Как с помощью геймификации привлечь 1,8 млн пользователей в wellness-сервис: кейс «ВКонтакте»

Привычные площадки закрыты, и рекламодателям приходится использовать нестандартные форматы общения. ВКонтакте переосмыслил свои сервисы, чтобы привлечь к брендам новую аудиторию. Команда социальной сети придумала, как вовлечь миллионы пользователей в игровую механику на базе оздоровительного сервиса Steps, и протестировала новый рекламный инструмент. О том, сколько участников собрал проект и какие показатели вовлеченности были достигнуты.

Цели и задачи

Steps — это сервис, который помогает отслеживать вашу активность. Для его работы не нужно специальное устройство – достаточно смартфона. Пользователи могут видеть, какие расстояния в шагах и километрах они прошли за день, неделю или месяц, ставить цели и следить за результатами. А с сервисом прогулки становятся развлечением: можно пообщаться с друзьями и посоревноваться в пройденных дистанциях.

Соревновательная механика — важная часть Шагов. Они помогают формировать ядро ​​лояльной аудитории и привлекать новых пользователей. Например, вы можете принимать вызовы — соревноваться друг с другом и получать за это призы. Челленджи могут делать как сами пользователи, так и команда ВКонтакте или партнеры: инструмент уже протестирован Disney и Самокат.

Весной соцсети запустили марафон ко Дню космонавтики. Когда пользователи шли в реальной жизни, они «путешествовали» с планеты на планету внутри гаджета. Так появилась целая интерактивная вселенная, объединившая 1,8 миллиона участников.

Цели космического марафона в шагах

• Привлекайте новых пользователей в Steps и расширяйте лояльную аудиторию сервиса.
• Увеличьте количество времени, которое пользователь проводит в сервисе.
• Протестируйте новую игровую механику для будущих интеграций.

Идея космического марафона в «Ступенях»

Суть марафона проста: участники шли и получали за это призы. Когда пользователи гуляли в реальной жизни, во вселенной сервиса, они двигались по импровизационному маршруту и ​​рассматривали забавные планеты: например, диванную экспертизу, суету и кайф. Чем больше шагов вы пройдете, тем больше новых планет сможете открыть, а значит, и больше призов.

Призовой фонд космического марафона составил 1,5 млн рублей. Самые активные участники получили сертификаты на покупки в одном из маркетплейсов, Капсульные колонки с Марусей, умные весы и много других подарков.

На каждом этапе участникам выдавались космические ящики с бонусами. Это может быть мотивирующее вознаграждение в Шагах или уникальные эмодзи-статусы, которые отображаются рядом с именем ВКонтакте. Были в копилке призов и настоящие подарки. Билеты давали возможность принять участие в розыгрыше суперпризов. Один билет, один шанс выиграть.

Розыгрыш суперпризов прошел 12 мая в прямом эфире на видеоплатформе ВКонтакте Видео. Это новый формат подведения итогов на основе рандомайзера: не просто цифры на экране, а настоящее онлайн-мероприятие с ведущим и мультимедиа.

Онлайн-мероприятие организовала внутренняя креативная студия платформы «Здоровье» ВКонтакте. Она разработала дизайн 3D-студии, написала сценарий, развернула холдинговую механику за счет пожертвований с текстами и поздравлениями. Команда связалась с победителями через VK Calls.

Еще во время эфира каждый зритель мог сделать доброе дело – поддержать сбор в Благотворительный фонд «Правмир» и помочь пациентам с редкими заболеваниями.

Итоги космического марафона в «Ступенях»

• Марафон привлек 1,8 млн пользователей, что на 15% выше запланированного. Ядром активной аудитории стали участники в возрасте от 25 до 34 лет.
• За время марафона среднесуточная аудитория Steps удвоилась и составила 993 000 пользователей.
• Пользователи стали проводить в сервисе в среднем на 45% больше времени.
• За церемонией награждения в прямом эфире наблюдали 561 000 зрителей. Пользователи делились трансляцией друг с другом, а активная генерация UGC помогла привлечь новых зрителей.

Марафон помог не только внедрить в Steps игровые механики, но и создать полноценную тематическую вселенную. Такой подход мотивировал даже тех, кого не привлекают традиционные соревновательные механики.

Марафон получил положительный отклик у зрителей. Участники оставили много положительных отзывов: они отметили, что игра помогла им отвлечься от тревожных новостей и добавить движения в рутину. Пользователи активно рассказывали друг другу о марафоне. Благодаря этому вырос органический охват «Ступеней». Многие пользователи прошли весь марафон — с самого начала и до конца. И так увлеклись механикой «Ступеней», что остались в строю даже после окончания розыгрыша.