Благодаря выпуску полезного обновления контента и акценту EEAT на каждом запросе и результате поиска Google четко понимает, какое значение SEO-специалисты должны придавать хорошему и ценному контенту в 2023 году.
Учитывая это, я хотел бы рассказать о подходе, процессе и ресурсах, которые моя команда использует для работы над контентом в этом году.
Я говорю не только о контент-календаре, который является одним из аспектов вашей контент-стратегии. Я говорю об использовании понимания вашей аудитории и брендинга вашей организации для создания системы контента, которая обеспечивает подлинную ценность.
Правильный подход к ценному контенту
Акцент на качестве и ценности контента полезен для маркетологов, даже если он немного смещает акцент с количественных показателей, таких как клики и внешние ссылки.
Создание хорошего контента будет зависеть от глубокого понимания вашей аудитории, хороших фундаментальных структур контента и надежных методов доставки — маркетинговых навыков, которые всегда будут актуальны.
Начните со своей аудитории. Кто они? Что им нужно? Какой контент вы должны предоставить, чтобы помочь им достичь этого?
Подойдите к контенту как к любому другому продукту или услуге:
- Найдите или поймите потребность и удовлетворите ее.
- Знайте эмоции (страх, неуверенность, безотлагательность и т. д.) в игре.
Вот пример ценного контента, который занял первое место в поисковой выдаче, хотя заголовок и запрос не совсем совпадают.
Нажмите на статью, и вы увидите полезный, фирменный подход NerdWallet к насущному вопросу. Они предлагают спокойный, информированный контент, который дает контекст последнего краха криптовалюты и помогает читателям рассмотреть их полную экономическую картину, прежде чем принимать какие-либо решения, основанные на эмоциях.
Развитие голоса, направленного на понимание проблем, является ценным, трудным и, что наиболее важно, конкурентным преимуществом.
Контент, который помогает продвигать дифференциацию бренда, как это делает часть NerdWallet, значительно затрудняет для ваших конкурентов переманивание вашей аудитории, повышая ставку доверия.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
Построение процесса создания ценного контента
Путь контент-стратегии, который я люблю предписывать, выглядит следующим образом:
- осведомлен о проблеме: сопереживайте своей аудитории, формулируя их проблему четко и дифференцированно.
- Решение знает: представьте своей аудитории объективные, подробные, ценные варианты решения их проблемы.
- Бренд осведомлен: развивайте ассоциацию вашего бренда с надежным поставщиком решений.
- Продукт осведомлен: позиционируйте свой конкретный продукт или услугу как идеальное решение проблемы читателя.
Следование этому пути будет:
- Стимулируйте более активное обсуждение, получение знаний и образование по проблеме.
- Представьте новые решения, которые аудитория еще не рассматривала.
- Позиционируйте свой бренд как нечто преобразующее, уникальное и революционное.
Сама проблема даст вам представление о содержании, которое вы сможете использовать на этапе исследования.
После того, как ваше исследование будет проведено, у вас будет все необходимое для создания контента и его развертывания различными способами.
Поток выглядит так:
Я хотел бы назвать пару тем здесь:
- SEO/поисковый анализ — это лишь часть исследовательского пирога. Google хочет, чтобы мы писали для нашей целевой аудитории, а не для Google. Изучите квалифицированную и количественную информацию, которая поможет вам достичь этого.
- По-настоящему полезный контент, который не написан исключительно для ранжирования в поисковой выдаче, должен быть очень привлекательным на любом количестве каналов и в разных форматах. Не останавливайтесь на одном посте в блоге и не полагайтесь только на Google в поиске информации.
Ресурсы для использования при разработке контента
Предположительно, вы знаете, как использовать инструменты Google для исследования ключевых слов и внешние инструменты (например, Ahrefs или Semrush). Я сосредоточусь на инструментах, которые выходят за рамки ключевых слов, чтобы помочь вам определить приоритеты вашего контента.
Качественные интервью
Опросы полезны и часто дороги, если вы пытаетесь охватить аудиторию за пределами вашей CRM.
Вы можете получить ценную информацию, если сможете найти другие способы привлечения экспертов в данной области с тем же профессиональным опытом, проблемами и обязанностями, что и ваша целевая аудитория.
Сообщества Slack, встречи (вживую или виртуальные) и членство в таких организациях, как AMA или ANA, могут обеспечить на местах перспективы для отображения вашего контента.
Социальные медиа
Не все сообщения в социальных сетях одинаковы, но понимание вашей аудитории включает знание того, где ваша аудитория любит общаться: Twitter, Reddit, YouTube, TikTok и т. д.
Работайте с этими платформами, чтобы получать информацию о том, о чем говорит ваша аудитория, в режиме реального времени, и вы сможете видеть тенденции по мере их появления.
Консоль поиска Google
GSC может предоставить отличное представление о производительности вашего предыдущего контента и предоставить вам данные о том, что люди делают на вашем сайте и предыдущем контенте. Это позволяет вам видеть неэффективный контент и наиболее эффективный контент.
В первом случае подумайте, чего может не хватать в контенте, который вы можете адресовать. В последнем случае добавьте больше контента, если позволяет тема, сделайте внутренние ссылки и укрепите авторитет в теме, чтобы получить конкурентное преимущество.
Анализ конкурентов
Анализ конкурентов в данном случае означает не просто поиск ключевых слов с низкой конкуренцией. Это означает оценку:
- Где ваши конкуренты склоняются.
- Какую землю они не охватывают.
- Какие форматы они используют или не используют.
- Какие точки зрения они могут рассматривать на более широкие темы, которые оставляют место для вашей уникальной точки зрения.
Проведите исследование в поисках возможностей выделиться, а не просто копировать все, что делают ваши конкуренты.
Перемещение иглы с полезным контентом
Такой подход к контенту может в конечном итоге изменить ваш взгляд на KPI контента.
Например, вместо кликов и показов вы можете предоставить отчет о потенциальных клиентах и возможностях, сгенерированных и затронутых.
Наряду с полировкой вашего бренда и повышением узнаваемости ценный контент может двигать иглу на каждом этапе пути к покупке.
Жесткое руководство Google по полезному контенту может показаться неудобным, если оно заставит вас изменить свой подход, но в долгосрочной перспективе это может просто сделать нас всех лучшими маркетологами.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Адам Тангвай — руководитель отдела SEO и контента в Jordan Digital Marketing, к которому он присоединился в феврале 2019 года. Ранее Адам работал руководителем отдела маркетинга в Webflow и руководителем отдела органического роста в Weebly. Он разработал успешные программы роста, сочетающие контент-стратегию, технические ноу-хау и аналитика по целому ряду органических каналов.
Подборка статей о ИТ компаниях. Обмен опытом. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Маркетинг. Анализ рынка. Полезная информация. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас