Как подойти к SEO в период глобальных потрясений

Омраченные пандемией, войной, политическими разногласиями и шатающейся экономикой, последние два с лишним года разрушили жизнь, какой мы ее знаем.

Если все это и научило нас чему-то в мире SEO, так это тому, что даже самые надежные и эффективные стратегии подлежат переоценке.

Даже в отраслях, которые напрямую не связаны с мировыми событиями, стратегии и цели SEO должны отражать реалии времени и новостных циклов.

Давайте посмотрим на роль SEO в неспокойном глобальном ландшафте и на то, как маркетологам нужно измениться и приспособиться.

Роль SEO в странные времена

Одна из первых вещей, которую узнает начинающий маркетолог, это то, что хорошее SEO должно отражать потребности людей:

• В ключевых словах, на которые вы ориентируетесь.
• Контент, который вы пишете.
• Даже то, что вы просите у пользователя взамен.

Неотъемлемая цель SEO — повысить ценность, предоставляя информацию, относящуюся к поисковым запросам людей.

Когда мы находимся в состоянии резкого разрушения, как это было в течение последних 30 месяцев или около того, эта ценность становится еще более важной.

Стратегии SEO, ориентированные на транзакции (если только вы не продаете туалетную бумагу во время дефицита), будут гораздо менее эффективны, чем стратегии SEO, которые предоставляют пользователю полезную информацию, которую ваша компания может предоставить только вам.

Например, компания, производящая автозапчасти, должна сосредоточиться на решении проблем цепочки поставок и поиске решений, которые преследуют ее целевую аудиторию дистрибьюторов, а не создавать целевую страницу для передачи мыслей о войне в Украине.

Влияние на ваши SEO KPI

Сейчас экономика по-разному влияет на компании B2B и B2C.

Технологические компании борются за финансирование или испытывают давление со стороны заинтересованных инвесторов, в то время как их целевая аудитория сокращает бюджеты.

Компании розничной торговли и электронной коммерции страдают от ужесточения потребительских расходов и повышения стоимости товаров.

Люди не разбрасываются деньгами, как это было год назад, и SEO KPI должны это отражать.

Коэффициент SEO-конверсии является и должен быть ключевым показателем эффективности, но сейчас он может быть не самым полезным ориентиром для оптимизации.

Вместо этого подумайте о том, чтобы сосредоточиться на более высоких и средних ключевых показателях эффективности воронки, таких как:

• Движение.
• Время на сайте.
• Количество точек соприкосновения.
• Процент вернувшихся посетителей.
• Количество посещенных страниц.

Они могут включать несколько стратегий, таких как:

• Воспитание и привлечение пользователей ценной информацией до тех пор, пока они не будут готовы снова тратить деньги.
• Расширение воронки продаж с помощью контента и информации, которые убеждают людей в том, что они разумно тратят свои деньги, если они совершают скачок, чтобы купить ваш продукт или услугу.

Серебряная подкладка для SEO в этот период сбоев заключается в том, что она может заполнить пробелы воронки, оставшиеся после сокращения бюджетов платных СМИ.

Таким образом, обеспечьте целостное представление о целях вашей маркетинговой команды и ожидаемом вкладе SEO.

Ресурсы для информирования ваших ключевых SEO-специалистов

Помимо пристального наблюдения за макроэкономикой и глобальными тенденциями, есть несколько инструментов, которые вы можете использовать для информирования о своих стратегических корректировках.

Google Trends и инструменты исследования ключевых слов

Google Trends и инструменты исследования ключевых слов чрезвычайно полезны, помогая вам понять темы и запросы, которые ищут или не ищут пользователи. ищут столько же, сколько они делали в прошлом.

Внутренние данные также играют важную роль в эффективном повороте.

Данные из платного поиска

Взаимодействие с вашей платной поисковой командой может предоставить вам доступ к информации о поведении пользователей при поиске практически в режиме реального времени.

