как SEO работает в медицине

Часто перед медицинскими центрами встает вопрос, какой приоритет отдать поисковой оптимизации перед другими инструментами цифрового маркетинга. Иногда крупный бизнес его недооценивает, а узкоспециализированные компании переплачивают за продвижение. Основатель агентства performance-маркетинга Цифровые гики Владимир Малюгин рассказал Sostav, как определить оптимальный бюджет на SEO, и привел в пример три стратегии для разных типов медицинских организаций.

Особенности SEO в медицине

За 7 лет работы с клиниками и лабораториями я заметил, что многие компании не понимают, какие бюджеты выделять на SEO и нужно ли оно им вообще. Эти трудности решаются по-разному. Одни игнорируют потенциал взрывного роста, скромно вкладываясь в оптимизацию, другие выделяют на поисковое продвижение более 300 тысяч рублей. в месяц, хотя им хватило бы и 100.

В отличие от многих отраслей, медицина имеет большое семантическое ядро: мы можем составить длинный список ключевых слов и словосочетаний, которые приводят целевых посетителей на сайт. Это связано с тем, что пользователи действуют по-разному: могут начать поиск с симптомов или названия болезни, а могут ввести в строку специальность врача или название услуги. Для сравнения, в банковской сфере все просьбы будут в духе «взять кредит» или «открыть депозит».

Именно поэтому поисковая оптимизация для клиник и лабораторий может быть особенно эффективной и должна быть в арсенале 90% медицинских компаний.

Место SEO среди других инструментов маркетинга

Медицинские услуги редко покупаются спонтанно. Сложно представить ситуацию, когда потребитель идет по улице, встречает вывеску с названием компании и решает пойти туда. Чуть более вероятен сценарий, когда пользователь видит баннер с рекламой клиники на стороннем сайте и переходит по ссылке. Это возможно, например, если человек давно хотел сделать УЗИ и заметил хорошее предложение. Но все же большая часть потенциальных клиентов медицинских центров и лабораторий активно пользуются поисковиками.

Например, в июне 2022 года пользователи Москвы и Московской области ввели в Яндекс около 64 000 запросов, содержащих словосочетание «УЗИ брюшной полости». На УЗИ органов малого таза поступило более 30 000 обращений, на УЗИ почек – 29,9 тысяч.

Если компания решит пренебречь SEO, ее сайт не будет в топ-10 поисковой выдачи по ключевым запросам. При этом в среднем пользователь кликает только по первым четырем-шести ссылкам. Если реклама клиники будет ниже, компания рискует потерять не только потенциальных, но и существующих клиентов.

Возьмем пример. Человек хочет сдать анализ крови на гормоны. Он знает определенную компанию и готов обратиться в нее. Возможно, даже купил там какую-то услугу. Однако пациент не видит сайт в результатах поиска по запросу «анализ крови на гормоны». В конце концов он обращается к конкуренту, который инвестировал в SEO. При этом в первой компании услуга может даже стоить дешевле, но потенциальный клиент об этом не узнает.

То же самое происходит и при поиске узких специалистов. Запросов здесь очень много, и с них можно получить качественные лиды. Например, в июне пользователи из Москвы написали в строке Яндекса фразу «прием к гинекологу» 253 раза. Каждый из них является потенциальным клиентом клиники, где принимает такой врач.

Кроме того, правильное SEO повышает ценность бизнеса. Этот инструмент, в отличие от таргетированной рекламы или телерекламы, превращает ваш сайт в актив, дающий долгосрочные результаты. Да, через полгода-год после прекращения продвижения сайт будет падать в поисковой выдаче, но если вы инвестировали в SEO несколько лет назад, то по большей части запросов он все равно останется на первой странице и принесет лидов.

Как определить оптимальный бюджет на SEO

После прочтения первой части статьи у вас может сложиться впечатление, что SEO — это панацея от невостребованности, и чем больше денег компания выделяет на это, тем выше будут продажи. Конечно, это не всегда так. Более того, некоторым медицинским центрам потребуются лишь минимальные вложения в поисковое продвижение.

Чтобы сформировать эффективную SEO-стратегию, необходимо оценить потенциал сайта. То есть определить, насколько он вообще способен занимать руководящую позицию в выдаче конкретных запросов.

За семь лет работы мы создали собственную рейтинговую шкалу сайта. Он включает четыре показателя:

• Количество медицинских центров

Работа поисковой системы заключается в том, чтобы возвращать наиболее релевантные результаты по запросу. Поэтому, если человек ищет врача, находясь на юге Москвы, сервис скорее предложит ему сайт клиники поблизости или компании, имеющей множество точек продаж по всему городу, чем одиночный медцентр на севере Москвы. столица.

Если на сайте много страниц, которые могут быть проиндексированы Яндексом и Гуглом, он способен получить больше трафика и собрать больше заявок.

• Количество регионов присутствия

Умножая количество сервисов на количество регионов, мы получаем пул страниц, которые необходимо продвигать. Логично, что чем больше этот объем работы, тем больший бюджет нужно выделять на SEO.

• Количество конкурентов в результатах поиска

Здесь я говорю о соседстве ресурсов в топе поисковой выдачи по определенному набору запросов. Так, например, сайт о здоровье с ответами на вопросы о различных симптомах может составить конкуренцию медицинскому центру.

На самом деле, чем ниже конкуренция в поисковой выдаче, тем больше у сайта шансов стать лидером. Это потому, что поисковая система должна заполнить топ релевантными ответами. Проще говоря, Яндекс думает: это лучший сайт, чтобы показать его по этой фразе? Если подходящих ресурсов всего девять, то клиника точно попадет на первую страницу. Но если их тысячи, алгоритмы будут учитывать множество факторов.

