Аудиореклама считается инструментом, работающим на охват. Команда агентства Traffic Isobar (входит в состав 
Денцу Россия ) в новой кампании для ритейлера Лента превратила его в канал генерации трафика за счет нестандартного креатива и микса форматов — прямой диалог в аудио с пользователем, аудиоролик с баннером-компаньоном и ремаркетинг в соцсетях .
Задача
В акции «Все для дачи, шашлыков, активного отдыха!» для «Ленты» стояла задача привлечь пользователей к розыгрышу призов за покупку от 600 руб. и 1500 руб. — использовали два механика.
Запуск рекламы пришелся на начало апреля. По мартовским акциям команда Traffic Isobar увидела, что розыгрыши мало интересуют аудиторию в тот момент. Основное внимание было уделено прямым скидкам и поиску товаров на полках магазинов, которые начали пустеть. Потребитель переключился на экономию и меньше внимания уделял игровой механике.
Нужен был инструмент, который бы, с одной стороны, приносил качественный контакт, а с другой — трафик.
Ольга Петрова, генеральный директор Traffic Isobar:
Мы потеряли возможность использовать рекламный инвентарь ряда площадок и, как и весь рынок, столкнулись с проблемой выбора альтернативных инструментов. И продолжаем задавать себе вопрос: где и с помощью каких форматов искать нужную нам аудиторию, чтобы выйти на те же KPI, что и раньше? Этот случай доказал, что можно эффективно использовать формат изображения и получать отличное качество контакта. Аудиообъявления не конкурируют с другим контентом во время воспроизведения. А чтобы добиться хороших результатов выступления, осталось дополнить его интерактивом со зрителями.
Решение
В качестве решения они выбрали интерактивную аудиорекламу от Unisound, которая размещает аудио- и голосовую рекламу, а также рекламу в подкастах. Разговорная аудиореклама — это интерактивный формат на стриминговых платформах: во время воспроизведения слушателю задают вопросы, на которые он отвечает, как в голосовом сообщении.
В интерактивной рекламе «Ленты» слушателей спрашивали, любят ли они отдыхать за городом и получать подарки. Это нестандартный подход к творчеству – вовлечение через привлекательные для широкой целевой аудитории темы, в том числе в формате вопросов. Пользователям, проявившим интерес, сообщали подробности об акции с картой «Лента» и переводили на промо-страницу, где можно было выиграть товары для пикника и дачи.
Учитывались и другие сценарии ответов: если не проявляли интереса, молчали, отвечали неразборчиво или категорически отказывались. В последнем случае пользователю желали хорошего дня и рассказывали об акции одним коротким предложением.
Для продвижения акции была разработана комплексная стратегия. Аудиореклама дополнялась баннером-компаньоном (рекламный баннер на экране во время проигрывания аудиоролика) — это первый инклюзивный, эмоциональный и информативный контакт со слушателями, которые были таргетированы по целевой аудитории и частоте.
Кроме того, использовалась интерактивная реклама с голосовой реакцией, которая задействовала взаимодействие с брендом и выводила на сайт продвижения. В поддержку мы запустили ремаркетинг — баннеры в социальных сетях и в проектах ВКонтакте. Пользователям, охваченным аудио- и разговорной рекламой, также показывались медийные креативы. Сопутствующий баннер и ремаркетинг привлекали клики во время прослушивания или позже.
полученные результаты
Проект получил высокую вовлеченность и отклик. Средняя прослушиваемость аудиорекламы составила 97%. Уровень уникальной вовлеченности был на 8% выше, чем контрольные показатели в этой категории. При этом пользователей, не проявивших интереса, было на 30% меньше, чем в среднем по таким кампаниям.
Реклама работала и на привлечение трафика на сайт. Кликабельность (CTR) баннеров, дополняющих аудиоформат, была в пять раз выше, чем в социальных сетях. За счет этого удалось снизить стоимость клика на 22% по сравнению с размещениями в социальных сетях. По вовлеченности в контент сайт не уступал социальным сетям.
Борис Евдокимов, руководитель группы цифровых коммуникаций «Ленты»:
Аудиореклама ожидаемо ассоциировалась с форматом изображения, поэтому этот формат был для нас экспериментальным. Но мы получили результаты производительности и сохранили коммуникацию с брендом. Аудио значительно сокращает дистанцию с пользователем, поэтому важно быть ненавязчивым брендом с соответствующим тоном голоса. И нам это удалось, так как 97% согласились продолжить общение.
Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас