Инструментов для оценки рекламных кампаний много — команда Avon и RedMe остановила свой выбор на платформе Яндекс Взгляд. Эксперты поделились с Sostav, как бренд перевыполнил плановые показатели по переходам на лендинг проекта ABC Abuse на 20% и на 50% по вовлеченности в социальных сетях, заранее показав пользователям креативы.
Задача
По данным ВОЗ, пандемия обострила проблему домашнего насилия. А закон о декриминализации насилия, выпущенный летом 2020 года, оставил многих женщин без правовой защиты.
Зачастую насилие в семье не ограничивается физическими проявлениями. Чтобы поддержать социальную миссию по просвещению женщин о признаках насилия, обучению их распознавать раннее начало отношений и реагировать на его проявления, бренд решил запустить медиа-кампанию. Ее миссия заключалась в том, чтобы помочь женщинам понять, являются ли их отношения оскорбительными.
Решение
Для специального проекта Avon совместно с агентством социально ориентированного маркетинга RedMe (агентство группы компаний RCG) и профессиональными психологами разработали лендинг «Азбука насилия» с информацией, рекомендациями и тестами. Для сайта и соцсетей мы создали видеоролики «Перевод с нецензурной лексики» о скрытых формах ругани.
Тема насилия в отношениях остается табуированной – для большей публичности в качестве основных каналов продвижения проекта были выбраны социальные сети, а также промо-посты в пабликах и блогерах. На социальных платформах женщинам было удобнее высказываться и читать истории других.
Несмотря на то, что Avon — бренд с развитой коммуникацией, для него важно постоянно улучшать свои креативы и искать новые точки контакта с аудиторией, в том числе через социальные проекты.
Тестирование объявления, даже после того, как оно было выпущено, помогает повысить его эффективность в дальнейшем. Итак, после запуска, чтобы дополнительно оценить важность и актуальность поднимаемой темы, все ролики были проверены на платформе Яндекс Взгляд. Каждое видео было показано 300 пользователям Яндекс.
Анастасия Ловченовская, менеджер по корпоративной социальной ответственности Avon:
Мы выполнили все поставленные KPI по посещениям объектов и получили положительный отклик аудитории, сотрудников компании и профессионального сообщества.
Важно проводить социальные акции вместе с психологами, чтобы не навредить пользователям. Сам бренд не может предоставить качественную экспертизу — обязательно нужно проводить фокус-группы, чтобы убедиться, что аудитория правильно читает призыв к действию.
полученные результаты
В первой волне теста было запущено четыре ролика в трех категориях бренда Avon: парфюмерия, косметика по уходу за кожей и декоративная косметика.
Наиболее удачным по отзывам стал ролик «Азбука насилия — буква У» об унижении в отношениях.
Позже он был перезапущен в другой категории и показал себя еще лучше.
Анастасия Ловченовская, менеджер по корпоративной социальной ответственности Avon:
Тестирование на Взгляде этого формата работает и для рекламных роликов, но мы, в первую очередь, учитывали социальный эффект от просмотра ролика. В рамках теста не так важен общий рейтинг ролика, как инсайты из самого креатива, которые можно получить от аудитории.
В опросе Avon для каждого креатива задавались два дополнительных вопроса. По смыслу ответы на открытые вопросы подтвердили результаты тестов — респонденты точно определили основной посыл рекламных роликов и ту социальную значимость, которую заложил бренд.
Несмотря на то, что в предновогодний сезон рекламный поток становится бесконечным, компания смогла перевыполнить план по показам на 20%, а ER на 50%.
Творческие тесты помогли дополнительно оценить важность и актуальность поднимаемой темы. Около 40% респондентов заявили, что задумались о своих отношениях после просмотра видео, что говорит о том, что многие женщины либо подвергались домашнему насилию, либо считают, что были.
Результаты опроса наглядно показали, что такие социальные проекты важны и нужны людям. А полученные данные помогут сделать следующие социальные кампании Avon и ReMe еще лучше и значимее для аудитории бренда.
Леонид Андреев, директор по стратегии РКГ:
Это было наше первое исследование креативов с помощью Yandex View. Мы изначально взяли на себя амбициозную задачу протестировать не просто коммерческую, а социальную составляющую рекламного продукта. Были сомнения, сможем ли мы донести основной посыл до аудитории.
Все получилось — расширенный функционал сервиса помог задать уточняющие вопросы. Мы были приятно удивлены, что респонденты разного возраста поняли и оценили нашу кампанию.
Состав творческой группы:
Эйвон (клиент)
Менеджер по корпоративной социальной ответственности: Анастасия Ловченовская
RCG (агентство)
Директор по стратегии (RCG): Леонид Андреев
Стратег (RCG): Гериханов Камал
Креативный директор (ReMe): Вадим Кампель
Руководитель проекта (ReMe): Ксения Исаенкова
Эксперт по социальному маркетингу (RedMe): Анна Переверзева
SEO, SMM. Продвижение сайта в Яндекс, Google, Вконтакте и других социальных сетях. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных компаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Полезные секреты проведения рекламных компаний.
Специальная подборка для Вас