Как работают 3 разные стратегии корпоративного контента SaaS (с примерами)

Существует распространенное заблуждение, что блог — это лучшая контент-стратегия для всех SaaS-компаний.

Хотя я люблю блоги, они являются лишь одной частью головоломки, а одна часть не дает комплексной стратегии.

Работая с рядом SaaS-компаний на протяжении многих лет, я обнаружил, что создание репозиториев контента часто имеет больше смысла с учетом того, насколько уникальны пользовательские пути SaaS.

В этой статье вы узнаете, как сравнительный контент, образовательный контент и контент поддержки могут привлечь пользователей к важным точкам взаимодействия на пути к конверсии.

[Related:] Структурируйте программу масштабируемого контента для SaaS →

Сравнение репозиториев контента

Потребители в пространстве SaaS при поиске с помощью запросов на поиск решений также будут использовать запросы «по сравнению с» и «альтернативные» для поиска поставщиков услуг, которые не всегда могут иметь высокий рейтинг по ключевым фразам продукта.

Это расширяет конкурентную среду за пределами того, кто ранжируется на первой странице по типичным целевым фразам.

Их стоит использовать «бизнес-аналитику» в сочетании с такими показателями, как объем поиска, чтобы расставить приоритеты, какие страницы сравнения должны быть созданы.

Основное внимание здесь уделяется не созданию больших объемов трафика, поскольку любой, кто ищет бренд X по сравнению с брендом Y, будет иметь определенный уровень образования на рынке и, вероятно, может быть близок к конверсии.

Репозиторий сравнения Gitlab

Gitlab имеет большой сравнительный репозиторий, который на момент написания статьи состоит из 123 страниц и ранжируется по 3024 ключевым словам, генерируя примерно 11 000 сеансов в месяц (Semrush, США).

Это мощный центр контента, поскольку у Gitlab есть предложения продуктов, которые во многом пересекаются с рядом других поставщиков.

Эти страницы сравнения позволяют пользователям, изучающим определенные функции продукта, обратить внимание на Gitlab, когда на первый взгляд платформа DevOps может показаться неактуальной (в зависимости от знания рынка потребителем).

Это также действует как инструмент для перехода пользователей на следующий этап воронки с Gitlab, и ссылки на эти страницы видны на главной странице.

[Find Out:] Как разработать (и усовершенствовать) воронку контента SaaS →

Страницы сравнения понятий

Notion применил другой подход к сравнению контента, выделив двух своих основных конкурентов — Evernote и Confluence — с конкретными страницами сравнения, связанными с нижним колонтитулом сайта.

Эти страницы основаны на знании рынка, полученном благодаря общему маркетингу и репутации, с ранжированием страницы сравнения Evernote по 208 ключевым словам и ранжированием страницы Confluence по 82 ключевым словам.

Репозитории образовательных материалов

Предоставление единственного «ценностного предложения» или линейного анализа целей поиска ключевых слов может быть затруднено.

Организации как услуги, как правило, имеют различные клиентские базы с разными уровнями потребностей, покупательной способности и технических возможностей (и знаний) в отношении продукта, а также узкий подход к оптимизации для обычных пользователей.

Вот почему в этой нише так эффективен подход с концентрацией контента/рвом SEO.

С точки зрения традиционного SEO, он создает много хорошего контента, включая ряд целевых ключевых слов и их вариаций.

Взяв более широкий взгляд, создание сильного некоммерческого контента, охватывающего большое количество тем (и поисковых запросов) в хорошо структурированной (и связанной внутри) области веб-сайта, создает репозиторий контента с большим количеством различных предложений для пользователей, которые обслуживает пользователей на разных этапах их путешествия.

Это также помогает повысить актуальность предметной области в целом.

Когда в середине 2017 года клиент SaaS опубликовал первый раздел того, что стало большим всеобъемлющим «учебным центром», Google начал сканировать и видеть ценность этой области контента.

Веб-сайт также начал улучшать рейтинг по ряду коммерчески ценных фраз на более коммерчески ориентированных целевых страницах.

Этот учебный центр четыре года спустя ранжируется примерно по 151 247 ключевым словам (31 000 из которых находятся на первой странице). Он генерирует 1 378 281 органический сеанс в месяц — около 25% от общего предполагаемого органического трафика домена.

При создании подобных образовательных репозиториев важно быть как можно более коммерчески агностическим. Целью этого контента является повышение актуальности домена и привлечение пользователей на сайт.

Включение коммерческих призывов к действию и языка продаж на этих страницах может размыть их ценностные предложения и ограничить потенциал ранжирования.

Примеры Google таких центров контента в дикой природе включают:

• Учебный центр Imperva.
• Атласский университет.
• Академия Асаны.
• Учебный центр Adobe.
• Пограничная академия StackPath.

Образовательные репозитории также создают действительно естественное место в архитектуре веб-сайта для включения больших глоссариев терминов, которые могут внутренне ссылаться как на страницы в учебном центре, так и на коммерческие страницы.

Поддержка репозиториев контента

Когда я начинаю работать с SaaS (или технической) компанией, раздел поддержки — это одна из областей, где часто бывают «быстрые победы» с точки зрения как увеличения соответствующего трафика, так и производства контента.

Причина, по которой я говорю «быстрый» с точки зрения производства контента, заключается в том, что все, что нужно сделать контенту, — это удовлетворить запрос пользователя.

Для большого количества статей и записей поддержки это могут быть короткие фрагменты из двух-трех предложений, которые ссылаются на документацию или другие статьи/страницы.

Чтобы найти вопросы, на которые вам нужно ответить, в вашей документации по поддержке, есть ряд источников, которые вы должны использовать и комбинировать:

• Функция Google PAA (люди также спрашивали).
• Reddit, Quora, StackOverflow — везде, где пользователи могут задавать вопросы, относящиеся к вашему бренду/продукту.
• Сторонние инструменты SEO, позволяющие фильтровать вопросы.

В этом процессе вы также можете найти элементы для включения в другие репозитории, но здесь вы хотите больше сосредоточиться на своем бренде/продукте.

[Discover:] Форматы контента и обмен сообщениями для привлечения новых клиентов SaaS →

Сосредоточив внимание на Центре поддержки, вы можете значительно увеличить ценность, которую он приносит вашему сайту в целом.

Например, на приведенном ниже графике оптимизация, сокращение и консолидация начались в середине 2016 года. Создание соответствующих статей поддержки стало особенностью GTM новых продуктов (стратегий выхода на рынок) для постоянного добавления контента в эту область сайта.

Вывод

В то время как у SaaS-компаний будет разный контент, необходимый для достижения их маркетинговых целей, цель всегда одна и та же: привлечь пользователя в свой бизнес.

Таким образом, любая успешная контент-стратегия должна быть настроена так, чтобы соответствовать выводам для разных типов пользователей на их пути.

И, как вы видели на трех приведенных выше примерах, разные стратегии могут очень хорошо работать в тандеме.

*Все используемые данные находятся в открытом доступе через сторонние инструменты.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: ArtemisDiana/Shutterstock