Как с помощью Яндекс Дзен перевыполнили план по регистрации школы Летово в три раза?

Образовательная платформа для учащихся 5-11 классов «Летово.Онлайн» должна была привлекать недорогой качественный трафик. Однако во время пандемии конкуренция среди учебных ресурсов усилилась, а стоимость публикации в Facebook увеличилась. (социальная сеть, запрещённая в РФ, принадлежит компании Мета, признанной и запрещённой в РФ экстремистской) и ВКонтакте. Менеджеры целевой рекламы в †настоящая паутина» Кристина Хачатрян и Ксения Орлова.

Задача

Кампания проходила с 18 февраля по 6 марта 2021 года. У клиента была одна цель: привлечь дополнительные регистрации. По сравнению с прошлым годом результаты ухудшились, так как плата за регистрацию в Facebook увеличилась в 2,2 раза, а во ВКонтакте — в 3,5 раза. На момент обращения в Realweb большая часть бюджета была в контексте, а места размещения ВКонтакте были отключены.

Выбор сайта

Целевой группой были родители, чьи дети находятся в группах 5-11. Мы выбрали Яндекс Дзен в качестве платформы по нескольким причинам:

1. На момент запуска «Дзен» был многим неизвестен, поэтому конкуренция на аукционе небольшая. Это означает, что существует больше возможностей для кликов и конверсий при меньших затратах.
2. Летово.Онлайн — относительно новая платформа. С помощью Дзен можно подробно рассказать о товаре, так как размер изделия не ограничивает количество материала. Этот сервис работает на разных этапах воронки продаж одновременно: узнавание, формирование интереса и действие.

Кампания проходила с февраля по март 2021 года. Ранее мы не запускали рекламу в Дзен с похожей целью и тематикой, поэтому при прогнозировании ориентировались на бенчмарк платформы, чтобы больше читать в сфере образования, и намеренно устанавливали завышенную цену за конверсию. Нашей целью было получить 33 333 чтения и 63 регистрации.

Размещение публикаций

Мы проанализировали продукт и его преимущества и выделили два актуальных направления для целевой аудитории:

• подготовка к олимпиадам по различным предметам;
• тесты по школьной программе.

По каждому направлению использовались тематические лендинги.

При работе с контентом мы следовали рекомендациям Яндекс Дзен:

• использовать несколько заголовков и обложек;
• выполнить несколько статей – в нашем случае две;
• разбавляйте статьи изображениями;
• структурирование текста;
• добавить призыв к действию в конце статьи;
• добавить в конец статьи Scroll2site.

Мы запустили две статьи для клиентов, каждая из которых ведет на одну из двух целевых страниц соответствующей тематики: олимпиады и тесты. Цель «вовлеченность» была наиболее подходящей для наших задач, ведь мы платили только за чтение, то есть за заинтересованных пользователей, которые с большей вероятностью перейдут на сайт. Показы останавливались после того, как пользователь нажал на одну из публикаций в кампании. В результате мы не просто потратили бюджет на показы в ленте платформы.

Для каждой статьи мы писали от трех до пяти заголовков и использовали от четырех до пяти обложек, как рекомендует Дзен.

Заголовки статей об Олимпиаде:

• «Билет в жизнь: как Олимпиада становится шагом к лучшему. Образование, карьера, личностный рост»;
• «Участие в олимпиадах: очевидные и неочевидные преимущества»;
• «Дорога в облака. Участие в олимпиадах как путь к успеху.

Рубрики для тестовых статей:

• «Почему у Кати пять?» Почему школьные оценки значат все меньше и меньше и как объективно оценить знания ребенка»;
• «Опять двойка!» Почему нельзя ругать ребенка за школьные оценки»;
• — А что получили остальные? Как объективно оценить знания вашего ребенка.

Для повышения вовлеченности мы добавили к статьям изображения и описания, разделили текст на абзацы и визуально структурировали материал. В конце мы добавили призыв к действию с сообщением «Пролистайте вниз и перейдите на платформу Летово.Онлайн» и вставили ссылку на сайт. В Zen реализована технология плавного перехода от Scroll2site, позволяющая переходить по ссылке без лишних кликов. Получается естественное продолжение общения после прочтения пользователем статьи.

Полученные результаты

Получив первые результаты, мы увидели, что прогнозируемой скорости недостаточно для реализации полного бюджета теста. Исходя из этого, мы расширили возраст с 35-54 лет до 25-54 лет и увеличили показатель. Они также покорили все регионы России, а также мобильные и компьютерные устройства. Таргетинг по интересам не настроен, так как их нет в Zen.

Кампании со странами на испытаниях отрабатывались гораздо эффективнее, чем с Олимпиадой. Из 24 публикаций система определила две самые эффективные публикации и автоматически приоритизировала их по количеству показов. Они принесли наибольшее количество конверсий: 145 регистраций из 200.

При оценке АК мы смотрели на количество регистраций и их стоимость, так как эти показатели были для нас самыми важными. Результаты кампании оказались лучше, чем мы ожидали: изначально мы ориентировались на 63 регистрации и стоимость чтения 7,2 рубля. По факту мы получили 200 регистраций, CPA в 4,4 раза ниже запланированного, а средняя стоимость чтения 6,87 рубля. Всего удалось получить 25,6 тыс. перечитываний.

CTR кампании составил 2,2% (средний CTR лучших статей по образованию — 2,5%), а процент лекций — 44% (средний процент лекций по образованию — более 40%).

Zen было сложно конкурировать с привычными для «Летово.Онлайн» каналами сбора трафика. Но стоимость конверсии в первом тесте оказалась сопоставимой с результатами социальных сетей. Можно сделать вывод, что «Дзен» хорошо себя показывает не только как инструмент для вершины воронки, но и как дополнительный канал для привлечения трафика.

Рекомендации

Исходя из опыта запуска рекламы Летово.Онлайн, можно выделить некоторые рекомендации.

• Перед запуском важно посмотреть на предложение глазами потребителя и выделить УТП.
• Необходимо писать в статьях о пользе продукта. На каждое пособие — отдельная статья и акция. Следует избегать слишком общих тем.
• Вы должны тестировать статьи на разные темы, которые действительно полезны для читателя.
• Используйте пиксели и соберите тех, кто открыл статью, прочитал ее полностью и перешел на сайт, чтобы использовать эту аудиторию в контексте и ретаргетинге. Пользователи Zen приходят на лендинг после прочтения статьи, поэтому на сайт приходит заинтересованная аудитория.

При минимальной оптимизации РК нам удалось получить результат, сравнимый с результатами ВКонтакте. В этой соцсети можно выбрать цель конверсии, что позволит системе оптимизировать кампанию под целевое действие. Несмотря на это, мы бы не смогли получить такое же количество регистраций ВКонтакте без существенного повышения CPA, а контекст уже привлек максимальную аудиторию.