Как перестроить рекламную стратегию банка за месяц

Контекстная и таргетированная реклама является ядром рекламных стратегий и наиболее эффективными инструментами продвижения банковских услуг. Елена Кобозева, руководитель отдела контекстной и медийной рекламы, и Софья Ершова, веб-аналитик Демис Групп рассказали, как увеличить продажи даже в нестабильной внешней ситуации.

Четыре рекомендации по рекламным кампаниям в Яндекс Директ

Банковский сектор очень мобильный. Иногда маркетинговые стратегии перестраиваются «на лету» вслед за изменениями рынка. Контекстная и таргетированная реклама позволяют оперативно корректировать рекламные кампании и доносить до потребителей актуальную информацию о товарах и условиях сотрудничества.

Несколько рекомендаций, которые помогут повысить эффективность рекламных кампаний банковских услуг в Яндекс Директ:

1. Используйте поисковые фразы с разной частотой. Рекламные кампании должны органично сочетать показы как по узкопродуктовым, так и по общим высокочастотным запросам. Такая стратегия не только поможет повысить узнаваемость бренда, но и приведет к горячей аудитории, которая традиционно склонна к использованию высокочастотных запросов.
2. Сохраняйте премиальные позиции в результатах поиска, потому что они обеспечивают наибольшее количество конверсий. Для объявлений из первого блока используются расширенные трафареты. Они позволяют добавить карточку организации к стандартному объявлению и подробное описание к дополнительным ссылкам. Такие объявления занимают весь первый экран результатов поиска, не оставляя шансов конкурентам обратить на себя внимание. Правильно введенная информация покроет большую часть потребностей пользователей и избавит их от неуверенности. Поэтому, нажав на такое объявление, человек уже готов к контакту.
3. Применяйте автоматические стратегии и мастер кампаний. Алгоритмы Яндекс Директ собирают данные о пользователях и статистику рекламных кампаний, а затем автоматически нацелены на показ рекламы тем людям, у которых больше шансов совершить конверсию. Как только будет достигнуто стабильное количество конверсий в неделю, вы можете приступить к оптимизации цен.
4. Активно использовать преимущества клиента перед конкурентами. Высокие ставки по депозитам, льготные периоды обслуживания, низкие процентные ставки за переводы — все это может добавить привлекательности объявлениям в глазах пользователей. А своевременный запуск рекламных кампаний в новых актуальных на данный момент направлениях позволит вам захватить долю рынка раньше конкурентов.

Рекомендации по запуску рекламы в инструментах myTarget и ВКонтакте

За последние месяцы количество пользователей, а также время, проведенное в отечественных социальных сетях, значительно увеличилось. Поэтому таргетированная реклама остается одним из инструментов увеличения охвата и лидогенерации. Но чтобы рекламные кампании были по-настоящему успешными, нужно помнить о нескольких вещах:

1. Креативы и CTA (призыв к действию). Банковский сектор требует деликатного подхода: необходимо вызывать доверие у аудитории и избегать двусмысленных формулировок. Мы рекомендуем всегда проводить A/B-тестирование своих объявлений при первом запуске рекламной кампании. Различные комбинации цветов могут привести к разным CTR и количеству последующих конверсий. Выберите наиболее эффективный креативный стиль на основе A/B-тестов и придерживайтесь его в будущем. Через полтора-два месяца A/B-тестирование можно повторить — настроение и реакция пользователя на креатив быстро меняются.
2. Своевременное обновление. Есть такое понятие, как «видимость» творчества. Чем дольше один и тот же вариант крутится в системе, тем сильнее алгоритмы снижают его конкурентоспособность среди других рекламодателей. Если не менять креативы более двух месяцев, можно попасть в ситуацию, когда показы рекламы сойдут на минимум.
3. Актуальность информации. Банки очень чувствительны к внешним изменениям и изменениям курсов, предлагают новые услуги и инструменты. Важно следить за тем, чтобы информация в постах соответствовала действительности.

Как это работает на практике

О том, как эффективно использовать таргетинг в myTarget, ВК и контекстную рекламу в Яндекс Директ, мы рассказали, а теперь хотим поделиться практическими результатами этих методов. И на примере двух кейсов покажем, как быстро перейти от рекламы в Instagram и Facebook (социальные сети, запрещенные в РФ; принадлежащие корпорации «Мета», которая признана экстремистской в ​​РФ и запрещена), как а также запустить совершенно новую для банка услугу и начать ее продавать, несмотря на кризис.

