самому покупателю, ни торговой точке.

Или представьте другую ситуацию. В огромном гипермаркете на стенах разместили небольшие плакаты. Возможно, есть очень интересная информация о том или ином товаре или об очень выгодной акции. Теперь вопрос: насколько велика вероятность того, что кто-то из покупателей учтет эту информацию? Эта возможность сведена к нулю.

Необходимо скрупулезно относиться к краткосрочным акциям. Например, тантамареску для детей установили в торговом центре, причем недалеко от эскалатора. Эта история может закончиться не очень хорошо. Малыши, как известно, очень подвижны и постоянно суетятся в магазинах. Понятно, что большое скопление детей, а особенно возле опасной зоны — эскалатора — не лучшее решение.

Еще одним важным фактором, который следует учитывать при использовании POS-материалов, является освещение. Необходимо помнить, что уличное освещение существенно отличается от искусственного освещения. Поэтому этот вопрос следует хорошо продумать. Перегрузка торговой точки какими-то цифровыми материалами также не будет способствовать созданию комфортной обстановки. Кроме того, информация на носителях может плохо читаться, а это уже можно считать полным провалом.

POS-материалы часто не очень хорошо используются в небольших торговых точках. Например, в небольшом табачном ларьке сразу разместили светодиодную панель, вывеску и несколько плакатов. Все это перегружает торговое пространство, которое изначально небольшое. Такая обстановка может давить на покупателя и отвлекать его внимание от товара.

Также следует обратить внимание на саму информацию, которая размещается, например, на плакатах. Если в магазине сплошной текстовый контент на стенах, его просто никто не прочтет. Разумеется, текста должно быть минимум, а картинок должно быть больше. Также важно следить за тем, что именно написано на рекламных носителях. Например, покупателю не очень нравятся любые формы отрицания, поэтому следует быть очень осторожным при использовании «не», «нет», «не надо».

Чтобы избежать чрезмерного использования ПОСМ, нужно продумывать нюансы на всех этапах производства и буквально с линейкой в ​​руках снимать необходимые мерки. Если компания не может реализовать его самостоятельно, то лучше обратиться к специалистам. Работа с ними поможет избежать проблем и сделать торговое пространство максимально комфортным для покупателей.