Этой осенью рекламный бизнес Google отметит свое 23-летие, но не раньше, чем платный поиск претерпит серьезные изменения. По мере развития традиционного поиска с появлением функций на основе ИИ будет развиваться и реклама с оплатой за клик (PPC).
Маловероятно, что Google будет сидеть сложа руки и получать огромные доходы, поскольку количество платных мест размещения сокращается. Мы еще не знаем, что они будут внедрять, чтобы извлечь выгоду из поиска на основе ИИ, или когда именно пользователи увидят рекламу в этом опыте на основе ИИ.
Мы знаем, что будет меньше возможностей для рекламы, усилится конкуренция и повысятся затраты. Но ИИ также поможет рекламодателям лучше ориентироваться на потребителей, а также оптимизировать кампании.
Вот более пристальный взгляд на то, как платный поиск останется актуальным, но рекламодатели должны скорректировать свои стратегии, чтобы достичь своих целей в эту новую эпоху.
Новый поиск
По словам Аарона Леви, вице-президента по платному поиску в маркетинговой фирме Tinuiti, искусственные помощники, такие как Google Bard, помогут перейти от транзакционного поиска к диалоговому.
«Исторически сложилось так, что каждый запрос давал серию ответов, и это было бы концом отношений», — сказал он.
«ChatGPT/Bard просит нас перейти от повторения и настройки поиска к уточнению с помощью человеческого разговора. Это та же задача, но другой способ ее достижения».
Другими словами, на горизонте появился новый пользовательский интерфейс для поиска.
«Обычный список ссылок, которые вы получаете, будет заменен окном чата, где вы сможете общаться с ИИ-ботом и получать прямые ответы на свои вопросы», — сказал Трифон Цветков, руководитель отдела развития онлайн-инструмента для интервью по коду CodeInterview.
«В какой-то степени это будет похоже на функцию избранного фрагмента, которую мы видим сейчас, но с гораздо большей детализацией».
В какой степени этот опыт превзойдет традиционный поиск, еще предстоит увидеть.
Тем не менее, Цветков отметил, что некоторая часть традиционного поиска сократится, поэтому предприятиям следует ожидать, что их платные поисковые каналы приобретения пострадают, по крайней мере, в некоторой степени.
Это означает, что бренды, которые полагаются на платный поиск, также должны быть готовы к развитию.
Новый платный поиск
Теоретически это может создать проблемы для поискового гиганта Google, который, как отметил Джон Кларк, управляющий партнер цифрового агентства Moving Traffic Media, построил всю свою модель на платном поиске.
«Но я не могу себе представить, что завтра Google просто взорвет свою рекламную модель», — добавил он.
Действительно, Цветков отметил, что есть хорошие шансы, что вместо этого Google создаст новые предложения, чтобы извлечь выгоду из функциональности поиска на основе ИИ.
«По сути, они по-прежнему будут определяться пользовательским вводом и онлайн-поведением, как и сейчас», — добавил он. «Одним из примеров является указание продуктов и услуг, связанных с вашим поиском с помощью ИИ, таких как билеты на аттракционы, когда вы просите ИИ-бота создать маршрут путешествия».
Леви, однако, задался вопросом, в какой момент запрос будет достаточно уточнен, чтобы обеспечить релевантную рекламу.
«Платформы будут размещать рекламу по первому вопросу, вставлять ее в беседу… или как часть заключения?» он спросил.
«Я ожидаю, что они будут чередоваться, но ближе к «завершению» чата».
Это означает, что ChatGPT/Bard потратит время на изучение предпочтений и бюджета потребителя, прежде чем показывать спонсируемую рекламу.
«Для меня это кажется естественным и не будет слишком «в вашем лице», — добавил Леви.
В том же духе Эдуард Дзяк, директор по маркетингу сайта B2BDigitalMarketers, указал на потенциал «более сложной версии рекламы с оплатой за клик (PPC)», которая является более естественной и интерактивной и представляет «список организаций, которые платят за то, чтобы быть представленными вместе с соответствующей информацией, такой как обзоры, отзывы и опыт».
Он сказал, что с большим количеством графики и информации «я полагаю, что это обеспечит даже более высокую рентабельность инвестиций (ROI), чем текущая версия платных поисковых объявлений, которые могут предоставлять информацию только в ограниченном формате».
Он также предполагает, что поисковые системы будут включать медийную рекламу в результаты поиска, чтобы компенсировать потерю дохода из-за снижения веб-трафика.
«Эти медийные объявления могут быть легко интегрированы с чат-ботами, используя изображения, анимацию и даже заранее выбранные часто задаваемые рекламодателями вопросы», — сказал Дзиак.
«Это сделает поиск более интерактивным и естественным для менее технических пользователей, таких как моя бабушка, которые могут просто поговорить с чат-ботами о плате за клик или показе рекламы».
