В классическом представлении мясные снеки потребляются как закуска к пиву и пивным напиткам, однако аналитика показала, что их покупают и с безалкогольными напитками: соками, газировкой, энергетиками, молочными продуктами. Команда 
Нтех а Дымов поделился с Sostav, как изменить представление о позиционировании продукта с помощью чековой аналитики.
Цели и задачи
Компания «Дымов» — современный производитель колбасных изделий, мясных полуфабрикатов, снеков и деликатесов. Дымов – один из лидеров отечественного рынка мясопереработки. Продукция компании продается во всех федеральных и местных сетях, поставляется в лучшие рестораны и кафе. В группу компаний входят три завода: в Москве, Красноярске и Дмитрове, а также три животноводческих комплекса: в Краснодарском крае, Красноярске и Владимирской области. Одним из важных направлений является производство мясных снеков, в котором компания видит потенциал роста.
Основная цель:
Измените представление о позиционировании категории мясных снеков внутри компании для принятия правильных стратегических решений.
Маркетинговые цели:
- Проверьте гипотезу: мясные закуски — это не просто закуска к пиву, а полноценный перекус.
- Определите категории и бренды продуктов, которые покупают с мясными закусками Дымов.
- Отслеживайте эффективность прошлых маркетинговых мероприятий.
- Определить ценовое позиционирование дымовских снеков в сознании потребителя.
- Выявить бренды, с которыми эффективно осуществлять совместную деятельность.
- Найдите возможности для привлечения новой целевой аудитории.
Необходимо было более глубоко изучить поведение потребителей, чтобы привлечь новую аудиторию потребителей мясных снеков.
Дымов определял эффективность различных маркетинговых мероприятий и искал новые инструменты для повышения лояльности потребителей. Исследования показывают, что категория снеков растет, но потребитель в России недостаточно изучен. Компания «Дымов» поставила одной из своих целей найти драйверы роста продаж мясных снеков в нашей стране и занять лидирующие позиции в категории.
Денис Чалый, руководитель отдела разработки новых продуктов NTech:
В классическом представлении мясные закуски употребляют в качестве закуски к пиву и пивным напиткам. Основная целевая аудитория была представлена следующим образом: потребители в возрасте от 18 до 35 лет обоего пола с доходом не ниже среднего, потребляющие пиво и другие слабоалкогольные напитки. Традиционно их, как правило, размещают на полках в магазинах рядом с отделом со слабоалкогольными напитками. Однако в рамках исследования мы проверили гипотезу о том, что снеки употребляются не только как закуска к пиву, но и как перекус. Благодаря качественному анализу, основанному на работе с BigData, мы обнаружили, что мясные закуски потребляются не только с пивом, но примерно в равных пропорциях с безалкогольными напитками, кондитерскими изделиями и молочными продуктами.
По словам Чалого, изучение рецептур, содержащих дымовские мясные закуски, показало, что:
- 30% чеков содержат пиво и пивные напитки,
- 29% чеков содержат безалкогольные напитки,
- 25% чеков содержат кондитерские изделия,
- 19% чеков содержат молочные продукты.
Зачем проверять аналитику?
Дымов создал одну из первых масштабных программ лояльности среди потребителей мясной гастрономии. В рамках этой программы компания получает большое количество чеков в электронном виде. Чек по сути является ответом потребителя на множество вопросов. Например, что берется вместе с нашим товаром, сколько упаковок покупается за один поход в магазин, какова специфика потребления в разных торговых сетях, сколько артикулов в чеке с исследуемым товаром.
Качественная аналитика чеков превосходит опросы общественного мнения по стоимости и достоверности информации. В опросах ответы могут не соответствовать действительности, а проверка основана на реальном поведении.
Нейросеть для FMCG
В нашей компании одна из крупнейших в России групп по обработке данных в аналитике сектора FMCG — более 50 человек, но большие данные невозможно проверить вручную в разумные сроки. Единственный инструмент для быстрой обработки — это машинные алгоритмы.
На основе опыта команды была разработана универсальная методика работы с контрольными данными. Он лег в основу логики нейросети.
В результате был создан единственный в России инструмент с такой детализацией и качеством идентификации товара, разработанный специально для производителей FMCG с учетом их интересов и запросов.
