Проект не ведет коммерческой деятельности и публикует материалы из открытых источников для ознакомления с актуальными технологиями.

Стратегия SEO

Как сбалансировать цели SEO и маркетинга B2B

Несмотря на преимущества согласования стратегий, менеджеры по маркетингу и поисковой оптимизации не всегда преследуют одни и те же цели, когда речь идет о продвижении контента, как я наблюдал у клиентов и партнеров.

Часто SEO-специалисты стремятся вовремя достичь своих ключевых показателей эффективности (KPI), но их успех зависит от результатов маркетинговой команды.

Между тем, отдел маркетинга стремится реализовать долгосрочную контент-стратегию, руководствуясь более широкими целями генерального директора и последующими приоритетами директора по маркетингу (CMO), чтобы повысить узнаваемость бренда и стратегии формирования спроса, и это лишь некоторые из них.

Часто именно макровзгляд на эти цели может привести к тому, что SEO не будет использован в полной мере из-за времени, необходимого для получения результатов или значения атрибута.

Хотя стратегии SEO часто являются долгосрочными, они имеют основополагающее значение для максимизации потенциала контент-маркетинга и обеспечения производительности спроса для ускорения экспоненциального роста.

В этой статье я представляю четырехэтапную стратегию, позволяющую объединить обе команды и убедиться, что их цели достигнуты, а также четыре передовых метода для достижения гармонии между вашими усилиями по SEO и маркетингу.



4-этапная стратегия для достижения баланса целей SEO и B2B-маркетинга

Избегайте двусмысленности и установите четкие протоколы для своих креативов, чтобы обеспечить достижение как маркетинговых, так и SEO-целей.

1. Создайте руководство по бренду и стилю с учетом SEO

Чтобы убедиться, что SEO и маркетинговые стратегии полностью согласованы, важно, чтобы руководства по бренду и стилю учитывали SEO.

Другими словами, вместо того, чтобы думать о SEO как о чем-то второстепенном, оно должно быть ключевым компонентом маркетингового процесса, особенно для контент-маркетинга.

Выделение главы SEO в руководствах по стилю бренда и контента укрепит эти отношения и поставит перед SEO-специалистами задачи по повышению узнаваемости бренда.

Это смещает обычное мышление «настроить контент для ранжирования для SEO» в сторону более эффективного подхода «оптимизировать SEO для маркетинга», что особенно важно для компаний, которые полагаются на писателей и фрилансеров, чтобы они отвечали за свои собственные усилия по SEO.

Чтобы поддерживать дружеское перетягивание каната между целями CMO и SEO, также важно, чтобы маркетинговая стратегия позволяла использовать ключевые слова, которые хорошо ранжируются, но могут нарушать грамматические правила (или не использовать предпочитаемый C-Suite язык).

Примером может служить прилагательное «верхняя часть воронки», которое лучше подходит для SEO, чем грамматически правильное «верхняя часть воронки».

Дополнительные советы о том, что включить в руководства по бренду и стилю:

  • Предлагаемые и запрещенные списки ключевых слов SEOпоэтому менеджеры, новые сотрудники и фрилансеры могут легко обращаться к руководствам, чтобы избежать ранжирования по ключевым словам, которые считаются нерелевантными.
  • Список брендовых терминов, которые нельзя настроить для SEOпоэтому директор по маркетингу и маркетинговая команда не видят, что на их стратегию влияют ключевые слова и названия брендов, которые были «подправлены» для повышения рейтинга в SEO.
  • Ключевые темы контента: определите ключевые темы в руководстве, чтобы повысить узнаваемость бренда и рейтинг для SEO.. Реализация этого в руководствах (а не только в календаре контента) делает стратегию контента окончательной и дает SEO-менеджерам ожидания для планирования своей долгосрочной стратегии.

2. Оптимизируйте каждый элемент контента для SEO и маркетинговых целей.

В идеале весь контент должен ранжироваться для SEO.

Тем не менее, цель каждой части контента, скорее всего, будет различаться в зависимости от охватываемой темы, его цели поиска, а также его роли в узнаваемости бренда и формировании мнения аудитории.

Интеллектуальное лидерство, например, может представлять проблему для реализации SEO, особенно если автор предлагает своей аудитории инновационную оригинальную идею, у которой еще нет цели поиска.

В этом случае лучше расставить приоритеты «маркетинговых целей» и оптимизировать, чтобы повысить рейтинг, где это возможно, а не направлять создание контента с помощью SEO. Это гарантирует, что контент соответствует своему назначению.

