Очень важно отслеживать эффективность SEO, чтобы понять, какие действия полезны, а какие нет.
Однако существует множество причин, по которым трудно точно оценить ROI (окупаемость инвестиций) SEO-кампании, начиная с разногласий по поводу того, какие показатели являются наиболее важными.
Отчет о состоянии SEO показывает некоторый консенсус в отношении того, какие метрики полезны, но есть много разногласий.
Топ-3 SEO-метрики
Как будет видно, относительная важность отдельных SEO-показателей варьируется между штатными, агентствами и внештатными SEO-специалистами, принявшими участие в опросе.
Но три основные цели SEO-кампании и KPI (ключевые показатели эффективности) из отчета одинаковы.
Все три демографических SEO-показателя среди респондентов отчета согласны с тремя главными SEO-показателями в одном и том же порядке:
- Рейтинги.
- Просмотры страниц.
- Преобразования.
Вышеуказанные показатели SEO отслеживаются с помощью Google Analytics, Search Console и сторонних инструментов, что делает их полезными для отслеживания целей SEO-кампании.
Несмотря на то, что существует согласие по поводу трех основных показателей SEO, мнения относительно относительной важности остальных показателей расходятся.
Это важно, потому что эти другие показатели могут представлять цели кампании и ключевые показатели эффективности.
Почему так сложно измерить KPI?
Даже когда есть согласие относительно того, какие ключевые показатели эффективности являются наиболее важными, все еще остается проблема точности измерения.
Законы о конфиденциальности запрещают многие формы отслеживания.
Но есть и реальные препятствия. Маркетолог по поисковым запросам Адам Хамфрис, основатель Making 8, рассказывает:
«Общение с клиентом и их часто высокая текучесть кадров затрудняют отслеживание конверсий, выходящих за рамки нашего отслеживания потенциальных клиентов. При отслеживании звонков, если администратор клиента забывает подтвердить запись на прием для программного обеспечения для отслеживания, мы знаем только, что это был звонок лидера/новый. Пожизненная ценность клиентов может сильно различаться.
Кикстарт-встреча — это самое важное время для SEO-специалистов, чтобы узнать, какие предложения продуктовых услуг предлагаются, наиболее часто продаваемые, опытные и самые прибыльные предложения.
При этом я пересматриваю возможности таблиц Google, чтобы увидеть, где они находятся по сравнению с тем, что есть на их сайте, и сортирую контент наверху, который необходимо оптимизировать в первую очередь. Хотя мы можем отслеживать на очень детальном уровне, я предпочитаю сосредоточиться на отслеживаемых лидах, а не на возврате затрат на рекламу (ROAS) для операций на основе услуг.
Однако для электронной коммерции мы можем очень точно отслеживать ROAS. Важно знать, что SEO — это инвестиция, и, как и поход в спортзал, требуется время, чтобы все оптимизировать.
Благодаря этому пониманию у нас есть собственная формула сортировки контента, которая соответствует потребностям клиента. Отслеживание потенциальных клиентов SEO настолько хорошо, насколько клиенты знают свои цифры. Некоторые из них удивительны, а другие вполне удовлетворительны.
Важно то, что мы постоянно отслеживаем результаты и несем ответственность за них. Таким образом, мы можем видеть сезонность SEO и когда что-то не так, это необходимо оптимизировать».
Четвертая по значимости SEO-метрика
И агентство, и внештатные SEO-специалисты оценили доход как четвертый по важности показатель SEO.
Внутренние SEO-специалисты оценили маркетинговые квалифицированные лиды как четвертую по важности метрику SEO.
Существует захватывающее понимание того, почему штатные SEO-специалисты расходятся во мнениях относительно четвертой SEO-метрики.
Причина, по которой штатные SEO-специалисты расходятся во мнениях относительно того, какие показатели SEO наиболее важны, заключается в рабочей среде.
Рабочая среда неожиданно влияет на то, какие показатели SEO считаются наиболее важными.
Это явление четко просматривается в четвертом наиболее важном показателе SEO, выявленном в опросе State of SEO.
Конечно, доход важен для внутренних SEO-специалистов. Но это не является главной проблемой в опросе по причинам, связанным с рабочей средой.
Доход обычно отслеживается вне внутреннего SEO. За это отвечает другой отдел или уровень управления.
Даже в небольшой внутренней роли уровень управления может не сообщать точные данные о доходах.
В некоторых случаях, особенно в крупных компаниях, данные о доходах тщательно охраняются и не передаются отделу SEO.
Поисковый маркетолог из Австралии Эш Наллавалла, который имеет многолетний опыт SEO-оптимизации, объяснил:
«В каждой крупной компании, в которой я работал, выручка никогда не была моей проблемой в смысле отчетности. Были группы аналитиков, которые этим занимались.
