Как повысили престиж рабочих профессий с помощью выставки промышленной фотографии

В последние годы рабочие специальности столкнулись с острой нехваткой кадров, и важность рабочего человека обсуждалась как на самом высоком государственном, так и на отраслевом уровнях. Организацией, поставившей перед собой амбициозную задачу популяризации рабочей профессии, стала Ассоциация менеджеров. Агентство маркетинговых коммуникаций выступило партнером Коммуникации Pro Vision , которая поддержала инициативу на безвозмездной основе. Его представители рассказали «Составу», как продвигали рабочие профессии с января 2021 по февраль 2022 года.

Цели и задачи

Эксперты выделяют две причины нехватки рабочих рук. Во-первых, это общее сокращение численности рабочей молодежи. По данным консалтинговой сети «ФинЭкспертиза», с 2010 по 2021 год количество трудоустроенной молодежи в стране сократилось на треть, то есть почти на 6 млн человек. Во-вторых, важную роль играет мнение старшего поколения. Как показали результаты всероссийского опроса «Ромир», большинство родителей считают «стоять у станка» бесперспективным и выбирают для своих детей совсем другой путь (рабочие профессии далеко за пределами топ-10).

У нас была стратегическая цель – объединить усилия бизнес-сообщества для повышения престижа рабочих профессий в постиндустриальную эпоху. Он включал в себя три задания.

Задача 1: создать значимый информационный повод для обсуждения роли работника за пределами производственного сектора.

• Не менее 20 миллионов — общий охват кампании.
• Не менее 130 публикаций в целевых СМИ.

Задача 2: получить поддержку среди бизнес-сообщества.

• Не менее 5 новых предприятий, заинтересованных в участии по итогам проекта.

Задача 3: поддержать бизнес и дать ему один из возможных инструментов популяризации рабочих профессий.

• Рост количества откликов на вакансии в компаниях-участниках – не менее 8%;
• Рост индекса вовлеченности в компаниях-участниках составляет в среднем 20% (среднемировой по данным Gallup Research Institute).

Креативная идея и стратегия

Мы разделили целевую аудиторию на сегменты.

Аудитория первого порядка:

1. Представители государственных и общественных организаций (включая профсоюзы), а также игроки производственной сферы, заинтересованные в повышении престижа рабочих специальностей.
2. Сотрудники предприятий-участников проекта: в основном мужчины 20-65 лет, со средним специальным или высшим образованием. Проект также представляет интересы женщин, доля которых среди работниц современных модернизированных заводов постоянно растет.

Аудитории «второго порядка»:

1. Не включенные в повестку, но потенциально заинтересованные целевые аудитории. В первую очередь HR-специалисты, которые ищут новые эффективные методы привлечения и мотивации производственных сотрудников.
2. Представители СМИ: специализированные издания, деловые и общественно-политические СМИ, которые ищут актуальный контент о развитии производства в России.

Проблемы и ограничения

Изучив ситуацию на рынке, мы и Ассоциация менеджеров пришли к неутешительному выводу: дефицит кадров по рабочим специальностям обусловлен как социально-экономическими причинами, так и низкой привлекательностью таких профессий среди россиян. Молодые люди, которых сегодня ждут на заводах, с детства усвоили, что сантехниками, слесарями и фрезеровщиками становятся только по принуждению — в основном те, кто не поступил в вузы. Поэтому рабочие профессии на постсоветском пространстве воспринимаются в лучшем случае иронично, а чаще снисходительно.

креативная идея

Команда агентства предложила нетипичный для продакшена проект — цифровую выставку промышленной фотографии на стыке цифрового и физического пространств. В эпоху визуального контента, когда традиционные формы коммуникации уходят в прошлое, качественные креативные фотографии могут наглядно показать, что происходит за закрытыми дверями ведущих российских производств. В объективе фотографа главный герой — человек труда и его работа, а производство и цеха — лишь фон. Такой подход к имиджу поможет сломать стереотипы о «трудягах», познакомив публику с новым рабочим человеком.

Ключевые сообщения:

• выставка «Люди, дела, идеи» — наглядная летопись новой российской экономики и трудящихся;
• в магазинах уже не встретишь людей с равнодушными лицами и мозолистыми руками, вынужденных работать на громоздких станках;
• именно представители рабочих специальностей во многом составляют костяк российской экономики.