Конкуренция во многом зависит от популярности сервиса. Например, веб-сайт стоматологии должен решить множество проблем SEO, чтобы быть релевантным для поисковых систем, потому что стоматологов много. А если верить сайту клиники ЭКО, объем работ будет заметно скромнее, потому что таких центров на рынке намного меньше.

На основе этих четырех факторов, учитывающих принципы работы поисковых систем, я сформировал SEO-стратегии для разных групп игроков медицинского рынка. Бюджеты Москвы — для регионов их можно разделить на два.

Отдельные клиники: бюджет 75-100 тыс. руб.

Типичным представителем этой группы является отдельная клиника или лаборатория, расположенная в любом городе. Он не может конкурировать с сетями по общим терминам, таким как «медицинский центр». В то же время ее сайт имеет большой потенциал для запросов, содержащих геолокацию, таких как название улицы или станции метро, ​​имена врачей. Стоит обратить внимание на низкочастотные запросы на конкретные услуги, например, «склеротерапия сосудистых звездочек» — 21 показ в месяц в Москве. Кстати, по таким фразам федеральные игроки часто проигрывают местным медцентрам. У них просто не хватит ресурсов, чтобы проработать все страницы сервисов во всех городах присутствия.

Если компании не нужно отрабатывать среднечастотные и высокочастотные запросы, пул задач будет скромным. Это значит, что на SEO стоит выделять не более 100 тысяч рублей. в Москве и около 50 тысяч в регионах.

Местные компании: бюджет 150-170 тыс. руб.

В эту группу входят многопрофильные клиники и лаборатории, которые могут успешно конкурировать в масштабах своего города. Например, если в среднем у известных медицинских центров региона пять точек, то и у этого игрока будет примерно столько же филиалов.

Такая компания предоставляет десятки услуг, поэтому страниц на ее сайте довольно много. Он способен выйти в топ даже по высокочастотным запросам, ведь не во всех городах больше трех федеральных гигантов. Если местная клиника имеет несколько филиалов или один крупный медицинский центр с разными отделениями, она может успешно конкурировать с крупными игроками. Например, сайт екатеринбургской компании «Шанс» вышел в топ по запросу «запись к гинекологу» вместе с «Инвитро» и онлайн-каталогами.

При этом регион присутствия только один, и нет умножения количества сервисов на количество городов. Это означает, что пул SEO-работы будет значительным, но не самым большим. Для его реализации будет достаточно 150-170 тысяч рублей. в Москве и около 80 тыс. руб. в других регионах России. Это средние инвестиции в поисковое продвижение.

Сопоставимый бюджет на SEO нужен компаниям, которые предоставляют редкую и специфическую услугу, например, ЭКО. В этой сфере конкуренция заметно ниже, и потенциальные клиенты могут приехать в медицинский центр из других городов. Поэтому сайты таких компаний нужно продвигать в соседних регионах, при этом у них будут все шансы выйти в топ даже по высокочастотным запросам.

Федеральные и международные гиганты: бюджет от 200 тыс. руб.

Самые большие бюджеты у медицинских компаний с множеством филиалов в разных городах. Например, у «Инвитро» более 1500 филиалов в странах СНГ, а у сети «Гемотест» — более 1700.

Конкуренция в этой сфере высока, но интернет-сайты гигантов уже получили такой «авторитет» у поисковых систем, что способны с ним справиться. Например, у Инвитро может быть меньше филиалов в конкретном городе, чем у местной компании, но Яндекс, скорее всего, выведет сайт крупного игрока в топ как по высокочастотным, так и по среднечастотным запросам.

В таких сетях множество услуг, от приемов узких специалистов до лабораторных исследований. Умножая количество страниц сайта с направлениями работы на количество регионов присутствия, получаем огромный пул задач для SEO-команды. Поэтому смело можно вкладывать в SEO от 200 тысяч рублей. Верхней планки здесь нет из-за колоссального объема задач, которые может выполнить даже подрядчик, даже штатная команда специалистов. И чем больше бюджет, тем больше специалистов будет привлечено и тем больше изменений они сделают за месяц, что в свою очередь ускорит прогресс и достижение целей.

При этом трафик за единицу будет дешевым: для крупных сетей рентабельность SEO намного выше, чем для средних и местных медицинских центров. Причина в том, что каждое маленькое действие с крупным сайтом дает большой результат. Примерно такая же ситуация и с банковскими вкладами: 10% годовых с миллиона рублей — это совсем не то же самое, что с десяти тысяч. Поэтому самая большая ошибка в продвижении медицинских титанов — игнорировать высокий потенциал сайта и не делать ставку на SEO.

Чтобы объяснить еще проще, давайте сравним SEO с рыбалкой. Рыба в озере — это трафик на какой-то сегмент запросов, а участники рынка — рыбаки. Размер сайта компании зависит от типа оборудования. Малый участок – это удочка, которая используется для ловли рыбы с берега. Площадка среднего размера — спиннинг и лодка. А разветвленное на множество регионов место — рыболовное судно с сетями. Характер сайта определяет круг задач SEO-команды, а значит, и бюджет на продвижение. Чем больше работ, тем больше требуется вложений. При этом надо учитывать и конкуренцию на рынке: если рыбы много, а рыбаков мало, улов будет больше.

Наша методика помогает определить примерный объем задач и выявить оптимальный бюджет для конкретного игрока медицинского рынка.

Больше полезной информации о SEO-менеджменте, выборе стратегии и автоматизации процессов — в нашем Telegram-канале Digital Geeks. Это ресурс для руководителей, менеджеров по цифровому маркетингу и предпринимателей, которые ищут покупателей в Интернете. Посты содержат не только идеи, советы и инструкции, но и авторские инструменты, которые вы можете скачать и использовать в своих проектах.