В некоторых компаниях подробная разбивка доходов держалась в секрете. например, какой продукт был самым прибыльным. Даже конверсия не является четкой в крупных компаниях».
Роль внутреннего SEO во многих вертикалях в основном связана с удержанием потенциальных клиентов.
Поэтому вполне логично, что штатные SEO-специалисты занимают четвертое место в рейтинге Marketing Qualified Lead. Он отражает их обязанности и то, как рабочая среда влияет на то, какие KPI необходимы для их реализации SEO.
Доход занимает четвертое место среди SEO-агентств и фрилансеров, возможно, потому, что это может быть важно для их клиентской базы малого и среднего бизнеса (SMB).
(Надеюсь) увеличенный показатель дохода подтверждает работу агентства или внештатного SEO-специалиста.
С другой стороны, есть причины подумать, почему квалифицированные лиды могут быть лучшим показателем для отслеживания успеха SEO.
Адам Хамфрис объясняет, почему:
«Проблема в том, что клиенты будут использовать доход, чтобы не платить больше, и если у них будет удовлетворительный интерфейс и т. Д., Это может привести к снижению дохода. Плохой опыт в магазине также может привести к снижению доходов.
Вот почему я бы сказал, что это не лучший способ измерить успех. Квалифицированные лиды — это, я бы сказал, лучший показатель успеха. Что клиент будет делать после, зависит от него».
От пяти до десяти самых важных ключевых показателей эффективности SEO
Все три SEO-демографических показателя полностью расходятся во мнениях относительно того, какими должны быть следующие показатели.
Существует соглашение относительно трех наиболее важных показателей SEO.
Четвертая по важности SEO-метрика — это прежде всего отражение обязанностей.
Но позиции с пятой по десятую — это места, где главные показатели становятся предметом обсуждения.
Вот как различные демографические показатели SEO оценивают следующие важные ключевые показатели эффективности SEO:
Агентство
5. Маркетинговый квалифицированный лид: 5,8%.
6. Показатели отказов: 5,4%.
7. Обратные ссылки: 5,3%.
8. Скорость страницы: 4,6%.
9. Привлечение клиентов: 4,4%.
10. Социальные: 4%.
Внутренний
5. Брендированный и небрендированный трафик: 6,5%.
6. Обратные ссылки: 6,1%.
7. Доход: 5,6%.
8. Скорость страницы: 5,2%.
9. Показатели отказов: 5,0%.
10. Время на странице: 4,5%.
Фриланс
5. Показатели отказов, обратные ссылки, социальная активность: 6.3.
6. Маркетинговый квалифицированный лид (MQL): 5.8.
7. Привлечение клиентов, скорость страницы: 5.7.
8. Брендированный и небрендированный трафик: 5.6.
9. Подписки по электронной почте: 5.4.
10. Пожизненная ценность клиента (CLV): 5.1.
Page Speed — единственная метрика, с которой согласны все три группы.
Скорость страницы — известный фактор ранжирования.
Но это также второстепенный фактор ранжирования и вряд ли станет прямой причиной того, почему сайт занимает первое место в результатах поиска Google.
Результаты опроса подтверждают то, что всем известно, что Page Speed является ценным показателем для отслеживания. Но это не важно как фактор ранжирования.
Интересное наблюдение о скорости страницы заключается в том, что более высокая скорость страницы может напрямую помочь увеличить конверсию и продажи, улучшить время на странице, показатель отказов и почти все другие показатели, важные для SEO.
Учитывая, как скорость страницы влияет на другие показатели SEO, стоит принять во внимание идею о том, что скорость страницы должна иметь более высокий приоритет.
Несоответствие целей и показателей
Помимо скорости страницы, нет единого мнения о том, какие показатели являются наиболее важными.
Еще один любопытный результат заключается в том, что фрилансеры были равномерно распределены практически по всем показателям.
6,3% SEO-специалистов-фрилансеров согласились с тем, что показатели отказов, обратные ссылки и социальная вовлеченность имеют решающее значение.
Показатель SEO, занимающий десятое место, «Пожизненная ценность клиента», получил 5,1% голосов. Это разница всего в 1,2% между пятой и десятой по важности SEO-метрикой, за которую проголосовали фрилансеры.
Различия между показателями SEO, занявшими пятое и десятое места, были ближе к двум процентам для агентств и внутренних демографических SEO-показателей.
Ясно только то, что фрилансеры не смогли прийти к единому мнению. Голоса фрилансеров показали, что пятая по значимости метрика разделилась по трем направлениям, а по седьмому показателю (привлечение клиентов и скорость загрузки страниц — 5,7 %) — двустороннее.