Съемки фильма

К проекту на принципах pro bono мы привлекли одного из ведущих индустриальных фотографов страны Марка Кожура. Затем в течение 12 месяцев вели переговоры с компаниями и организовывали съемки. Важным достижением стал «зеленый свет» для съемок на территории двух режимных предприятий (согласованы все фотографии для выставки);

11 ведущих промышленных предприятий страны — от Калининграда до Новосибирска — открыли двери своих цехов в период сохраняющихся ковидовых ограничений. В объектив фотографа попало более 10 тысяч трудящихся. Отсняты тысячи работ в жанре промышленной фотографии, каждая из которых иллюстрирует профессионализм трудящихся, а также масштабы производства, уровень модернизации оборудования и цехов. Мы передали все фотографии предприятиям-участникам для использования в любых рекламных, маркетинговых, кадровых и других мероприятиях.

Фигитальная выставка

Выставка стала центральным информационным поводом, вокруг которого развернулся проект. Местом проведения была выбрана Общественная палата Российской Федерации в Москве, как одна из ведущих площадок, где ежедневно проходят встречи представителей бизнеса, общества и власти. Выставка была открыта для свободного посещения в течение недели — с 8 по 15 февраля, вместо изначально предложенного одного дня. Гостями стали участники событий, прошедших в эти дни в здании Общественной палаты, а также жители и гости Москвы.

Из тысячи работ Марка Кожуры мы отобрали для выставки 90 (30 на физическом носителе и 60 на цифровом). Под каждым фото был QR-код, ведущий на специальный аккаунт в Instagram (социальная сеть, запрещенная в РФ, принадлежащая корпорации «Мета», признанной в РФ экстремистской и запрещенной). Цифровая часть выставки также транслировалась на центральном экране в фойе. Каждое фото было подписано цитатой одного из сотрудников предприятия. В заявлении раскрывалось, почему сотрудник пошел работать на предприятие, что его вдохновляет в работе и почему он ею гордится. В результате проект набрал более 3,2 тысячи онлайн-просмотров.

Круглый стол

Сразу после вернисажа 8 февраля в Общественной палате Российской Федерации состоялся круглый стол «Российская экономика: люди, дела, идеи». В нем приняли участие 12 экспертов — представители производственного бизнеса, органов государственной власти, общественных организаций, исследовательских компаний и профессионального HR-сообщества. Среди них первый заместитель председателя комитета Госдумы по экономической политике Денис Кравченко, руководитель молодежного отдела Head Hunter Ирина Святицкая и генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров. Прямая трансляция обсуждения на YouTube-канале Общественной палаты.

Медиа поддержка

Мы инициировали публикации в ведущих федеральных деловых и отраслевых изданиях, в том числе в «Ведомостях», «Российской газете», а также в СМИ семи регионов присутствия наших предприятий-участников. На «Эхо Москвы» был организован получасовой эфир с обсуждением перспектив рабочих специальностей и статуса нового работника в программе «Бизнес-ланч» (самый популярный федеральный эфир в дневное время — слот 13:00—14:00).

Мы запустили цикл постов о проекте от лидеров бизнес-сообщества в социальных сетях. Это позволило охватить около 150 тысяч пользователей, в основном представителей бизнес-аудитории,

полученные результаты

Выставка «Российская экономика: люди, вещи, идеи» и развернувшаяся вокруг нее информационная кампания позволили вывести дискуссию о рабочем человеке и будущем рабочих специальностей на новый уровень, выходящий за пределы производственной сферы. Совокупный охват кампании составил более 23 млн человек, превысив запланированный KPI на 15%. По итогам проекта в целевых СМИ вышло более 160 публикаций, включая публикации Tier 1. Выше запланированного KPI на 26%. Кроме того, нам поступило предложение снова провести выставку, но уже в стенах Государственной Думы РФ.

Инициатива Ассоциации менеджеров получила поддержку бизнес-сообщества. В течение месяца после выставки к нам поступило 12 новых заявок от ведущих отечественных предприятий, готовых участвовать во втором сезоне проекта, что в 2,4 раза превышает запланированный KPI.

Участие в проекте стало для предприятий дополнительным инструментом продвижения рабочих профессий. По результатам опроса по окончании проекта каждый второй экспонент зафиксировал увеличение входящих откликов на вакансии в среднем на 15% (в течение месяца после выставки). В среднем индекс вовлеченности сотрудников на предприятиях-участниках составил 28% против 20% в среднем по миру.

Важным результатом реализации проекта в этом году стала подготовка дорожной карты по продвижению рабочих профессий среди ключевых целевых аудиторий совместно с участниками круглого стола.