Как продвигать e-pharma в новой реальности

На фармацевтическом рынке открылось окно возможностей. Одних игроков заменяют другие, с меньшими бюджетами и большими надеждами. Их объединяет желание инвестировать в развитие бренда, но часто не хватает экспертизы. В стратегическом хабе Media Instinct Group рассказали о том, какие моменты стоит учитывать на этапе подготовки кампании, как снизить риски на старте кампании и найти эффективные решения для любого бюджета.

Большая фарма на паузе

Медикаменты и продукты питания, которые относятся к гуманитарным товарам, ожидаемо были сняты с экономических санкций. Тем не менее, фармацевтический бизнес испытал на себе все «прелести» 2022 года — от нарушенной логистики до высокой инфляции. Под давлением общественного мнения иностранные корпорации приостановили инвестиции в Россию. Семь фармкомпаний отказались от продвижения всех брендов — по нашим оценкам, в прошлом году на них приходилось более трети (35%) медиабюджетов.

Похоже, пришло время смелой фармы, готовой побороться за аудиторию конкурирующих брендов. Рекламное молчание дает такую ​​возможность, но все шаги должны быть тщательно продуманы.

Будем исходить из того, что доля расходов на маркетинг в выручке зависит от масштаба бизнеса. Известным брендам достаточно поддерживать бюджет не ниже определенной планки, мелким брендам иногда приходится тратить до 20-30% своего оборота. К счастью, специалисты способны посоветовать инструменты на любой кошелек.

Быстрый доступ к сегменту с самым высоким ROI

Куда вложить 10 миллионов рублей, чтобы получить отдачу? Мы рекомендуем тестировать и масштабировать наиболее перспективные источники роста бизнеса. Для этого потребуются данные и торговые площадки. Итог: поймите, какая аудитория обеспечит вам высокий ROI, а какая не принесет ни кликов, ни заказов. И за относительно небольшие деньги.

Минимальный план для тех, кто не хочет рисковать, включает в себя:

• оценка категории через панель инструментов A/S;
• работа с трафиком на e-com площадках;
• тестовая кампания на основе данных ОФД с ростом продаж.

Приборная панель A/S (реклама с целью продажи) — инструмент первичной оценки инвестиционного потенциала категорий. Наши специалисты собрали данные о затратах на фармацевтические бренды за четыре года, чтобы клиент мог изучить динамику инвестиций и ROI.

Благодаря дашборду клиент получит ценную информацию о перспективных категориях и сможет увеличить угол атаки.

Монетизация трафика в e-com — способ получить мгновенную отдачу, переключив аудиторию конкурирующего бренда на себя. Дело в том, что за последние три-четыре года почти весь брендовый трафик забрали интернет-аптеки. В зависимости от категории речь идет о 60-90%. Это означает, что пользователь вводит в поисковике название препарата и переходит не на сайт бренда, а напрямую в интернет-аптеку.

Почему это важно? Давайте посмотрим на цифры: категория «Мышцы и суставы» имеет 24 миллиона поисковых запросов в год, а средства против аллергии — 15 миллионов поисковых запросов в год. В часы пик аудитория крупнейших аптек достигала 30 млн пользователей. Зачем терять «бесхозный» трафик, если его можно увеличить с помощью активного присутствия на маркетплейсах и интернет-аптеках, рекламного давления, выделения атрибутов, прокачки?

Для российского бренда из среднего ценового сегмента, который хочет проверить, на кого запустить кампанию и будет ли отдача, это лучший инструмент. Следующим шагом может стать обоснование рекламного бюджета с использованием собранных данных, масштабирование в диджитал и на ТВ.

Отдельно стоит обратить внимание на отличия интернет-аптек от маркетплейсов. Первые привлекают целевой трафик, предлагают широкий ассортимент и гибкую ценовую политику, вторые имеют огромную аудиторию, технологичны и разрабатывают инструменты для аналитики и управления рекламой.

К недостаткам e-pharma можно отнести устаревшие форматы продвижения, длительные сроки запуска, отсутствие прозрачной аналитики и обязательное офлайн-доступность товаров. В свою очередь, недостатками маркетплейсов являются отсутствие ассоциации с фармпрепаратами, ограниченный ассортимент в категории лекарств/БАДов, отсутствие аудитории пенсионного возраста, а также горячей линии.

Учись и масштабируйся в OFD — по сути, это полноценная рекламная кампания, протестированная на фокус-сегментах. Мы в Media Instinct Group используем тестовые и контрольные группы для выявления сегментов и креативов с наибольшим потенциалом. Набор метрик обширен: показы, люди, частота, количество и прирост транзакций, количество покупателей, CR от показов до продаж, бюджет, стоимость транзакции и ряд других.

Изучив три десятка кампаний на основе данных CRF с ростом продаж, наша команда сформулировала основные правила игры:

• высокая частота (пять+) показов;
• ориентация на показатель MROI на расстоянии года;
• доля «хроник» более 50%;
• достаточная частота покупок (от трех в год);
• цена за упаковку от 400 руб.