Рассмотрите возможность расширения охвата за счет синдикации контента и платных медиа, чтобы повысить влияние этого контента.

С другой стороны, контент, на который сильно влияет цель поиска, такой как часто задаваемые вопросы или руководства, должен быть ориентирован в первую очередь на SEO, чтобы информировать о создании контента и лучше ранжироваться для часто используемых запросов.

Хотя брендинг здесь может отойти на второй план, важно, чтобы этот контент оставался согласованным.

Таким образом, для достижения обоих результатов предварительное планирование каждой части контента с акцентом на маркетинг или SEO помогает определить ключевые показатели эффективности для каждого актива, а также направлять производство и продвижение контента для эффективного достижения этих целей.

Тем не менее, важно стремиться к гармонии между целями CMO и SEO, устанавливая общие KPI, когда это возможно, и создавая контент, который повышает узнаваемость бренда, а также ранжируется по популярным запросам.

3. Опросите свою аудиторию, чтобы измерить влияние SEO на маркетинг

Опросите свою аудиторию, чтобы оценить, достигаются ли маркетинговые цели с помощью контента, а также влияние SEO на маркетинговые стратегии.

Задавая вопросы о ценностях, которые ваша аудитория связывает с вашим брендом, а также о ключевых словах, которые приходят на ум (для оценки приоритетов SEO), вы можете оценить, соответствует ли общее впечатление, которое ваша аудитория в настоящее время формирует о вашем бренде, с директором по маркетингу и Цели маркетинговой команды.

Важно отметить (особенно на этом этапе), что SEO следует рассматривать как инструмент продвижения для повышения узнаваемости бренда и долгосрочного спроса.

Поэтому, если результаты опроса указывают на значения или ключевые слова, ориентированные на SEO, но не отвечающие маркетинговым ожиданиям, важно скорректировать контент, ориентированный на SEO, для доставки предполагаемого сообщения о бренде.

Если вы хотите протестировать определенные активы или темы, проведите A/B-тестирование версии, «ориентированной на маркетинг» и «ориентированной на SEO», чтобы увидеть, какая из них лучше привлекает читателей, а также изучить их впечатления от бренда.

Это даст вашим писателям много информации, которая поможет им в создании контента в будущем.

4. Создайте календарь контента и проводите регулярные встречи между менеджерами по маркетингу и SEO.

После оценки того, как ваша аудитория воспринимает ваш бренд, пришло время создать календарь контента, чтобы устранить возможные непреднамеренные ассоциации с брендом, созданные публикой, — и все это при достижении целей SEO.

Планируйте свой контент-календарь на квартал, устанавливая «маркетинговые» и «SEO» цели для каждой темы/актива.

Для SEO-контента, такого как чисто поисковый контент, заранее наметьте ключевые слова, чтобы избежать непреднамеренных небрендовых показов после запуска контента.

Что касается маркетингового контента, установите цели для привлечения внимания и цель контента (например, для повышения осведомленности или привлечения потенциальных клиентов), а также цели брендинга и методы продвижения, поскольку SEO не будет основным вариантом для привлечения трафика.

Проводите регулярные встречи между менеджерами по маркетингу и SEO для обсуждения показателей и впечатлений от кампании по мере ее проведения.

Инструменты социального прослушивания могут оценивать влияние контента и направлять корректировки для писателей до того, как будут продвигаться следующие активы.

Измеряя впечатления аудитории в ходе кампании, становится проще настраивать живой контент в каждом конкретном случае, а также изменять темы/активы для достижения целей в случае, если общие KPI страдают.

4 передовых практики для поддержания общей позиции между директором по маркетингу и потребностями SEO

Используйте эти четыре передовых метода, чтобы поддерживать гармонию между маркетингом и SEO:

1. Бортовые писатели с советами по маркетингу и поисковой оптимизации

Привлечение писателей, внештатных или других, является важной задачей для поддержания голоса бренда и целей контента.

Учитывая это, также важно создать руководство по адаптации для писателей, в котором рассказывается о том, что нужно и чего не нужно делать в SEO, а также дополнительные учебные ресурсы.

Как правило, новые писатели не знакомы с мелочами ваших руководств по брендингу и стилю, поэтому разъяснение того, как правильно повысить узнаваемость бренда (например, шаблонный язык, описания продуктов, рекомендуемые прилагательные и разрешенные/запрещенные ключевые слова), поможет им в этом. соответствовать как маркетинговым, так и SEO-целям.

2. Используйте социальное прослушивание

Как упоминалось ранее, использование инструментов социального прослушивания может помочь определить отношение вашей аудитории к вашему бренду и оценить результаты ваших общих сообщений.