Наряду с информацией о спросе на ключевые слова ваши коллеги по платному поиску могут сообщить вам, стали ли внезапно их кампании конвертировать меньше (или больше) без конкурентных сдвигов.

Это может указывать на то, что путь клиента меняется.

Клиенты и лиды

Ваша существующая база клиентов и потенциальных клиентов — еще один отличный источник информации.

Отмененные подписки и замедление повторных покупок — мигающие красные индикаторы того, что потребности вашей целевой аудитории меняются.

Когда вы увидите эти признаки, рассмотрите возможность отправки опросов, чтобы собрать отзывы об их приоритетах и ​​потребностях и включить их в свою стратегию ключевых слов и контента. (Ваша команда по продукту и продвижению также оценит эти данные).

Трафик и впечатления

Убедитесь, что вы отслеживаете трафик/показы.

Если они увеличиваются или уменьшаются, даже если ваш рейтинг остается прежним, это указывает на широкое изменение интереса.

И всегда сверяйте свои данные с Google Trends, специально ища исторические тенденции, включая сезонность, чтобы убедиться, что вы рассматриваете всю картину.

Используйте эти каналы, чтобы быстро внести коррективы в SEO.

Я не рекомендую пересматривать ваш брендинг и основные ресурсы сайта, чтобы справиться с временными изменениями (хотя, честно говоря, пандемия кажется вечностью).

Вместо этого используйте или добавьте блог. Это отличный инструмент для быстрого добавления нового актуального контента и обновления вечнозеленого контента в соответствии со временем.

Один из моих клиентов, компания, предоставляющая финансовые услуги, разместил информационный блог о подаче заявок на кредиты и помощь, связанные с COVID. Он быстро стал одним из самых популярных их материалов.

Вы также должны заняться высокоэффективными темами блога на своих каналах в социальных сетях. Просто не забудьте настроить контент, чтобы он был более интерактивным и привлекал внимание.

Как получить мгновенную тягу с помощью разворотов

Усвоить идею быстрых результатов в долгосрочном канале может быть непросто. SEO-специалисты тратят много времени на то, чтобы заработать авторитет и доверие, и со временем импульс нарастает сам по себе.

Я рекомендую сосредоточиться на ключевых словах с длинным хвостом и низкой конкуренцией, чтобы вызвать интерес к вашему бренду и повысить авторитет и объем обратных ссылок.

Например, вы не начнете сразу же ранжироваться по «цепочке поставок», но вы можете получить поддержку по «почему существует нехватка цепочки поставок».

Органические социальные сети также могут обеспечить быструю обратную связь по темам, которые находят отклик в вашей сети.

Если пост получает много откликов (конструктивных) на ваших социальных каналах, это признак того, что вы наткнулись на тему, в которой можно было бы глубже погрузиться.

Не бойтесь пробовать такие вещи, как опросы LinkedIn, чтобы выявить настроения. Затем введите эти данные в свою программу SEO.

То, на что ваша аудитория отвечает или предоставляет вам информацию в органических социальных сетях, можно использовать для создания SEO-кампаний.

Возьмите темы и ответы из этой сводки и создайте список ключевых слов вокруг тем. Это отличные идеи для написания нового блога или руководства или оптимизации ваших существующих маркетинговых страниц.

Как только вы начнете замечать прогресс в этих терминах, подумайте о том, чтобы сосредоточить свое внимание на более конкурентоспособных терминах с большим объемом, тесно связанных с терминами с длинным хвостом, которые вы впервые ввели в игру.

Подведение итогов

Во времена глобальных потрясений мы должны вернуться к истокам того, чем мы занимаемся как SEO-специалисты и маркетологи, и понять, почему все это имеет значение.

Мы здесь не только для того, чтобы помогать брендам и компаниям расти. Мы здесь, чтобы помочь искателям найти качественные ответы и решения того, что им нужно.

То, что им нужно, резко меняется в такие времена, как мы сейчас, и нам нужно приспосабливаться соответствующим образом.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---