Новая платная реклама
Тем не менее, меньше ссылок означает меньше рекламы.
«Компании должны признать, что, если ИИ будет обеспечивать более эффективные результаты поиска, которые обеспечивают более точные результаты для потребителей, потребуется меньше поисков, что приведет к меньшему общему показу рекламы», — сказал Роб Сильвер, исполнительный вице-президент и глава медиа в интерактивном агентстве. Разорфиш.
«Это может привести к более высоким затратам на рекламу для спонсируемых списков и большей конкуренции за меньшее количество мест размещения».
Хамза Ханиф, руководитель отдела SEO в агентстве веб-дизайна Objects, считает, что согласованные затраты могут увеличиться по мере усиления конкуренции за лучшие результаты.
«Рекламодателям, возможно, придется платить больше, чтобы добиться такого же уровня видимости на страницах результатов поисковых систем, особенно если алгоритмы на основе ИИ отдают предпочтение органическим результатам поиска, а не платной рекламе», — добавил он.
«Это связано с тем, что алгоритмы ИИ могут лучше сопоставлять намерения пользователей с результатами обычного поиска, что затрудняет конкуренцию платных поисковых объявлений за видимость».
С ней согласилась Заира Сеспедес, младший руководитель отдела SEO в фирме цифрового маркетинга GA Agency.
«Из-за повышения точности и релевантности результатов обычного поиска, которые появляются для пользователей, платным поисковым объявлениям станет сложнее выделяться», — сказала она. «Это может привести к более высоким затратам на кампании PPC».
Ю Айала, основатель консалтинговой компании Gradient Insight, занимающейся консалтингом в области искусственного интеллекта, указал на возможность усиления конкуренции со стороны более крупных компаний с большими ресурсами и «преимущество в разработке и реализации стратегий на основе искусственного интеллекта».
В то же время Сильвер отметил, что эта эволюция делает SEO еще более важным, поскольку результаты чат-ботов с искусственным интеллектом повышают значимость результатов обычного поиска.
Поскольку потребители взаимодействуют с меньшим количеством ссылок, Кейси Джонс, глава отдела маркетинга в компании цифрового маркетинга CJ&CO, ожидает, что повышенное внимание будет уделяться, в частности, рекламе в верхней части воронки.
Например, при планировании поездки поиск с помощью ИИ устранит многие необходимые запросы из традиционного поиска.
«Это означает, что компаниям придется вкладывать значительные средства в повышение узнаваемости бренда, чтобы, когда ИИ будет предлагать варианты, люди выбирали то, с чем они уже знакомы», — добавил Джонс.
«Когда люди знают, что представляют собой ваши продукты и услуги, они смогут их отличить и сделать осознанный выбор при покупке».
Сильвер согласился.
«Компаниям необходимо уделять первоочередное внимание узнаваемости бренда с помощью расширенного контента, демонстрирующего преимущества и дифференциацию их предложений», — сказал он.
«Когда одна из их реклам появится, будет гораздо важнее, чтобы она нашла отклик и оказала влияние на потребителя, который ее увидит».
Между тем, поскольку поиск на основе ИИ лучше понимает намерения пользователя, он будет отдавать приоритет объявлениям, которые еще более релевантны заданному запросу. Он может даже стать более избирательным в отношении того, какую рекламу отображать.
«Это означает, что рекламодателям нужно будет создавать более целенаправленную рекламу, адаптированную к конкретным потребностям и интересам пользователей», — сказал Сайед Самим Ризви, специалист по данным из ИТ-компании Code Avenue.
«[И] рекламодателям может потребоваться создать различные форматы объявлений, чтобы оптимизировать их видимость в поисковой выдаче».
Новый таргетинг
С положительной стороны, поиск с использованием ИИ должен обеспечивать лучший таргетинг.
«ИИ может анализировать большие наборы данных более эффективно, чем люди, без ущерба для точности или релевантности», — сказал Оскар Новик, руководитель отдела SEO компании Epos Now, занимающейся разработкой программного обеспечения для торговых точек.
«Благодаря этой возможности маркетологи поисковых систем могут более точно предсказывать, чего хотят их потребители, когда они делают свои запросы, что приводит к более целенаправленной рекламе, которая обеспечивает более высокий уровень вовлеченности и улучшает конверсию».
Кроме того, поиск на основе ИИ может дать более точное представление о поисковом поведении, что также поможет ориентироваться на потребителей, персонализировать контент и повысить эффективность/окупаемость инвестиций от платных поисковых кампаний, сказал Сёрен Лассен Дженсен, младший специалист по цифровому маркетингу в компании по кибербезопасности CyberPilot.
Новая оптимизация
Кроме того, Ханиф ожидает, что алгоритмы на основе искусственного интеллекта помогут рекламодателям лучше оптимизировать свои платные места размещения.