Производительность нейросети позволяет обрабатывать 4 млн строк за 1 час, что в 10 тысяч раз быстрее ручной обработки. Качество идентификации составляет не менее 99%.
Аналитика — это на 90% грамотное структурирование данных. Без четкой структуры невозможно сделать правильные выводы.
Этапы работы:
1. Получение контрольных данных.
Благодаря программам лояльности у Дымова был большой массив чековых данных. Для отработки гипотез нам были переданы эти данные, так как внутри как малых, так и даже крупных компаний, как правило, нет соответствующих ресурсов.
2. Машинная разметка данных и ручная проверка.
Одним из основных этапов работы была идентификация всех товаров, которые были в массиве прихода. Товарам были присвоены идентификаторы, по которым в дальнейшем осуществлялась агрегированная аналитика.
Сначала с помощью разработанных нами машинных алгоритмов мы сопоставили данные массивов чеков Дымова с нашими базами данных и проставили идентификаторы (марка, категория, упаковка, вес и т.д.). После этого проводилась ручная дополнительная маркировка и проверка.
3. Аналитика и составление подробного отчета.
Аналитики нашей компании проанализировали данные, полученные после предыдущих этапов, подготовили все аналитические разделы и составили подробный отчет для дымовского клиента.
- Составлена сводная статистика по анализируемому массиву данных.
- Мы определили частоту попадания категорий в проверку в целом.
- Определили частоту попаданий категорий в чек с дымовскими закусками.
- Дополнительные бренды для снеков Дымов были определены вне категорий.
- Мы проанализировали покупку дымовских закусок в одном чеке с пивом и пивными напитками.
- Мы проанализировали покупку снеков Дымов в одном чеке с безалкогольными напитками (вода, соки, газировка).
- Мы рассчитывали отклик в потреблении товаров как отклик на ту или иную механику.
Снэки — это не просто закуска к пиву
1. Достигнута ключевая цель: внутри компании изменили представление о позиционировании категории мясных снеков. Аналитика показала, что снеки покупают не только к пиву, но и к безалкогольным напиткам: сокам, газировке, энергетикам, молочным продуктам.
2. На основании этой информации в торговых сетях изменилась выкладка, снэки переместились на другие полки, в другие отделы, на кассу и в напитки. Также изменена расстановка торгового оборудования. Увеличение продаж снеков на 130% на этапе эксперимента.
3. Выявлены категории, товары и бренды, с которыми чаще всего покупают снэки Дымов для решения вопроса о сотрудничестве. Среди них Coca Cola, Pepsi, Heinz, Простоквашино, Фрутоняня, Киндер, Чудо. На основе этой информации планируется блок новых рекламных мероприятий, связанных с коллаборациями и усилением бренда.
4. Мы отслеживали, сколько единиц снеков продается в среднем на один чек в тот или иной период. То есть мы получили инструмент, который помогает проанализировать прошедшую маркетинговую кампанию, чтобы оценить не только объем продаж, но и приобретение новой целевой аудитории. Благодаря пониманию того, с каким товаром в чеке покупаются дымовские снэки, мы выявили ценовое позиционирование в сознании потребителя. Убран барьер на тему что товар дешевый. Исследование показало, что чеки с брендом Дымов выше. В переговорах с дистрибьюторской сетью этот факт помог аргументировать, что дымовские закуски нужно ставить не рядом с самым дешевым пивом и соками, а в средней ценовой категории.
ООО «Дымовское колбасное производство»:
Полученные данные о категориях, с которыми чаще всего покупают нашу продукцию, позволили детально проработать вопрос укрепления бренда и проведения совместных маркетинговых мероприятий с производителями комплементарных (дополняющих) товаров.
По результатам исследования было визуализировано позиционирование бренда в сознании потребителей: результаты исследования стали аргументом в переговорах с торговыми сетями, которые считали, что бренд Picolini позиционируется потребителем как «низкокачественный». -цена товара». Результаты исследования помогли убедить розничные сети размещать товары на полках и в отделах средней ценовой категории (а не дешевых).
Получен инструмент для отслеживания изменения индекса продаж единицы продукции в среднем на один чек в заданный период в различных торговых сетях. Этот индекс помог проанализировать прошлые маркетинговые активности, чтобы оценить не только объем продаж, но и приобретение новой целевой аудитории.
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Стать Digital профессионалом.Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас