Как стоматология работает с онлайн-репутацией: аналитика кейсов

Приветствую всех, кто читает этот материал. Ранее мы с нашей командой Puppet уже анализировали кейсы организаций по управлению онлайн-репутацией. Недавно на общем собрании мы обратили внимание на кейсы стоматологических организаций, ниша показалась очень интересной, и тогда возникла идея написать эту статью.

Почему важно регулярно отслеживать новые случаи? Сфера интернет-маркетинга подвержена постоянным изменениям, инструменты и методы, которые использовались для кейсов два года назад, сейчас могут не приносить желаемых результатов.

Введение

Под аналитикой кейсов по управлению онлайн-репутацией я подразумеваю метрики в том виде, в каком они появляются в результатах поиска, на сайтах отзывов, настроения информационного поля, показатели видимости бренда. Собрав вышеуказанные данные, мы можем проанализировать дела организаций и вынести по ним вердикт.

Фокус аналитики направлен на стоматологические клиники не просто так: медицинские центры, в том числе и стоматологические, являются организациями, которые часто «ловят» резкие негативные отзывы клиентов. Причины такого негатива легко объяснимы. Сфера деятельности, очевидно, напрямую связана со здоровьем клиентов, поэтому клиент, в той или иной мере недовольный услугами клиники, скорее напишет отрицательный отзыв, чем, например, посетитель кофейни, который сделал не как продукты в заведении. А вот с органическим позитивом ситуация такая же, как и с другими типами организаций — без акций и других методов поощрения клиентов писать позитив не стоит ожидать потока положительных отзывов.

Когда речь идет о здоровье человека, вполне естественно, что он будет относиться к оказываемым услугам с максимальной щепетильностью и осторожностью, и ожидать от клиники высочайшего уровня обслуживания. Поэтому особенно интересно провести анализ кейсов стоматологии по работе с репутацией, посмотреть, как организации: взаимодействуют со своим информационным полем, стимулируют клиентов писать положительные отзывы, отрабатывают поступающий негатив.

Выборка организаций

Отбор организаций для аналитики осуществлялся с использованием открытых справочников стоматологических клиник. Важно было подобрать клиники с разной ситуацией в информационном поле, чтобы можно было выстроить четкие параллели при сравнении показателей случаев, при этом не проводя аналитику по десятку разных наименований.

В ходе статьи мы разберем случаи следующих клиник:

• Президент – стоматологический комплекс, расположенный в Москве;

• Зуб.ру — сеть стоматологических клиник, расположенных в Москве.

Результаты поиска

Нашим первым шагом будет анализ результатов поиска по брендированным запросам. Брендовый запрос формируется следующим образом: «название бренда + отзывы». Вы можете собирать такую ​​информацию вручную, забивая нужные запросы один за другим, но гораздо лучше будет использовать специальный инструмент вроде Pixel Tools.

В разрезе топ-5 сразу можно заметить ресурсы: Отзовик, Irecommend, Prodoctorov. Если в случае с отзывом и рекомендацией по воздуху все понятно — они всегда в топе поисковой выдачи по брендовым запросам, то такие ресурсы, как Prodoctorov, НаПоправку — одни из трастовых сайтов с отзывами в сфере медицинских услуг . Это означает, что у них хороший рейтинг доверия, а соответственно, они всегда будут достигать вершины.

У обеих организаций схожая проблема в результатах поиска — нет разнообразия. Все, что мы можем найти, это сайты с отзывами, хотя определенно стоило бы наполнить поисковую выдачу в разрезе топ-10 несколькими нативными статьями, что дало бы целевой аудитории больше информации о предоставляемых услугах и самой клинике.

Из положительного в выдаче стоматологии Зуб.ру — подконтрольная страница с отзывами официального сайта организации, находящаяся на второй позиции. Из негатива в выдаче клиники президента — неактуальные ссылки, которые выходят в топ по запросу репутации, можно увидеть карточку с отзывами о зубной пасте и ссылку на Кинопоиск. Организации должны лучше убрать нежелательный контент из видимой области оформления заказа.