«Анализируя поведение пользователей и шаблоны поиска, алгоритмы ИИ могут определить, какие объявления с наибольшей вероятностью найдут отклик у пользователей, а какие нет», — сказал Ханиф.
«Затем рекламодатели могут использовать эти данные для настройки своего объявления, ключевых слов и параметров таргетинга, со временем повышая эффективность своей рекламы».
Айала согласилась.
«Одним из основных преимуществ использования ИИ в платном поиске является его способность определять наиболее эффективные ключевые слова, места размещения объявлений и стратегии таргетинга», — сказал он.
«Анализируя поведение потребителей и исторические данные, инструменты на основе ИИ могут давать рекомендации по оптимизации кампаний и повышению коэффициента конверсии».
Кроме того, Новик отметил, что алгоритмы на основе ИИ могут быстро определять наилучшие возможные места размещения рекламы и оптимальное время для просмотра рекламы потребителями, чтобы максимизировать конверсию и минимизировать затраты.
Сеспедес сказал, что некоторые инструменты поиска на основе ИИ могут не обеспечивать полной прозрачности того, как генерируются результаты, что может стать проблемой оптимизации.
Между тем, Дженсен предупредил, что алгоритмы и поиск на основе ИИ могут не уловить все нюансы в запросе, что может привести к неточным результатам или дорогостоящим ошибкам, если не следить за ними внимательно.
Он ожидает, что результаты будет трудно воспроизвести и отслеживать из-за сложности алгоритмов ИИ.
«Это также может привести к искажению данных, что в свою очередь может привести к принятию неверных решений», — добавил Дженсен.
«Кроме того, как это будет облегчено? Мы уже знаем, что боты ИИ учатся на предыдущих чатах, которые вы с ними ведете».
Леви, однако, отметил, что отслеживание уже «очень сломано» и ожидает, что оно станет еще более запутанным, поскольку файлы cookie, наконец, исчезнут, а Google выпустит свою версию интеллектуального предотвращения отслеживания Safari (ITP).
«Все станет сложнее, и, во всяком случае, больше полагаться на моделирование ИИ, чтобы представить наиболее правильное представление о производительности», — добавил он.
Новые ключевые слова/ставки
Наконец, ожидайте изменений в основе кампаний PPC: ключевых словах.
Новик считает, что алгоритмы на основе искусственного интеллекта помогут автоматизировать процесс торгов, определяя наиболее релевантные ключевые слова, поэтому маркетологам не придется самостоятельно тестировать комбинации вручную.
«Это помогает сэкономить время и деньги, поскольку цены для каждого ключевого слова не нужно корректировать на основе проб и ошибок», — сказал он.
Тем временем Джонс ожидает, что широкое соответствие, которое помогает рекламодателям охватить более широкую аудиторию без обширных списков ключевых слов, будет более актуальным, чем когда-либо.
Это, по его словам, хорошая новость для Bing, потому что он использует модель искусственного интеллекта Microsoft, которая отдает приоритет релевантности и повысит производительность широкого соответствия в платном поиске.
«В нынешнем сценарии языковая модель Microsoft лучше приспособлена для того, чтобы сделать широкое соответствие Bing более эффективным и улучшить платный поисковый трафик для рекламодателей», — сказал он.
«Это означает, что у Bing будет больший бюджет на платный поиск по сравнению с Google, что будет большим плюсом для рекламодателей».
Леви задался вопросом, изменит ли поиск на основе ИИ динамику аукциона с модели торгов на модель, основанную на комиссионных/партнерах, такую как реклама цен на отели от Microsoft и реклама местных услуг от Google.
«Я предполагаю больше вариантов оплаты для рекламодателей, которые могут запутать ситуацию», — добавил он.
Но Кацпер Рафальски, руководитель группы формирования спроса в компании-разработчике программного обеспечения Netguru, сказал, что это также может привести к увеличению зависимости от автоматизированных систем и снижению контроля над таргетингом рекламы и торгами.
Со своей стороны, Джон МакГи, владелец цифрового агентства Webconsuls, считает, что ключевые слова устареют в их нынешнем виде, поскольку Google Ads и Microsoft Ads переходят на систему, основанную на конверсии.
«В настоящее время корректировка типов соответствия ключевых слов, ставок ключевых слов и добавление минус-слов по-прежнему являются основным способом повышения релевантности и показа ваших объявлений нужным пользователям», — сказал он.
«В дальнейшем эти задачи перейдут к настройке различных конверсионных действий и их значений».
Это означает, что контекстная реклама будет использовать стратегии назначения ставок, основанные на рентабельности инвестиций, и вместо повышения ставки на ключевое слово рекламодатели будут корректировать ценность конверсионного действия.
«Поскольку ИИ значительно расширяет точки соприкосновения, сигналы заменят поисковые запросы в качестве основного метода измерения намерений пользователя», — добавил он.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе.
Специальная подборка для Вас