Фрилансеры были единственной демографической группой, в которой голоса по любым показателям оказались одинаковыми.
Связанные результаты показывают, что оптимизаторы-фрилансеры расходятся во мнениях относительно того, какие показатели являются наиболее важными.
Респонденты, которые идентифицировали себя как фрилансеры, могут принадлежать к более широкой демографической группе, чем те, кто идентифицировал себя как агентство или штатных сотрудников.
Например, внештатный SEO-специалист может специализироваться на написании контента, построении ссылок, аудите сайта, локальном поиске, партнерской работе или даже на комбинации одного или нескольких.
Если смотреть на это таким образом, становится понятно, что демография SEO-фрилансеров практически поровну разделена в зависимости от того, какие показатели являются наиболее важными. Их ответы на опросы показывают, что все показатели важны.
Разрыв между целями кампании и отслеживанием KPI
Все три демографических показателя согласны с тремя показателями, каждый из которых является мерой успеха SEO.
- Рейтинги.
- Просмотры страниц.
- Преобразования.
Эти три показателя являются ключевыми показателями успеха, основанными на результатах.
В чем три SEO-демографические группы сильно расходятся, так это в показателях, которые, как считается, способствуют успеху SEO и здоровому трафику.
- Показатели отказов.
- Обратные ссылки.
- Социальная вовлеченность.
- Время на странице.
- Скорость страницы.
Возможное объяснение того, почему индустрия SEO не согласна с пятью вышеуказанными показателями, может заключаться в неуверенности в том, какие из них играют роль в алгоритме Google и в какой степени.
Необходимо признать эту неопределенность в отношении факторов SEO, поскольку она указывает на ограничения этих показателей.
Причина неопределенности в том, что алгоритм ранжирования Google представляет собой черный ящик.
В вычислительной технике черный ящик — это ситуация, когда то, что помещается в ящик, известно (SEO), и то, что выходит, также известно (рейтинги).
Но что происходит внутри коробки, неизвестно.
Обратные ссылки, социальное взаимодействие, время на странице, скорость страницы и показатель отказов — это то, что мы положили в коробку. Рейтинги — это то, что получается.
Но никто не знает, что произошло внутри черного ящика Google, что привело к ранжированию.
Загадка усугубляется тем, что никто не может точно провести тесты, чтобы определить, какие факторы повлияли на ранжирование, потому что вы видите только результат, а не процесс.
Эта неспособность увидеть, как работает алгоритм, не означает, что социальная активность, время на странице или любые другие показатели не должны отслеживаться.
Это просто означает, что нужно знать об ограничениях таких показателей.
Тот факт, что разные демографические группы SEO не согласны с относительной важностью этих показателей, подчеркивает общую неопределенность того, что происходит внутри черного ящика Google.
Влияние на отслеживание рентабельности инвестиций в SEO
Есть много статей об отслеживании рентабельности инвестиций в SEO, но правда в том, что ее невозможно точно отследить; это можно только оценить.
Например, мы не знаем, играли ли обратные ссылки роль в ранжировании. Иногда изменения в рейтинге не происходят до нескольких месяцев.
Понадобилось ли много времени, чтобы ссылки повлияли на ранжирование, или это было совпадением?
Считается, что социальная вовлеченность является косвенным фактором ранжирования, поскольку она может привести к увеличению трафика и ссылок по брендированным ключевым словам, что, в свою очередь, влияет на ранжирование.
Но опять же, невозможно напрямую связать поисковый трафик по брендированным ключевым словам и приобретенные ссылки с социальным взаимодействием.
Даже если бы это было возможно, все равно нельзя было бы точно подтвердить, что эти ссылки сыграли роль в ранжировании, потому что процессы ранжирования Google для каждого запроса происходят в черном ящике.
Убедитесь, что KPI поддерживают цели кампании
Результаты State of SEO ясно показывают, что выбор лучших показателей жизненно важен для вашей ситуации.
Иногда данные недоступны, например данные о доходах или продажах. Но всегда есть другие данные, такие как лиды или коэффициенты конверсии, которые могут показать, насколько хорошо продвигается SEO-кампания.
Различайте фактические показатели эффективности SEO (рейтинги, трафик), показатели, относящиеся к работе с веб-сайтом (скорость страницы, время на странице, показатель отказов) и улучшения SEO (обратные ссылки), чтобы получить общую картину того, насколько хороши различные части SEO. Кампания работает вместе.
Но также учитывайте косвенные факторы, такие как социальная вовлеченность (где это уместно), потому что, помимо того, что это косвенный фактор SEO, это измерение популярности, отражение того, насколько хорошо сайт растет как бренд и место назначения.
изображение: Пауло Бобита
Специальная подборка для Вас