Масштабирование в тепличных условиях

Второй сценарий рассчитан на бюджет 50 млн руб. Это более рискованно, чем предыдущий вариант, но позволяет удвоить и даже утроить свои инвестиции. Включает креативное тестирование на MI.Creative и два подхода на выбор — JTBD или долгосрочное размещение на целевой аудитории. Итог: архитектура бренда разогревается при низких знаниях и среднем бюджете.

Два упомянутых подхода принципиально отличаются друг от друга.

JTBD (Job-to-be-done) исследует путь к потребности и подталкивает потребителя к желаемому решению. Такой подход требует понимания ключевых инсайтов, без которых невозможно выделить маркеры проблемы. На следующем этапе стоит подумать о кастомизации рекламного сообщения с сохранением одного ключевого анкора. Преимущество JTBD в том, что он дает клиенту возможность экспериментировать с бюджетом, весом, сообщением и аудиторией. Правильное сочетание компонентов может принести вау-эффект, как это было с Велсоном: размещение в летних ночных рейсах вызвало резонанс у бессонных зрителей и подстегнуло продажи препарата.

Долгосрочное размещение частоты по фокусу аудиторию можно сравнить со снятием сливок. Почему? Опыт работы с достаточно крупными категориями (обезболивающие, аллергия, неврология, мышцы и суставы) показывает, что та же история повторяется на этапе запуска бренда: мелкие бренды отнимают аудиторию-«летопись», которая смотрит рекламу, видит новый бренд и думает, что он поможет лучше предыдущего. Если бренд войдет в эту аудиторию, то тем самым обеспечит себе несколько покупок в течение года. Это лучший вариант для бюджета в 50 миллионов, так как вложенные деньги принесут гораздо большую отдачу. У одного из наших клиентов, выбравшего второй подход, рентабельность инвестиций составила 2,05 в первый год.

Креативное тестирование является отличной отправной точкой для разговора с клиентом. На этом этапе стоит обсудить такие детали, как наличие проблем и преимуществ рекламируемого препарата (так называемые маркеры), хронометраж ролика, поделиться инсайтами, привести убедительные цифры. Например, рассказать, когда «двадцатки» в 2-3 раза эффективнее «десяток», а когда «десятки» работают ничуть не хуже (секрет знают наши специалисты).

По данным Media Instinct Group, правильно подобранный креатив может повысить эффективность медийного размещения на 20-50%. Вывод основан на тематических исследованиях, связанных с данными о продажах, предоставленными DSM. Благодаря MI.Creative наши клиенты могут тестировать креатив перед запуском, собирать инсайты о сильных и слабых сторонах конкурентов в категории, формулировать и тестировать гипотезы.

Федеральный прорыв

Высокопоставленный клиент, готовый потратить на продвижение более 100 миллионов рублей, хочет попробовать различные варианты продвижения. В данном случае Media Instinct Group предлагает микс из трех решений: MI.Business Console, национальное ТВ совместно с OLV и секретный соус в виде спонсорства проектов Елены Малышевой. Цель такой медиа-атаки — проникнуть в сознание потребителя.

Мы создали MI.Business Console как альтернативу стандартному дашборду. Его основные преимущества:

• полная картина продаж, цен, активности СМИ в период неопределенности, позволяющая быть на шаг впереди;
• стратегический взгляд на все бренды в режиме реального времени, позволяет быть в курсе;
• перепроверить данные.

Самое важное собрано в ключевых блоках Brand Portfolio Performance и Strategic View. В первом можно отслеживать текущую ситуацию по всем продажам (из DSM) и всему портфелю брендов в разные периоды времени — за год, месяц, неделю. Второй содержит основные новости по бренду — или брендам, если их несколько. Запуск и адаптация консоли без кастомизации занимает пять рабочих дней, после чего клиент получает доступ к живым данным.

Смешать, но не взбалтывать

Многие фармпроизводители не верят в силу цифровизации, телевидение кажется им самым надежным способом общения с аудиторией. Консервативного клиента переубедить сложно, но можно, если у агентства есть железные аргументы. Например, стоимость контакта в разных средах. Считая CPT на пальцах, мы можем указать партнеру сегменты, где необходимо дополнительное покрытие. На финальном этапе не пропустите оценку «Видеотрона» по контактам и бюджетам до уровня национального телевидения.

И, наконец, секретный соус — спонсорство программ «Здоровье» и «Здоровый образ жизни». Единого рецепта успеха не существует, но анализ эффективности 54 проектов позволил выделить следующие составляющие успеха:

• возрастная аудитория (75% аудитории Елены Малышевой старше 50 лет);
• промо содержит новые веские аргументы — не повтор, а бонус к основному рекламному ролику;
• препарат имеет потенциал для повторных покупок в год.

Чтобы сделать такие далеко идущие выводы, наши специалисты собрали все интеграции за последние четыре года, выгрузили данные DSM и сравнили TRP с динамикой продаж — за две недели до выставки и через четыре недели после. В трех случаях показатель дополнительной выручки превысил 10 млн руб.

---

Появление нового типа клиентов с меньшим бюджетом требует другого подхода. В этих условиях агентская экспертиза по-прежнему востребована среди компаний, заинтересованных в развитии бренда и готовых инвестировать в масштабирование бизнеса.