Обзор сайтов

Пройдемся по одному из топовых сайтов по результатам поиска и сравним рейтинги и общую ситуацию по отзывам этих двух стоматологов. Интереснее всего будет посмотреть специализированные медицинские обзоры, так как не каждое агентство умеет с ними грамотно работать, причина тому — хитрые алгоритмы специализированных медицинских обзоров. Для подтверждения отзыва требуется визит в клинику или запись на прием через сам сервис. Да, на некоторых ресурсах есть подобный сервис.

ProDoctors

Рейтинг организации 3,3, всего 25 положительных и 3 отрицательных отзыва.

Рейтинг — 4,5, 72 положительных отзыва, 1 отрицательный. Также стоит отметить 7 непроверенных отзывов, которые могут свидетельствовать о том, что организация некоторое время (не очень успешно) публикует заказные отзывы. Плюс однотипные реакции на позитив не к добру, следует разнообразить и персонализировать свои ответы.

Мы также видим проблему с однотипными ответами на упоминания в Zub.ru. На негатив компания отправляет стереотипный ответ «чтобы понять», но не хватает персонализации этого самого ответа.

Работа с упоминаниями

Для оценки репутации организаций на данный момент стоит запустить систему мониторинга и собрать пул ссылок за определенный период времени. Для создания этой аналитики я собрал данные с помощью системы Brand Analytics.

Настраиваем темы мониторинга по обсуждаемой стоматологии и собираем сводку реакций за месяц. Начнем со сводных данных.

Зуб.ру

За месяц было 40 упоминаний, из них 28 уникальных авторов.

(вовлеченность — это сумма комментариев, лайков и репостов)

(лояльность — отношение количества положительных сообщений к отрицательным)

Президент

В течение месяца было собрано 564 обращения об организации, из них 294 уникальных автора.

Настроение упоминаний

Зуб.ру

Президент

Типы источников

Зуб.ру

Преобладающими источниками упоминаний являются обзоры и социальные сети. Большое количество упоминаний в социальных сетях объясняет массу нейтральных.

Президент

Доминирующим источником ссылок на эту организацию в течение месяца являются обзорные сайты.

Заключение

Собрав все данные и проведя аналитику о состоянии репутации стоматологических организаций, можно сказать, что у обеих клиник есть проблемные места, но у одной из них показатели более обнадеживающие.

Стоматология Зуб.ру обсуждается слабо, новых упоминаний в интернете практически нет. На сайтах с отзывами бывают проблемы с негативом и качеством его проявки. Для улучшения ситуации стоит изменить подход к отработке упоминаний, исправить ситуацию по рецензентам, поработать над повышением цитируемости бренда, количества упоминаний.

Клиника Президент в ходе аналитики показала себя чуть лучше по репутационным показателям. Бренд имеет хоть какой-то уровень обсуждения. Рейтинги на обзорных сайтах, как правило, хорошие. Однако стоматологии явно нужно работать над SERM, особенно с неймингом, что приводит к появлению большого количества мусора в поисковой выдаче, так как в топ-10 уже можно увидеть нерелевантные ссылки, что само по себе является будильником. вызов.

Пол аудитории упоминаний обеих организаций, естественно, женский, что логично, так как основные каналы реакций — сайты с отзывами и социальные сети.

Зуб.ру

Президент

Подводя итоги аналитики, хочу отметить, что обе стоматологии должны работать над созданием и продвижением контента, так как сейчас информационное поле того и другого бренда находится на слабом уровне и состоит, по большей части, из отзывов и упоминаний в соц. сети. Стоит заполнить информационное поле различными статьями, видеоконтентом, рассказать о клинике более конкретно, чтобы потенциальный клиент, зашедший в поисковик по брендированному запросу, смог получить как можно больше актуальной информации об организации. Этим мы повышаем уровень доверия в глазах целевой аудитории.