Кейс №1. Реструктуризация стратегии лидогенерации в условиях кризиса

Из-за санкций и закрытия некоторых рекламных площадок наш клиент, крупный банк, был вынужден в срочном порядке перестроить всю стратегию лидогенерации. Ключевой задачей было удержать количество конверсий на прежнем уровне без потери трафика.

Ход кампании

В первую очередь мы запустили рекламные кампании, направленные на повышение узнаваемости и доверия к банку. Отчасти это было продиктовано текущей конъюнктурой рынка и общественными настроениями. Необходимо было закрепить в сознании потребителей образ безопасности и надежности. А также в кратчайшие сроки компенсировать недоступность других рекламных площадок, в частности Google.Advertising и Meta.

Для запуска таргетированной рекламы мы использовали сервис myTarget, а также инструменты ВКонтакте. А для креативщиков — визуальные образы, связанные с актуальными в текущей ситуации потребностями аудитории: надежность, безопасность и т.п. По понятным причинам любой намек на политические взгляды или заявления подпадал под строжайшее табу.

Для первого запуска было проведено A/B-тестирование для выявления наиболее эффективных креативов и текстов. При проведении рекламной кампании в Яндекс Директ мы использовали автостратегию «Оптимизация конверсий».

полученные результаты

В результате пересмотра рекламной стратегии мы не только не просели в трафике и количестве лидов, но и смогли добиться увеличения конверсии на 26% и снижения стоимости привлечения на 12%.

Сравним результаты периода с 1 по 28 февраля и с 1 по 31 марта:

• снижение CR с 4,34 до 4,31%;
• снижение средней стоимости клика с 479,80 до 389,68 руб.;
• увеличение количества лидов с 33 до 45.
• снижение стоимости лидов с 6 364,58 руб. до 5 549,27 руб.

Кейс №2: Запуск нового продукта на пике рыночной турбулентности

После успеха предыдущей рекламной кампании тот же клиент обратился к нам с не менее амбициозной задачей. Необходимо было настроить рекламу нового направления деятельности банка — открытие валютных счетов для юридических лиц. Цель была:

• информирование потребителей о новой услуге;
• обеспечение стабильного потока трафика;
• получение не менее 35 транзакций на следующий месяц.

Ход кампании

Учитывая опыт запуска подобных рекламных кампаний, мы не стали изобретать велосипед. Ставка снова была сделана на таргетированную рекламу в социальных сетях. В качестве инструментов использовались MyTarget и ВКонтакте.

На основе предпочтений аудитории, выявленных в ходе предыдущей кампании, мы разработали новые креативы, отражающие потребность пользователей в безопасности и несущие идею надежности банка.

Мы также запустили медийную рекламу, которая помогла повысить узнаваемость бренда и привлечь аудиторию. А для оптимизации бюджетов мы использовали «Мастер кампаний» с оплатой за конверсии.

Несомненным плюсом было то, что мы не прекращали предыдущую рекламную кампанию, поэтому они усиливали друг друга.

полученные результаты

Быстрая реакция банка на потребности рынка, готовность идти на разумный риск даже в непростых условиях, а также хорошо продуманная стратегия продвижения принесли свои плоды. Уже на второй неделе работы количество закрытых сделок составило 48.

Сравним результаты периода с 15 по 31 марта и с 1 по 16 апреля:

• увеличение CR с 0,16 до 1,89%;
• снижение средней стоимости клика с 72,40 до 55,70 руб.;
• увеличение количества лидов с 13 до 48;
• снижение стоимости лида с 13 454,58 до 2 952,19 руб.

Проанализировав рекламные стратегии в банковском сегменте, можно с уверенностью сказать, что часть рынка все же пошла по пути снижения затрат в надежде переждать волнения. Но на смену им уже приходят новые, более активные компании, стремящиеся занять пустующую нишу и завоевать доверие аудитории. Тем, кто уехал, вернуться будет гораздо сложнее.

Для тех, кто даже в нынешних условиях смотрит в будущее и уже сегодня пытается заложить фундамент будущего успеха, рекомендуем активно искать альтернативные инструменты продвижения, не зацикливаясь на заблокированных сервисах. При разработке стратегий опирайтесь не только на субъективное мнение экспертов и текущие тенденции рынка, но и на статистику и результаты ваших рекламных кампаний. Даже в одном и том же предмете инструменты могут работать с разной эффективностью.