Это, в сочетании с отзывами об опросе, поможет вам внести важные коррективы.

В результате инструменты для прослушивания социальных сетей, возможно, являются самым ценным оружием в вашем арсенале для баланса потребностей маркетинга и SEO, поэтому используйте их часто, чтобы собирать информацию и направлять создание будущего контента.

Другой подход заключается в поиске вашего бренда и продуктов на форумах и каналах социальных сетей вручную, получая представление о том, как ваша аудитория комментирует ваши решения, чтобы оценить, соответствует ли дискурс вашим предполагаемым сообщениям и текущим приоритетам SEO.

3. Разработайте подробную контент-стратегию

Чтобы достичь ваших всеобъемлющих целей контент-маркетинга и SEO, разработайте стратегию, основанную на вашем календаре контента, чтобы убедиться, что любой созданный контент играет ключевую роль в достижении желаемых результатов.

Это должно включать в себя то, как части контента взаимосвязаны и поддерживают друг друга, независимо от того, ориентированы ли они на маркетинг или SEO.

Например, начните с определения инновационного идейного лидера и свяжите его с дополнительными видео, короткими сообщениями в блогах и эпизодами подкастов.

Когда вы проанализируете эффективность этой части контента, вы сможете расширить тему, чтобы она соответствовала пути покупателя и поисковому намерению ICP.

Это может принять форму основной части, ориентированной на SEO, для темы, которая соответствует цели поиска и действует как центр, ссылающийся на весь дополнительный контент, который также ранжируется по ключевым словам для привлечения трафика бренда.

Эта стратегия в сочетании с последовательной периодичностью публикаций в вашем редакционном календаре гарантирует, что кампании будут соответствовать намеченным результатам маркетинга и SEO.

Несмотря на то, что контент, который говорит о маркетинге и SEO, фокусируется независимо друг от друга, важно связывать контент и направлять его в соответствии с долгосрочной стратегией.

Наиболее эффективные элементы контента — это те, которые сочетают в себе оба приоритета, устанавливая гармонию между ранжированием по ключевым словам SEO и лидируя в своей отрасли с инновационным лидерством.

Если все сделано успешно, это создаст долгосрочный спрос для вашего бизнеса.

4. Установите совместные стратегии и цели в отношении платных медиа и социальных сетей.

Преодолейте разрыв между директором по маркетингу и SEO, опираясь на оба фокуса с бесплатными платными медиа и целями/стратегиями в социальных сетях.

Рассматривая оба метода продвижения для целей маркетинга и SEO, можно точно настроить, когда использовать платные медиа и социальные сети для увеличения разнообразия контента в рамках кампании, которая поддерживает как SEO, так и маркетинговые инициативы.

Чем более развита ваша контент-стратегия и календарь, тем лучше будет взаимосвязан ваш контент, что облегчит вам возможность создавать многоканальные кампании, которые будут соответствовать всем KPI.

Вывод

Удовлетворение требований как директора по маркетингу, так и менеджера по поисковой оптимизации требует осознанного подхода, который уравновешивает ранжирование на страницах результатов поисковых систем с повышением узнаваемости бренда.

В этой статье представлены лучшие практики и четырехэтапная стратегия для достижения этого баланса, однако есть дополнительные элементы, которые вы можете включить в свой календарь контента, чтобы лучше соответствовать целям CMO и SEO.

Разработка контент-стратегии для стадии вершины воронки (TOFU), где цель поиска не является нишевой, является хорошим примером того, как повысить узнаваемость бренда при ранжировании по ключевым словам с высокой частотой поиска.

Затем вы можете использовать эту основу, чтобы побудить потенциальных клиентов пройти путь покупателя и потреблять наводящий на размышления, инновационный контент, оптимизированный с помощью более конкретных ключевых слов, которые способствуют вашим маркетинговым усилиям.

Рассматривая контент-маркетинг и SEO как две стороны одной медали, вы можете лучше согласовывать создание контента, чтобы дополнять друг друга, создавать общее положительное впечатление от бренда для вашей аудитории и, следовательно, использовать весь потенциал ваших маркетинговых усилий для стимулирования спроса.

Дополнительные ресурсы:


Рекомендуемое изображение: dzxy/Shutterstock


Подборка статей по SEO оптимизации сайта. Выбора стратегии продвижения. Продвижение сайта в поисковых системах и социальных сетях. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Полезные секреты проведения рекламных кампаний. Все для PR — менеджера.

Информация для Вас была полезна?
0
0
0
0
0
0
0

Похожие статьи

Кнопка «Наверх»