Проект не ведет коммерческой деятельности и публикует материалы из открытых источников для ознакомления с актуальными технологиями.

События сегодня

Как привлечь внимание родителей и детей к бренду с помощью интерактивной игры: кейс «Барни»

Бренд печенья Barney от Mondelēz International, а также агентства Leo Burnett Moscow, Carat и The Story Lab запустили осенью 2021 года масштабную рекламную кампанию — в рамках ее был разработан специальный проект с голосовым помощником Алиса. Промокоманда рассказала Составу, как развивать интерактивное общение с помощью навыка в виртуальном помощнике, настроить медийную рекламу для его поддержки и выиграть две награды Effie Russia.

Контекст

Целевые покупатели бренда – семьи с детьми от трех лет. Рекламные мероприятия для этой аудитории обычно начинаются осенью, когда начинается подготовка к школе и детскому саду, а интерес к детским товарам и услугам многократно возрастает.

Для акции создатели подготовили увлекательный сценарий с разными видами деятельности и заданиями, чтобы дети и их родители познавали окружающий мир. Проект поддержал и озвучил зоолог Николай Дроздов, известный многим по программе «В мире животных».

В начале кампании агентство предположило, что голос доброго профессора, знакомый детям и родителям, и его глубокие знания вызывают доверие и интерес у всех поколений пользователей. Пользователи любят общаться с Алисой, а рекламодателям она помогает рассказывать о себе и спецпредложениях.

Колонка способна отличить ребенка от взрослого, развлечь маленьких пользователей и разгрузить родителей. При этом, в отличие от смартфонов и планшетов, «Алиса» предлагает ребенку активные игры и обучающий контент. Они могут слушать сказки, танцевать под детские плейлисты и играть с голосовыми приложениями.

Механика кейсов

Привлечь родителей и детей к науке и подать сложную информацию в простой и понятной форме стало для Барни амбициозной задачей. Команда выбрала девиз «Открой мир животных вместе с Барни!» в качестве основного лозунга кампании.



В рамках специального проекта Яндекс разработали для Алисы игровые сценарии особого навыка — с его помощью пользователи вместе с Николаем Дроздовым и медвежонком Барни отправились в путешествие по разным континентам и разгадывали загадки о животных.

Мария Макарова, менеджер по спецпроектам Яндекса:

Интерактивные и привлекательные рекламные механики помогут вам выделиться в разгар сезона. С помощью голосового помощника Алиса совместно с брендом удалось запустить игровую активность, развлечь родителей и детей увлекательными занятиями и образовательным контентом. А за счет виральности — масштабировать рекламную кампанию.

Чтобы дети и их родители могли легко найти навык «Барни», мы разместили QR-код на упаковках тортов. Навык активировался фразой «Алиса, запусти навык Барни».

К разговору присоединился медвежонок, познакомивший детей и родителей с мудрым профессором, который знает о животных все.

Далее действие интерактивной игры развивалось по двум сценариям.

Сценарий «Загадка».

По этому сценарию дети и родители вместе с Барни отгадывали загадки Николая Дроздова о животных. Алиса выступала в роли помощницы и давала подсказки. Текст загадок и подсказок составлен таким образом, чтобы мягко подтолкнуть к правильному ответу и рассказать интересные факты о животных.

Пример загадки про кита:

«За морем-океаном,
Гигант плывет.
На спине у него журавль:
От него бежит фонтан.

Пример подсказки от Алисы: «А если я скажу вам, что это самое большое животное в мире, вы сможете догадаться, кто это?»

Отгадав все загадки, Алиса предложила пользователям повторить сценарий или отправиться в путешествие по континентам, где они смогут встретиться с животными из загадок и узнать больше об их среде обитания, особенностях и повадках.

Сценарий «Путешествие по континентам».

В этом сценарии было продумано девять локаций, в рамках которых дети вместе с родителями могли побывать в разных континентах и ​​уголках планеты. На каждой локации пользователи знакомились с местной природой и животными, а также выполняли задания. Например, построили лодку или выбрались из оврага.

При выходе из сценария Алиса рассказывала, какие еще остались неизведанные локации и предлагала пройти навык еще раз.

Юлия Савченко, бренд-менеджер Barney:

Каждый год Барни разрабатывает комплексные маркетинговые акции для детей и их родителей, добавляя к упаковке печать, которая ведет к новым приключениям, воплощенным в жизнь с дополненной реальностью. А в 2021 году с помощью Николая Дроздова мы решили вместе с детьми исследовать мир животных.

Мы подумали, что Элис — идеальная партнерша для Барни, так как она не только развлекает, но и помогает детям исследовать окружающий мир. С помощью голосового помощника нам удалось создать интересный контент, позволяющий маленьким «почему-почему» получить ответы на огромное количество вопросов, в том числе и о животном мире. И это использование гаджетов, которые одобряют мамы — наша основная целевая аудитория.

Настройка медийной кампании

Для поддержки акции мы запустили рекламу — использовали инструменты Алисы и медийную кампанию в Директ. Спецпроект анонсирован в четырех форматах:

  • Объявления в каталоге умений Алисы

Это баннеры на главной странице и первое место в подборке. В каталоге собраны все доступные навыки, также можно говорить о запуске аудитории, которая уже знакома с голосовыми приложениями и активно ими пользуется;

  • Всплывающие окна в Алисе

Это графические блоки, которые появляются в диалоговом окне на устройствах с экранами после определенных фраз активации. Например, после приветственного сообщения «Чем я могу помочь?» в чате с Алисой отображалось предложение поиграть с Барни.

  • Построллы в Алисе

В таком формате Алиса рассказывала пользователям о существовании умения Барни после выполнения других популярных сценариев, таких как установка будильника или прослушивание музыки.

  • Баннер на главной странице

Размещение было разделено на два рейса: в сентябре по клику на баннер пользователи переходили на страницу навыков в каталоге Алисы, а в октябре — на промо-сайт Барни.

полученные результаты

Юные пользователи и их родители оценили мастерство и возвращались к нему снова и снова. В первую неделю вернулись 25% пользователей, в четвертую — 30%. В результате спецпроект «Барни» вошел в топ-10 навыков Алисы. При этом по количеству пользователей, игравших с Алисой ежедневно, скилл превышал среднее значение на 800%.

По количеству поисковых запросов видно, что медийная кампания на главной странице Яндекса повысила интерес к бренду Barney. Треть всех посещений была совершена пользователями, которые видели размещение, а конверсия аудитории Post-view была на 4% выше, чем у контрольной группы — пользователи, которые видели медийную рекламу, но не кликнули по ней, позже посетили сайт и совершили целевые действия.

Весной 2022 года спецпроект вошел в шорт-лист премии Effie Russia и занял две награды: серебро в номинации «Опыт бренда онлайн и офлайн» и бронзу в номинации «Детский маркетинг» (до 12 лет).

С помощью интерактивного инструмента нам удалось получить не только положительный пользовательский опыт, но и успешно выстроенную коммуникацию с брендом, которая даже через некоторое время приносит свои плоды.

Как привлечь внимание родителей и детей к бренду с помощью интерактивной игры: кейс «Барни»

В 2016 году Mondelēz International запустили рекламную кампанию «Звездный экипаж Барни» — в рамках ее создатели решили осуществить мечту миллионов детей: стать членом настоящего экипажа и отправить в реальный полет настоящую пилотируемую ракету «Союз МС-02». .


Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!

Стать Digital профессионалом.

Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.

Информация для Вас была полезна?
0
0
0
0
0
0
0

Похожие статьи

Кнопка «Наверх»